CRM系統(tǒng)：構(gòu)建保險(xiǎn)CRM系統(tǒng)中的客戶服務(wù)中心
構(gòu)建保險(xiǎn)CRM系統(tǒng)中的客戶服務(wù)中心
孟治國(guó)1, 王銀平2
(1. 廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院, 廣州510300 ; 2. 友邦人壽保險(xiǎn)佛山支公司, 廣東佛山520000)
[ 摘要] 我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展迅速, 保險(xiǎn)金融機(jī)構(gòu)通過(guò)客戶服務(wù)中心建立CRM 體系, 提高了公司和行業(yè)的整體社會(huì)效
益和經(jīng)濟(jì)效益。文章試圖陳述客戶服務(wù)中心的發(fā)展過(guò)程和趨勢(shì), 提出了系統(tǒng)構(gòu)建方案, 結(jié)合Sybase 公司的開發(fā)工具
建立了開放式的軟件系統(tǒng)。提出客戶服務(wù)中心只有把技術(shù)與管理有機(jī)結(jié)合, 才能主動(dòng)提高服務(wù)質(zhì)量和客戶信息應(yīng)
用, 更好地解決保險(xiǎn)行業(yè)的誠(chéng)信、信息不對(duì)稱等問(wèn)題。
[ 關(guān)鍵詞] CRM; 客戶服務(wù)中心;CTI; 保險(xiǎn)業(yè)
[ 中圖分類號(hào)] F270.7 [ 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [ 文章編號(hào)] 1673- 0194( 2007) 05- 0023- 02
一、引言
近10 年我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展迅猛, 截至2006 年7 月底,
中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)總資產(chǎn)達(dá)到1.7 萬(wàn)余億元, 伴隨公司制度改革
和經(jīng)營(yíng)模式變化, 從業(yè)人員規(guī)模、保險(xiǎn)產(chǎn)品和承保的范圍
不斷擴(kuò)大。在大變革的過(guò)程中, 圍繞內(nèi)外資保險(xiǎn)公司、經(jīng)紀(jì)
公司、代理人、經(jīng)紀(jì)人、投保人等利益方面的沖突也令保險(xiǎn)
公司的管理經(jīng)受了考驗(yàn)。一直以來(lái), 保險(xiǎn)金融企業(yè)積極利
用信息技術(shù)發(fā)展業(yè)務(wù)和提高服務(wù)質(zhì)量, 在方便保戶了解產(chǎn)
品的內(nèi)容和保障, 避免誠(chéng)信問(wèn)題的發(fā)生, 解決續(xù)保和提供
咨詢服務(wù), 分析保戶保險(xiǎn)資料, 為計(jì)劃和決策提供必要數(shù)
據(jù)等方面, 保險(xiǎn)客戶關(guān)系管理CRM系統(tǒng)作用明顯。CRM
系統(tǒng)基本包含市場(chǎng)管理、銷售管理、技術(shù)支持和客戶服務(wù)
管理等4 個(gè)部分, 與客戶關(guān)系最直接的客戶服務(wù)中心建設(shè)
一直是重點(diǎn)內(nèi)容。
二、客戶服務(wù)中心的發(fā)展
客戶服務(wù)中心是基于電話、移動(dòng)終端、傳真機(jī)、計(jì)算
機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等信息通信設(shè)備所建立的交互式電信增值業(yè)務(wù)服
務(wù)系統(tǒng)。用戶可以通過(guò)電話、電郵、手機(jī)、短消息、在線即時(shí)
通訊、傳真、互聯(lián)網(wǎng)、IP 電話等多種手段接入客戶服務(wù)中
心。保險(xiǎn)金融機(jī)構(gòu)通過(guò)客戶服務(wù)中心建立起自己的CRM
體系, 從而有目標(biāo)地增加客戶和服務(wù)種類, 提高客戶的滿
意度和忠誠(chéng)度, 以更快地響應(yīng)市場(chǎng)和保障客戶忠誠(chéng)度, 提
高企業(yè)的整體社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。近年來(lái)將客戶服務(wù)中
心的職能在整個(gè)客戶關(guān)系管理流程中向后擴(kuò)展, 從現(xiàn)有
的、狹義的客戶服務(wù)平臺(tái)擴(kuò)展到遠(yuǎn)程營(yíng)銷、客戶交互和業(yè)
務(wù)交互領(lǐng)域, 并且在業(yè)務(wù)和流程上進(jìn)行匹配和整合。
從計(jì)算機(jī)通訊集成(CTI) 手段上看, 我國(guó)客戶服務(wù)中
心最初的形式主要是電話應(yīng)答系統(tǒng), 通過(guò)保險(xiǎn)公司的特服
號(hào)碼直接為客戶提供解答疑難、查詢等服務(wù), 消除管理的
盲點(diǎn)并收集市場(chǎng)數(shù)據(jù), 實(shí)現(xiàn)方式上基本使用板卡或IVR
( Interactive Voice Response, 交互式語(yǔ)音應(yīng)答) 設(shè)備, 后來(lái)
也使用各類交換機(jī)設(shè)備, 逐步加入了一些語(yǔ)音、自動(dòng)功能。
20 世紀(jì)末, 國(guó)內(nèi)金融機(jī)構(gòu)開始以呼叫中心為核心搭建客戶
服務(wù)中心基礎(chǔ)設(shè)施, 考慮了系統(tǒng)布局, 跨地域呼叫, 安排座
席, 安排應(yīng)答流程等問(wèn)題。隨著電子商務(wù)和近年來(lái)技術(shù)、管
理研究的突飛猛進(jìn), 配合管理改造的客戶服務(wù)中心不再是
被動(dòng)的、輔助角色。保險(xiǎn)業(yè)建設(shè)客戶服務(wù)中心的目標(biāo)是以
統(tǒng)一的服務(wù)策略提供一致性的客戶體驗(yàn), 客戶無(wú)論在什么
地方, 通過(guò)什么渠道和方式, 保險(xiǎn)公司提供的服務(wù)都應(yīng)該
是一樣的, 這是一個(gè)不斷改進(jìn)和完善的過(guò)程。保險(xiǎn)公司客
戶服務(wù)中心的管理者也會(huì)關(guān)注一些指標(biāo), 這些問(wèn)題并不是
通過(guò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)就能夠解決的, 需要通過(guò)后臺(tái)的分析決
策系統(tǒng)和其他信息集成系統(tǒng), 深入挖掘系統(tǒng)的靜動(dòng)態(tài)、實(shí)
時(shí)、歷史數(shù)據(jù)。
圍繞服務(wù)中心的技術(shù)支持工作也在不斷變化之中, 隨
著客戶服務(wù)手段的多樣化, 比如我國(guó)短消息服務(wù)在企業(yè)主
動(dòng)服務(wù)中占據(jù)了重要的地位, 短消息也將成為保險(xiǎn)公司的
特色服務(wù)渠道, 要實(shí)現(xiàn)短消息、CTI、座席、E-mail 和IVR 的
整合, 技術(shù)與管理方面都有很多工作要做, 目前整合還無(wú)
法實(shí)現(xiàn)在同一平臺(tái)下的集中、自動(dòng)處理。在后臺(tái)數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)
系統(tǒng)等方面的集成領(lǐng)域, 客戶服務(wù)中心也是保險(xiǎn)公司總體
信息策略要關(guān)注的。
三、客戶服務(wù)中心構(gòu)建方案
從計(jì)算機(jī)通訊集成的技術(shù)設(shè)備來(lái)分析, 客戶服務(wù)中心
既要有通用的IT 和通訊設(shè)備, 也要有包含公司特色服務(wù)
和流程的軟件程序, 應(yīng)配合公司管理制度和策略目標(biāo)構(gòu)建
完善的服務(wù)系統(tǒng)。
利用交換接入技術(shù)、CTI 技術(shù)、語(yǔ)音處理技術(shù)、傳真技
術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、IP 電話、在線即時(shí)聯(lián)系技術(shù)、數(shù)
據(jù)庫(kù)技術(shù)提供技術(shù)支撐, 實(shí)現(xiàn)話務(wù)自動(dòng)分配、智能型應(yīng)答、
個(gè)性化服務(wù)、聲音資料同時(shí)轉(zhuǎn)接、多方通話、電腦輔助路
由、外撥等功能, 充分利用各種先進(jìn)技術(shù)手段達(dá)到提高服
務(wù)水平的目的。
系統(tǒng)應(yīng)該采用當(dāng)前國(guó)際上成熟的主流的CTI 應(yīng)用架
構(gòu), 包括CTI Server、話務(wù)員座席、IVR、PBX&ACD( 自動(dòng)呼
叫分配) 和主機(jī)等部分, 這些部分相對(duì)獨(dú)立, 通過(guò)TCP/IP
或一些標(biāo)準(zhǔn)和協(xié)議(ASAI、TSAPI) 連接, 相互之間的影響較
小, 使系統(tǒng)具有較好的可維護(hù)性、可擴(kuò)展性。除了CTI 技術(shù)
設(shè)施以外, 還需要考慮涉及語(yǔ)音處理、傳真服務(wù)、短信、網(wǎng)
[ 收稿日期] 2006- 10- 28 絡(luò)訪問(wèn)ICM( 來(lái)話呼叫管理) 、OCM( 去話呼叫管理) 、CMS
( 呼叫管理系統(tǒng)) 、語(yǔ)音郵箱、UnifiedMessage( 統(tǒng)一消息) 等
方面的配套設(shè)施, 集多功能為一體的的智能客戶服務(wù)平
臺(tái)。
借鑒其他金融行業(yè)所采用的CRM系統(tǒng)客戶服務(wù)中心
平臺(tái), 采用Dialogic 公司的高密度語(yǔ)音卡和CPCI /PCI /
PentinumIII 系列工控機(jī)實(shí)現(xiàn),DialogicD 系列語(yǔ)音卡提供
數(shù)字或模擬接入及呼出, 通過(guò)Dialogic MSI-GLOBAL 系列
座席卡提供座席接入及三方會(huì)議、攔截和監(jiān)聽等功能。系
統(tǒng)由CRM智能CT 服務(wù)器核心、CT 防火墻、CT 管理平臺(tái)、
服務(wù)器系統(tǒng)、業(yè)務(wù)座席、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、UPS 等組成; 系統(tǒng)通過(guò)
各種中繼線路與PSTN或GSM相連并設(shè)有互聯(lián)網(wǎng)接口。
四、客戶服務(wù)中心軟件結(jié)構(gòu)
交換機(jī)、計(jì)算機(jī)、軟件平臺(tái)都具有開放的接口。如采用
朗訊交換機(jī)的ASAI 接口, 支持與局域網(wǎng)的互聯(lián), CTI
Server- PassageWay 支持TSAPI 協(xié)議, 這些接口和協(xié)議都
是國(guó)際上有影響的標(biāo)準(zhǔn)。此外, 可根據(jù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)需要隨時(shí)
擴(kuò)充系統(tǒng)容量, 最大限度地保護(hù)用戶的投資, 方便進(jìn)行二
次開發(fā)和升級(jí), 系統(tǒng)采用IVR 軟件Conversant 具有圖形界
面的開發(fā)環(huán)境, 易于修改呼叫流程。根據(jù)采用的技術(shù)和軟
件開發(fā)平臺(tái)需求分析, 借助Sybase 公司的開發(fā)工具和解決
方案, 軟件系統(tǒng)劃分為12 個(gè)部分。
1. 座席界面子系統(tǒng), 實(shí)現(xiàn)人工座席的操作流程, 包括
業(yè)務(wù)咨詢、業(yè)務(wù)受理、座席間轉(zhuǎn)接等功能。我們利用
PowerBuilder Windows ActiveX 實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)功能并嵌入IE
中執(zhí)行, 既具有了瀏覽器的工作方式, 而且保留了Power-
Builder 數(shù)據(jù)窗口的強(qiáng)大的數(shù)據(jù)操縱能力。PowerBuilder
Windows ActiveX控件通過(guò)DDE 和Sixth Sense 程序通信,
獲得對(duì)數(shù)據(jù)和話音等CTI 服務(wù)。Definity 和Passage Way
的設(shè)置完成座席間轉(zhuǎn)接、人工/自動(dòng)相互切換和話務(wù)員技
能分組等呼叫要求。
2. 語(yǔ)音服務(wù)子系統(tǒng), 用戶的呼叫流程通過(guò)Conversant
和錄音系統(tǒng)提供的開發(fā)平臺(tái)進(jìn)行開發(fā)、錄音。這種方式開
發(fā)方便、業(yè)務(wù)流程調(diào)整容易。在Conversant 開發(fā)平臺(tái)上, 使
用Socket 網(wǎng)絡(luò)接口和內(nèi)部通信子系統(tǒng)通信, 及時(shí)獲取有關(guān)
用戶信息、用戶關(guān)心的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、修改密碼確認(rèn)、密碼修改
等, 內(nèi)部通信子系統(tǒng)為Conversant 上的應(yīng)用屏蔽了數(shù)據(jù)
庫(kù), 系統(tǒng)的可移植性得到保證。只要和內(nèi)部通信子系統(tǒng)的
通信接口不改變, 業(yè)務(wù)流程可以方便地改動(dòng)。
3. 傳真服務(wù)子系統(tǒng), 通過(guò)Conversant 提供的傳真接口
開發(fā), 能訪問(wèn)數(shù)據(jù)庫(kù)信息方便產(chǎn)生傳真。數(shù)據(jù)訪問(wèn)可以通
過(guò)使用Socket 網(wǎng)絡(luò)接口和內(nèi)部通信子系統(tǒng)通信獲得。
4.Web 服務(wù)子系統(tǒng), 互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)可以通過(guò)在Sybase
Power Dynamo 上作開發(fā)實(shí)現(xiàn)瀏覽器對(duì)跨地區(qū)子公司、內(nèi)
部和客戶服務(wù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)的訪問(wèn)。由于Power Dynamo 對(duì)
每個(gè)數(shù)據(jù)源可以限制連接數(shù), 因此Internet 訪問(wèn)對(duì)其他生
產(chǎn)系統(tǒng)和客戶服務(wù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)的影響可以通過(guò)連接數(shù)進(jìn)
行控制。
5. E-mail 服務(wù)子系統(tǒng), 通過(guò)對(duì)E-mail 應(yīng)答進(jìn)行服務(wù)。
根據(jù)企業(yè)郵箱服務(wù)系統(tǒng)接口而設(shè)定, 注意安全防護(hù)。
6. 短信服務(wù)子系統(tǒng)采用第三方提供, 融合了通用串行
總線、移動(dòng)無(wú)線通信等高新技術(shù), 具有群發(fā)群收短信、常用
短語(yǔ)管理、密碼短信、定時(shí)短信、客戶關(guān)系管理、E-mail 短
信結(jié)合、訂閱短信管理、靜態(tài)自動(dòng)應(yīng)答、動(dòng)態(tài)自動(dòng)應(yīng)答等功
能。
7. 座席監(jiān)控子系統(tǒng), 可設(shè)置話務(wù)員工作情況的考評(píng)分
析和實(shí)時(shí)監(jiān)控系統(tǒng), 進(jìn)行實(shí)時(shí)和歷史數(shù)據(jù)的分析。了解排
隊(duì)情況, 比如呼叫次數(shù)、呼叫平均等待時(shí)長(zhǎng)、等待分配話務(wù)
員時(shí)長(zhǎng)累計(jì)、轉(zhuǎn)移次數(shù)、每個(gè)座席的超時(shí)轉(zhuǎn)移次數(shù)等信息。
了解話務(wù)員情況, 比如系統(tǒng)的話務(wù)員應(yīng)答時(shí)長(zhǎng)累計(jì)、話務(wù)
員處理次數(shù)、平均話務(wù)員應(yīng)答時(shí)長(zhǎng)、話務(wù)員處理時(shí)長(zhǎng)累計(jì)
等信息。了解線路情況, 比如接續(xù)不成功次數(shù)、分類型導(dǎo)致
接續(xù)不成功次數(shù)等信息。系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)周期可由維護(hù)人員根據(jù)
需要設(shè)定。
8. 業(yè)務(wù)管理子系統(tǒng), 系統(tǒng)所須運(yùn)行數(shù)據(jù)管理, 業(yè)務(wù)咨
詢信息。實(shí)現(xiàn)方式利用PowerBuilderWindows ActiveX實(shí)
現(xiàn)業(yè)務(wù)功能并嵌入IE 中執(zhí)行。
9. 內(nèi)部通信子系統(tǒng), 該子系統(tǒng)通過(guò)一個(gè)后臺(tái)服務(wù)進(jìn)
程, 為傳真服務(wù)子系統(tǒng)、語(yǔ)音服務(wù)子系統(tǒng)提供透明的數(shù)據(jù)
庫(kù)訪問(wèn)和相關(guān)的業(yè)務(wù)的邏輯處理。如果系統(tǒng)需要擴(kuò)充, 可
以連接更多數(shù)據(jù)庫(kù)。通過(guò)使用Socket 網(wǎng)絡(luò)接口和多線程技
術(shù)實(shí)現(xiàn)高效、低開銷的后臺(tái)服務(wù)進(jìn)程。由于該進(jìn)程內(nèi)部需
要對(duì)多個(gè)線程進(jìn)行調(diào)度和資源分配, 實(shí)現(xiàn)具有一定的難
度。通過(guò)內(nèi)部通信子系統(tǒng)對(duì)各個(gè)作業(yè)系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)的連接限
制, 保證系統(tǒng)的安全運(yùn)作。內(nèi)部通信子系統(tǒng)提高了語(yǔ)音服
務(wù)子系統(tǒng)的可擴(kuò)充性和可移植性。
10. 外部接口子系統(tǒng), 用戶受理需求信息、業(yè)務(wù)處理進(jìn)
程狀態(tài)、受理結(jié)果信息, 實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)入在線投保流程, 系統(tǒng)的緩
沖表, 實(shí)時(shí)系統(tǒng)輸入, 用戶資料信息調(diào)入、調(diào)出和更新。采
用雙方系統(tǒng)實(shí)時(shí)寫入對(duì)方數(shù)據(jù)庫(kù)中的緩沖表, 由對(duì)方定時(shí)
讀取; 也可以采用直接訪問(wèn)對(duì)方數(shù)據(jù)庫(kù), 該方式須限制數(shù)
據(jù)庫(kù)連接數(shù), 不影響對(duì)方系統(tǒng)正常運(yùn)作。
11. 統(tǒng)計(jì)分析子系統(tǒng), 客戶服務(wù)系統(tǒng)提供保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)、維
護(hù)、質(zhì)監(jiān)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)、分析功能, 而且用戶可以能方便地進(jìn)
行統(tǒng)計(jì)、分析功能的二次開發(fā)。數(shù)