CRM系統(tǒng)：供應(yīng)鏈一體化CRM的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)與模式構(gòu)建

4. 顧客關(guān)系得以維系 企業(yè)理念的本質(zhì)是向客戶提供最優(yōu)價(jià)值,并 最終得到客戶的最好回報(bào)。傳統(tǒng)企業(yè)憑借自身資 源,或單獨(dú)面向市場(chǎng),或以“縱向一體化”形式面對(duì) 市場(chǎng)而獲利,他們按照自己對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)和 生產(chǎn)產(chǎn)品,按自己的需要為顧客提供服務(wù),由于體 制的局限,企業(yè)往往離顧客較遠(yuǎn),難能滿足顧客的 需求,顧客跳槽和背離不可避免。而供應(yīng)鏈一體 化下的CRM系統(tǒng)使企業(yè)客戶管理內(nèi)涵得到拓展, 客戶受到了前所未有的重視,整個(gè)供應(yīng)鏈就是圍 繞顧客而展開的服務(wù)網(wǎng)絡(luò),在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中,通過(guò)各 方面兌現(xiàn)訂單履行承諾來(lái)實(shí)現(xiàn)顧客化滿足:有的 企業(yè)開發(fā)和設(shè)計(jì)顧客喜歡的產(chǎn)品,有的企業(yè)以最 低的成本生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,分工協(xié)作,協(xié)調(diào)運(yùn)行, 再加上敏捷的物流保證,及時(shí)的可得性,完善的售 前、售中、售后服務(wù),賦予了企業(yè)更完善的客戶交 流能力,使顧客認(rèn)為該產(chǎn)品就是為我量身定做的, 該產(chǎn)品所承載的服務(wù)正是我所需要的,從而可以 帶來(lái)最大化客戶收益率。特別是供應(yīng)鏈一體化的 資源整合機(jī)制,使鏈上各企業(yè)活動(dòng)靈敏度提高,快 速響應(yīng)客戶需求的能力更強(qiáng),能夠?qū)崿F(xiàn)單個(gè)企業(yè) 無(wú)法實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)目的和顧客服務(wù)績(jī)效,由此,企業(yè) 提高客戶忠誠(chéng)度和降低其流失率的水平是一個(gè)企 業(yè)所不能及的。 　　三、供應(yīng)鏈一體化CRM的體制模式與 運(yùn)行機(jī)制 　　在供應(yīng)鏈一體化之前,主導(dǎo)企業(yè)管理的是“縱 向一體化”的運(yùn)營(yíng)體制模式,此模式即表現(xiàn)為以產(chǎn) 品生產(chǎn)職能為中心的市場(chǎng)縱向集成,企業(yè)基本保 持自給自足的狀態(tài)。但激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)表明,企 業(yè)不可能面面俱到,無(wú)所不為,必須把握好自身優(yōu) 勢(shì)并善于借助外力,通過(guò)尋求外包進(jìn)行市場(chǎng)的橫 向集成。供應(yīng)鏈一體化就是在對(duì)供應(yīng)鏈成員核心 競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)化選擇的基礎(chǔ)上連結(jié)起來(lái)的一種“橫向 一體化”的集成管理模式。它有效克服了縱向一 體化營(yíng)銷管理模式下難以擺脫的結(jié)構(gòu)僵化成本居 高不下、層級(jí)眾多管理難度大、業(yè)務(wù)流程長(zhǎng)負(fù)擔(dān)重 及市場(chǎng)不確定鳳險(xiǎn)大等弊端,增強(qiáng)了企業(yè)組織的 柔性,提高了信息流、資金流和物流的雙向性流 動(dòng),實(shí)現(xiàn)著協(xié)作者之間資源共享和運(yùn)行的協(xié)調(diào)一 致,從而能得以提高對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的速度和能力。 構(gòu)建供應(yīng)鏈一體化的CRM運(yùn)營(yíng)模式需要體制的 搭建與機(jī)制的健全[ 4 ] 。為此要做好以下工作: 1. 轉(zhuǎn)換價(jià)值觀念,把顧客價(jià)值置于企業(yè)價(jià)值 之上 CRM既是服務(wù)顧客的技術(shù)體系,更是企業(yè)管 理的一種價(jià)值觀,如果沒(méi)有企業(yè)的價(jià)值理念為依 據(jù), CRM就沒(méi)有了根基和支持。從企業(yè)的角度看, 市場(chǎng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵評(píng)價(jià)指標(biāo)是企業(yè)既定利益是 否能夠?qū)崿F(xiàn),企業(yè)價(jià)值是否能夠最大化,但前提是 顧客利益是否能夠?qū)崿F(xiàn),顧客價(jià)值是否能夠最大 化。因此,顧客及其價(jià)值實(shí)現(xiàn)是供應(yīng)鏈一體化的 驅(qū)動(dòng)力和決定因素。但傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈價(jià)值分析中 從供應(yīng)主體出發(fā),以成本或利潤(rùn)為基礎(chǔ),著眼于鏈 上企業(yè)價(jià)值的生成與實(shí)現(xiàn),卻忽略了其價(jià)值的來(lái) 源始于顧客需求,在分析價(jià)值時(shí)患了“近視癥”。 這種價(jià)值認(rèn)知與顧客價(jià)值之間的錯(cuò)位,使得一些 企業(yè)即使處在行業(yè)價(jià)值鏈上增值能力比較強(qiáng)的環(huán) 節(jié),也難以實(shí)現(xiàn)持續(xù)高速成長(zhǎng),盈利只能處在較低 水平徘徊。通過(guò)將供應(yīng)鏈的價(jià)值轉(zhuǎn)化為顧客價(jià) 值,才能真正做到以市場(chǎng)為導(dǎo)向,以顧客為中心, 在滿足顧客需求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的提 高。同時(shí)在顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程中,可以識(shí)別和改 善顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)的薄弱環(huán)節(jié),提高顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn) 的效率和質(zhì)量,隨著顧客價(jià)值提供數(shù)量與質(zhì)量的 提高,消費(fèi)者與企業(yè)主體之間也會(huì)形成更為緊密 的紐帶,促成更為頻繁的交易,建立起更為長(zhǎng)久的 關(guān)系,并在顧客價(jià)值導(dǎo)向的樹立和價(jià)值傳遞的持 續(xù)改善中,實(shí)現(xiàn)顧客滿意和顧客忠誠(chéng),其結(jié)果必將 推動(dòng)客戶價(jià)值最大化和企業(yè)價(jià)值最大化的共同實(shí) 現(xiàn)[ 1 ]50 - 52。 2. 對(duì)供應(yīng)鏈的傳統(tǒng)“縱向”模式進(jìn)行“橫向一 體化”改造 新型供應(yīng)鏈一體化的CRM要求用客戶的眼 光觀察一切,從客戶需求出發(fā),建立需求倒推、市 場(chǎng)拉動(dòng)、信息共享、面向流程的運(yùn)營(yíng)模式。新模式 必需在基于供應(yīng)鏈整個(gè)價(jià)值增值環(huán)節(jié)上謀求流程 重組,它要求企業(yè)在對(duì)自身競(jìng)爭(zhēng)力或優(yōu)勢(shì)資源迸 行評(píng)估的基礎(chǔ)上,對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行“橫向一體化”改 造。做法是:企業(yè)首先從客戶的角度審視整個(gè)價(jià) 值鏈,體會(huì)客戶在產(chǎn)品整個(gè)生命周期中使用、維 護(hù)、升級(jí)、追求附加價(jià)值的種種需求,從提供及時(shí)、 全面、適宜的產(chǎn)品與服務(wù)出發(fā)尋求合作伙伴關(guān)系 和顧客關(guān)系,同時(shí)擁有以客戶為中心進(jìn)行流程管 理的虛擬企業(yè)。然后,一方面參加到有競(jìng)爭(zhēng)力的 供應(yīng)鏈中去借勢(shì)和取長(zhǎng)補(bǔ)短,另一方面又以自身 優(yōu)勢(shì)構(gòu)建一條規(guī)模適宜的,從產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)開 始,通過(guò)采購(gòu)、生產(chǎn)制造由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品及其服 務(wù)送到終端顧客的一體化價(jià)值實(shí)現(xiàn)網(wǎng)鏈。在鏈中 企業(yè)以自身的核心竟?fàn)幜I(yè)務(wù)整合成員企業(yè)的優(yōu) 勢(shì)資源,支持價(jià)值鏈的協(xié)調(diào)運(yùn)行,并通過(guò)鏈上各企 業(yè)核心資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),創(chuàng)造出更高的價(jià)值,追求 與最能帶來(lái)利潤(rùn)的客戶群建立牢固持久的關(guān)系。 就好像Intel充分利用其核心拉求優(yōu)勢(shì)———芯片技 術(shù)來(lái)整合微軟的軟件優(yōu)勢(shì)、聯(lián)想的硬件制造優(yōu)勢(shì) 和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),形成了一條在中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)占鱉頭的 供應(yīng)鏈一樣,使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力得到加強(qiáng)的同時(shí),風(fēng)險(xiǎn) 得以規(guī)避。 3. 實(shí)行兩鏈無(wú)縫對(duì)接,達(dá)到整體價(jià)值鏈傳遞 企業(yè)流程與滿足顧客需求的同步優(yōu)化 供應(yīng)鏈上供需價(jià)值的實(shí)現(xiàn)過(guò)程應(yīng)是顧客需求 的滿足過(guò)程,這一過(guò)程在供需兩方又表現(xiàn)為不同 的形式:對(duì)于供給方來(lái)說(shuō),表現(xiàn)為供應(yīng)商、制造商、 分銷商等各個(gè)成員主體通過(guò)各種價(jià)值活動(dòng)完成的 價(jià)值提供與傳遞過(guò)程,并以成員合作關(guān)系為基礎(chǔ), 通過(guò)各活動(dòng)之間的無(wú)縫對(duì)接與集成優(yōu)化來(lái)提高效 率;而從顧客的角度來(lái)說(shuō),這一過(guò)程則與顧客的購(gòu) 買過(guò)程中包括諸如購(gòu)買前的信息搜集、比較選擇、 購(gòu)買決策以及消費(fèi)和使用后的廢棄等等價(jià)值環(huán)節(jié) 緊密聯(lián)系在一起。只有供應(yīng)鏈企業(yè)提供的價(jià)值傳 遞過(guò)程與顧客購(gòu)買和消費(fèi)的價(jià)值接受過(guò)程統(tǒng)一起 來(lái),在時(shí)間、空間、內(nèi)容、形式等方面充分滿足顧客 需求,才能最終實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值。也就是說(shuō),只有通 過(guò)供應(yīng)鏈上企業(yè)價(jià)值鏈與顧客價(jià)值鏈的無(wú)縫對(duì) 接,才能把合適的產(chǎn)品、以合適的數(shù)量、在合適的 時(shí)間送到合適的地點(diǎn),快速、高效響應(yīng)和滿足合適 客戶的合適需要,從而也才能在降低供應(yīng)鏈成本 的同時(shí),實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的最大化。所以,從供應(yīng)鏈 一體化的角度來(lái)考察,供應(yīng)鏈既是企業(yè)價(jià)值生成 和實(shí)現(xiàn)的價(jià)值鏈,也是顧客價(jià)值獲得與實(shí)現(xiàn)的價(jià) 值鏈,顧客價(jià)值鏈直接決定著企業(yè)價(jià)值鏈的成長(zhǎng) 和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的鞏固與提升。如果企業(yè)能夠?qū)⒍? 進(jìn)行平衡對(duì)接,那么,源于企業(yè)價(jià)值鏈的驅(qū)動(dòng)力與 源于顧客價(jià)值鏈的拉動(dòng)力就能夠形成合力,這種 合力所體現(xiàn)的形態(tài)就是信息流、物流、資金流在供 應(yīng)鏈中的暢通以及從供應(yīng)商、生產(chǎn)商、物流商、銷 售商直至終端顧客的價(jià)值最大化或同步優(yōu)化。 4. 構(gòu)建扁平化的企業(yè)支持體系 供應(yīng)鏈一體化的CRM不僅是一條連接供應(yīng) 商到終端顧客的物料流、信息流、資金流,而且是 一條服務(wù)流、增值流。因此企業(yè)不僅僅是從技術(shù) 上對(duì)待客戶關(guān)系管理,更是從組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)文 化的高度對(duì)待它,要求每位員工都能依據(jù)客戶需 求的變化而提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù),但這是企業(yè) 傳統(tǒng)等級(jí)制度下難以實(shí)現(xiàn)的。所以,流程再造還 需要在企業(yè)內(nèi)部流程中形成供應(yīng)鏈關(guān)系,要求企 業(yè)必須構(gòu)建新的組織結(jié)構(gòu)和保障體系。根據(jù)客戶 關(guān)系管理以“客戶滿意”為中心的管理原則,企業(yè) 組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整,要以提高企業(yè)溝通效率、激勵(lì)員 工參與為目標(biāo)。埃德森·斯潘塞說(shuō):“在理想的企 業(yè)結(jié)構(gòu)中,思想既自上而下流動(dòng),又自下而上流 動(dòng),思想在流動(dòng)中變得更有價(jià)值,參與和對(duì)目標(biāo)的 分擔(dān)比經(jīng)理的命令更為重要”[ 5 ] 。據(jù)此,企業(yè)必須 將內(nèi)部傳統(tǒng)的“金字塔”組織結(jié)構(gòu)改建為一個(gè)全新 的扁平化的組織結(jié)構(gòu),讓個(gè)人在新的崗位上發(fā)揮 更大的創(chuàng)造力,使企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)能動(dòng)態(tài)跟蹤客 戶的需求和市場(chǎng)變化,并能更快地做出反應(yīng)。在 新型的組織結(jié)構(gòu)中,客戶處于頂尖位置,以充分體 現(xiàn)客戶至上的經(jīng)營(yíng)理念。同時(shí),管理職能將部分 地從管理者轉(zhuǎn)移到一線員工的層面,這樣員工才 能具有創(chuàng)造性工作的自由和權(quán)力,并由執(zhí)行者變 為工作崗位的管理者,具備快速反應(yīng)的能力。在 新型的組織結(jié)構(gòu)中,部分決策權(quán)已轉(zhuǎn)移到一線員 工的層次,管理者應(yīng)授權(quán)給員工,組建恰當(dāng)?shù)墓ぷ? 小組,并以恰當(dāng)?shù)姆绞綄?duì)員工進(jìn)行引導(dǎo)、激勵(lì)和績(jī) 效評(píng)析。管理者還要從領(lǐng)導(dǎo)者的角度來(lái)幫助員工 獲得正確的信息,提供各方面的有力支持,促使員 工全身心投入到供應(yīng)鏈的價(jià)值創(chuàng)造體系之中。 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營(yíng)銷理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過(guò)程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營(yíng)銷策略，通過(guò)企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。通過(guò)對(duì)客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠(chéng)度分析(Persistency)、客戶利潤(rùn)分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來(lái)分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)