CRM系統(tǒng):GIS 在CRM 系統(tǒng)中的應(yīng)用研究
摘要: 本文探討了GIS 在CRM(Customer Relationship Management)中的應(yīng)用,以期不斷促進GIS 在企業(yè)管理與決
策及電子商務(wù)中的應(yīng)用。
關(guān)鍵詞: 地理信息系統(tǒng); CRM
中圖分類號:TP391.41 文獻標(biāo)識碼:A 文章編號:1671-4792-(2007)1-0074-02
Abstract: This paper has discussed the GIS application in CRM (Customer Relationship Management)and has
applied to look forward to boosting GIS hitting the target in business administration with the decision-making
and Electronic Commerce.
Keywords: Geographic Information System; CRM
引言
客戶關(guān)系管理(CRM)是一個正在飛速發(fā)展的應(yīng)用領(lǐng)域,
如何應(yīng)用運籌學(xué)、地理信息系統(tǒng)及計算機等技術(shù)實現(xiàn)客戶關(guān)
系管理,對企業(yè)來說是一個巨大的挑戰(zhàn)和機遇,需要經(jīng)過周
密的設(shè)計和集成。
GIS 這一空間信息處理與分析技術(shù),對具有空間特性的
分析型決策信息系統(tǒng)的巨大貢獻已引起人們的關(guān)注。近年
來,GIS技術(shù)應(yīng)用已從主要為政府部門提供管理和決策服務(wù),
逐步拓展到為企業(yè)和社會提供服務(wù)。隨著信息技術(shù)的發(fā)展及
其應(yīng)用的不斷深入,GIS 技術(shù)應(yīng)用領(lǐng)域?qū)⒏娱_闊,這為GIS
服務(wù)商提供了更多的商機。GIS 應(yīng)用領(lǐng)域的擴展,為GIS 技
術(shù)及其產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了新的機遇。盡快尋找GIS 技術(shù)在企業(yè)
與社會中應(yīng)用的切入點是下一步GIS 產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。
1 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
客戶關(guān)系管理CRM( Customer Relationship Management)
是一套融合了企業(yè)經(jīng)營理念和商業(yè)策略的關(guān)于客戶關(guān)系、營
銷方針等方面的概念和企業(yè)運作方式。隨著市場和信息技術(shù)
的發(fā)展,企業(yè)模式已經(jīng)由傳統(tǒng)的“銷售+ 服務(wù)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸?
識+ 關(guān)系+ 銷售+ 服務(wù)”,CRM 正是針對這樣的模式出現(xiàn)的系
統(tǒng)。通過對企業(yè)市場、客戶關(guān)系等方面的管理,以及對相關(guān)
的海量數(shù)據(jù)進行的挖掘工作,可以促進企業(yè)的銷售水平和服
務(wù)質(zhì)量的提高,從而增加企業(yè)利潤。從技術(shù)角度看,CRM 系
統(tǒng)是數(shù)據(jù)庫技術(shù)和市場營銷相結(jié)合的產(chǎn)物,是一個聚集了各
種數(shù)據(jù)資料的數(shù)據(jù)倉庫的分析系統(tǒng)。
客戶關(guān)系管理CRM涵蓋了方法學(xué)、軟件技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù),
通過一種組織化的方式來幫助企業(yè)管理客戶關(guān)系。它把管理
理念和業(yè)務(wù)實踐融合在一起,集成了銷售、定單管理、客戶
服務(wù)以及協(xié)調(diào)和統(tǒng)一客戶生命周期內(nèi)與客戶交互的所有信
息。CRM 幫助人們管理單個客戶,通過快速響應(yīng)和高效的服
務(wù)建立同客戶之間的牢固關(guān)系。
客戶關(guān)系管理CRM的實質(zhì)是實現(xiàn)多領(lǐng)域的與客戶關(guān)系有
關(guān)的商業(yè)流程自動化,并對商業(yè)流程加以改善。CRM 作為一
套軟件和技術(shù)涉及客戶與服務(wù)提供者溝通渠道的建立,商業(yè)
流程、客戶、客戶服務(wù)、服務(wù)提供者等信息的管理與使用,
更為重要的是CRM能夠提取用戶需求、服務(wù)質(zhì)量和效果以及
市場情況的信息,為管理與決策服務(wù),具有商業(yè)智能和分析
能力,突出了銷售管理、營銷管理、客戶服務(wù)與支持等方面
的重要性。
2 地理信息系統(tǒng)
地理信息系統(tǒng)GIS(Geographical Information System)
是一個以地理數(shù)據(jù)為研究對象,以空間數(shù)據(jù)庫為核心,采用
多種數(shù)據(jù)分析和建模方法,實時提供多種空間和動態(tài)資源及
環(huán)境信息,它是為科研、管理與決策服務(wù)的計算機應(yīng)用系統(tǒng)。
GIS 將數(shù)據(jù)庫和地理分析優(yōu)勢結(jié)合在一起,用平面圖或者立
體圖描述分析對象的空間關(guān)系,在公共部門和私人企業(yè)的事
件闡述、結(jié)果預(yù)測和規(guī)劃決策中得到了廣泛的應(yīng)用。目前它
的應(yīng)用范圍也從傳統(tǒng)的自然資源管理、土地利用規(guī)劃方面拓
展到商業(yè)、企業(yè)管理等領(lǐng)域。例如可以將企業(yè)的客戶分布,
產(chǎn)品銷售區(qū)域分布等標(biāo)注在地圖上,從而得到產(chǎn)品銷售情況
以及地理分布、氣候、經(jīng)濟、風(fēng)俗等因素之間的關(guān)系等,并
可以用最直觀的方式來顯示。GIS 為決策支持提供了強大的
數(shù)據(jù)輸入、存儲、檢索、顯示的工具。
由計算機技術(shù)與空間數(shù)據(jù)相結(jié)合而產(chǎn)生的GIS 這一高新
技術(shù),包含了處理信息的各種高級功能,但是它的基本功能
是數(shù)據(jù)的采集、管理、處理、分析和輸出。GIS 依托這些基
本功能,通過利用空間分析技術(shù)、模型分析技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、
數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)集成技術(shù)、二次開發(fā)環(huán)境等,演繹出豐富多彩
的系統(tǒng)應(yīng)用功能,滿足了用戶的廣泛需求。
3 GIS 在CRM 系統(tǒng)中的應(yīng)用
以客戶為中心的企業(yè)提供服務(wù)的范圍主要應(yīng)該針對產(chǎn)品
的產(chǎn)供銷,而通過服務(wù)獲得利潤以促進企業(yè)發(fā)展的能力直接
反映了企業(yè)的潛力。企業(yè)作為服務(wù)提供者積極與客戶進行溝
通,建立對客戶的服務(wù)關(guān)系。企業(yè)提供給消費者許多便捷的
互動方式,如Email、WEB 等。良好的CRM 解決方案可以有
效地管理各個互動渠道,不管是應(yīng)用在市場營銷、銷售或是
客戶服務(wù)層面上都可以使互動渠道的運用更具效率化; 同時
透過客戶資料的分析與客戶價值評估,可以依照客戶的等級
來選擇、創(chuàng)造與客戶互動的模式,進而有效降低營運成本。
在市場經(jīng)濟條件下,一個企業(yè)若想在市場中保持領(lǐng)先,就需
要在維系客戶對企業(yè)的滿意度和忠誠度的同時,爭取更多的
客戶和更大的市場占有率。這種需求催化了CRM 的產(chǎn)生,同
時也是企業(yè)服務(wù)中心模式轉(zhuǎn)移的必然。
GIS 作為一種空間信息輸入、處理、存貯、管理、分析
和輸出的技術(shù),其應(yīng)用的核心在于空間現(xiàn)象、過程和規(guī)律的
可視化分析。表面上GIS 與CRM 是風(fēng)牛馬不相及的,但實際
上,GIS 與CRM 系統(tǒng)可以很好地融和。
首先,企業(yè)對客戶提供的各種服務(wù)具有空間分布特性、
空間尺度和時間效應(yīng),尤其是需要通過運輸方式提供有形產(chǎn)
品服務(wù)的企業(yè),其產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移運輸是一種典型的空間現(xiàn)象和
時間過程,可定義為物流進程。企業(yè)作為服務(wù)的提供者,其
主體、分支機構(gòu)、合作伙伴及各級運營商都具有空間分布特
性。但最根本的原因還在于客戶的空間分布,客戶信息中一
個非常重要的屬性就是客戶的地址,它反映了客戶的空間分
布。
服務(wù)提供者和客戶可以利用其地址信息,采用地址匹配
的方式實現(xiàn)空間定位,使其根據(jù)不同的空間尺度,定位到行
政區(qū)劃單元(國家、省、市、縣)的多邊形或點上,甚至在
空間尺度較小的情況下(比例尺小于1 萬時)定位到具體的
位置點,由此,可實現(xiàn)客戶關(guān)系管理信息的空間分析和空間
可視化,為企業(yè)管理與決策服務(wù); 而運輸系統(tǒng)可以抽象為網(wǎng)
絡(luò),以實現(xiàn)物流的空間管理與決策。
不同空間尺度的定位,反映了空間數(shù)據(jù)不同程度的綜
合。從面向全球服務(wù)的角度,可以將客戶在世界各國的數(shù)量
和質(zhì)量定位屬性定位到以國家為單位的多邊形,然后利用
GIS的專題制圖分析功能分析客戶在各國分布的數(shù)量和質(zhì)量
狀況及其內(nèi)在的空間規(guī)律。同樣,全國性、區(qū)域性的服務(wù)也
可以采用這種方法,只是所對應(yīng)的行政區(qū)劃單元不同。尺度
較小的空間定位,如城市一級的服務(wù),可以點的方式更為精
確地定位到大、中比例尺的電子地圖上,并與交通網(wǎng)絡(luò)圖相
結(jié)合,從而實現(xiàn)更為具體的產(chǎn)品和服務(wù)配送。
將GIS 應(yīng)用于CRM 中,實現(xiàn)了CRM 中服務(wù)提供者、客戶
和服務(wù)等信息的空間化(Spatial Enable),可以挖掘CRM系
統(tǒng)的信息中所隱含的空間現(xiàn)象、過程和規(guī)律,為企業(yè)的管理
與決策服務(wù)。另外,GIS 的網(wǎng)絡(luò)分析功能可以用于企業(yè)為客
戶服務(wù)的物流管理。GIS 在CRM 中的應(yīng)用,實質(zhì)上是商業(yè)地
理分析的一個具體應(yīng)用。
應(yīng)用組件式GIS軟件使GIS 應(yīng)用直接嵌入到CRM系統(tǒng)中,
實現(xiàn)了GIS 應(yīng)用與CRM的一體化結(jié)合; 采用關(guān)系數(shù)據(jù)庫存貯
和管理空間數(shù)據(jù),使GIS 數(shù)據(jù)與CRM數(shù)據(jù)實現(xiàn)了統(tǒng)一存貯和
管理,這些因素使GIS 技術(shù)在CRM中的應(yīng)用成為可能。為了
適應(yīng)GIS技術(shù)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)傳輸功能將企業(yè)成員之間的交流
合作與GIS 專業(yè)操作有機結(jié)合,優(yōu)化了企業(yè)群體生產(chǎn)力,并
且充分發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)資源的效力。
Internet GIS技術(shù)的發(fā)展為GIS在CRM中的應(yīng)用開拓了
更廣闊的空間,用戶可以把自身所在位址的空間信息通過
Internet提交給服務(wù)企業(yè),企業(yè)通過這一信息為用戶提供服
務(wù),尤其是有形產(chǎn)品配送和物流管理,這將促進電子商務(wù)的
發(fā)展。
GIS 在CRM 模式下的應(yīng)用,實質(zhì)上是商業(yè)地理分析的
一個層面上的應(yīng)用。將GIS 應(yīng)用于CRM 中可以說實現(xiàn)了CRM
中服務(wù)提供者、客戶和服務(wù)等信息的空間化,可以挖掘CRM
系統(tǒng)的信息中所隱含的空間現(xiàn)象、過程和規(guī)律,為企業(yè)的管
理與決策服務(wù)。
4 結(jié)束語
本文探討了GIS 在CRM 應(yīng)用可行性,其目的不僅僅局限
于GIS 在CRM 中的應(yīng)用,更為重要的是為GIS 在企業(yè)與社會
的應(yīng)用中尋找切入點,通過這些切入點,促進GIS 應(yīng)用領(lǐng)域
的拓寬,使空間信息資源能得到充分合理的利用,并推動GIS
產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
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