CRM系統(tǒng)：CRM 中的客戶退出管理

CRM 中的客戶退出管理 ———以數(shù)據(jù)挖掘?yàn)榉椒? □　王　艷 (廣州市廣播電視大學(xué)經(jīng)濟(jì)部　廣東·廣州　510260) 摘　要　客戶退出管理在客戶關(guān)系管理(CRM) 中起著非常重要的作用,客戶退出管理的關(guān)鍵是識(shí)別需要退出的客 戶并對(duì)其進(jìn)行退出管理。本文用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來識(shí)別退出的客戶,構(gòu)建了識(shí)別退出客戶的數(shù)據(jù)挖掘模型,最后在此 基礎(chǔ)上給出了客戶退出管理的具體方法。 關(guān)鍵詞　關(guān)系營(yíng)銷　客戶退出管理　數(shù)據(jù)挖掘 中圖分類號(hào):C931 　　　　　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 　　　　　文章編號(hào):1672 - 8149 (2006) 07 - 183 - 04] 　一、客戶退出管理在CRM 中的重要作用 CRM(客戶關(guān)系管理) 是在關(guān)系營(yíng)銷理論基礎(chǔ) 上發(fā)展起來的。關(guān)系營(yíng)銷最早的定義由Berry 在二 十世紀(jì)八十年代提出,其定義為“關(guān)系營(yíng)銷就是保持 客戶”,自此以后,關(guān)系營(yíng)銷開始在理論和實(shí)踐方面 得到發(fā)展。在1995 年,Payne 提出了關(guān)系營(yíng)銷六大 市場(chǎng)模型。該模型把客戶市場(chǎng)當(dāng)作其它五大市場(chǎng)的 中心,CRM 可以說是對(duì)Payne 模型中的客戶關(guān)系 市場(chǎng)理論的繼承和發(fā)展。 迄今為止,CRM 的定義還沒有完全統(tǒng)一。IBM 所定義的CRM 包括企業(yè)識(shí)別、挑選、獲取、發(fā)展和 保持客戶的整個(gè)商業(yè)過程。它把客戶關(guān)系管理分為 三類: 關(guān)系管理、流程管理和接入管理。Gart net Group 認(rèn)為CRM 就是為企業(yè)提供全方位的管理視 角,賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力,最大化客戶的 收益率。Graham 則認(rèn)為CRM 是企業(yè)處理其經(jīng)營(yíng) 業(yè)務(wù)及客戶關(guān)系的一種態(tài)度、傾向和價(jià)值觀。Rob2 ert Shaw 為客戶關(guān)系管理給出了一個(gè)比較實(shí)際而 且可行的定義,他認(rèn)為:“CRM 是一個(gè)互動(dòng)過程,用 于實(shí)現(xiàn)企業(yè)投入與客戶需求滿足之間的最佳平衡, 從而使企業(yè)的利潤(rùn)最大化。Hurwitz group 認(rèn)為, CRM 的焦點(diǎn)是自動(dòng)化并改善與銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、客 戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。 另外,還有很多其他研究機(jī)構(gòu)與學(xué)者提出了各自不 同的CRM 定義,例如:CRM 是通過贏得、發(fā)展、保 持有價(jià)值的客戶,增加企業(yè)收入,優(yōu)化盈利性,提高 客戶滿意度的商務(wù)戰(zhàn)略,CRM 是通過獲得更多的客 戶線索、更廣泛地共享客戶信息,協(xié)同工作,增加收 益,為客戶提供更高的價(jià)值,實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶的“雙 贏”。 綜合以上定義,可這樣簡(jiǎn)單概括CRM ,CRM 是 指對(duì)企業(yè)和客戶之間的交互活動(dòng)進(jìn)行管理的過程, 其核心思想有: (一) 客戶是企業(yè)發(fā)展最重要的資源 之一; (二) 對(duì)企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面 管理; (三) 客戶關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)客戶關(guān)系的贏利性。 從CRM 思想可看出,客戶關(guān)系管理雖然強(qiáng)調(diào) 與客戶建立、發(fā)展、維持關(guān)系,但企業(yè)也強(qiáng)調(diào)客戶關(guān) 系的贏利性。企業(yè)是一個(gè)以贏利為目的的組織,企 業(yè)的最終目的都是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的最大化。企 業(yè)應(yīng)該懂得不同的客戶具有不同的關(guān)系價(jià)值,它應(yīng) 該將最大的精力放在最有價(jià)值的客戶身上。因此, 在建立客戶關(guān)系時(shí),企業(yè)必須考慮客戶關(guān)系價(jià)值,即 要考慮與特定的客戶建立和維持關(guān)系是否能夠?yàn)槠? 業(yè)價(jià)值,只有關(guān)系價(jià)值高的客戶才能為企業(yè)創(chuàng)造帶 來高的利潤(rùn),企業(yè)應(yīng)該將主要精力放在關(guān)系價(jià)值高 的客戶身上,而對(duì)關(guān)系價(jià)值很低并且不具有培養(yǎng)前 景的客戶,甚至?xí)碡?fù)面的效應(yīng)客戶,企業(yè)應(yīng)該果 斷地終止與其的客戶關(guān)系。企業(yè)基于客戶的關(guān)系價(jià) 值,進(jìn)行科學(xué)地分析,識(shí)別缺乏貢獻(xiàn)的客戶(例如不 按時(shí)繳款、沒事也常常打電話到客戶服務(wù)中心占用 資源、消費(fèi)次數(shù)及金額極少,甚至達(dá)不到企業(yè)維系這 位客戶所花費(fèi)的成本的這些客戶) ,并采取有效的方 式終止和這些客戶關(guān)系的行為,可稱為客戶退出管 理。 客戶退出管理對(duì)客戶關(guān)系管理意義重大。首 先,這符合關(guān)系營(yíng)銷的思想,有理論基礎(chǔ)。在1996 年,關(guān)系營(yíng)銷權(quán)威專家Groonoos 就指出“關(guān)系營(yíng)銷 是為了滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標(biāo)而進(jìn)行的識(shí) 別、建立、維持、促進(jìn)同消費(fèi)者的關(guān)系,并在必要時(shí)終 止關(guān)系的過程”。而且,“關(guān)系營(yíng)銷并非適用于任何 營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)中”,“關(guān)系營(yíng)銷開展必須有其適應(yīng)條 件”,可見關(guān)系營(yíng)銷思想本身就包括了“客戶退出管 理”的思想,在“必要時(shí)”企業(yè)要果斷終止與關(guān)系價(jià)值 低的客戶關(guān)系,并對(duì)之進(jìn)行必要的客戶退出管理。 其次,在CRM 中搞好客戶退出管理,有利于企業(yè)更 好的服務(wù)好那些對(duì)企業(yè)關(guān)系價(jià)值大的客戶。因?yàn)槠? 業(yè)與客戶建立和發(fā)展的每個(gè)關(guān)系,都需要企業(yè)投入 資源、時(shí)間和精力,每個(gè)關(guān)系都存在成本,而有調(diào)查 表明20 %的客戶帶來的80 %的利潤(rùn),80 %的客戶只 帶來20 %的利潤(rùn),而其中有30 %的客戶在消耗企業(yè) 的利潤(rùn)。如果一家公司把大部分資源浪費(fèi)在的惡性 客戶身上,對(duì)理想客戶的投資就必然會(huì)減少,則必然 會(huì)影響企業(yè)的利潤(rùn)。在現(xiàn)實(shí)中,有大型跨國(guó)公司開 展了“客戶退出管理”了。如阿迪達(dá)斯以前在中國(guó)擁 有300 多家經(jīng)銷商,由于客戶數(shù)量太多,企業(yè)沒有足 夠的資源與每個(gè)客戶發(fā)展關(guān)系,企業(yè)贏利能力受到 很大的影響。基于此種情況,阿迪達(dá)斯開始逐步削 減其在中國(guó)市場(chǎng)的客戶數(shù)量,并終止了與很多不贏 利的客戶的關(guān)系以集中精力服務(wù)于理想客戶,此舉 已取得了良好效果。還有許多公司也面對(duì)著同樣眾 多的關(guān)系,然后,它們減少了客戶數(shù)量,結(jié)果是與優(yōu) 良客戶形成了更完善的關(guān)系,并從這種強(qiáng)大的客戶 關(guān)系中獲得了更多的收益。 二、在CRM 中實(shí)施客戶退出管理所面臨 的關(guān)鍵問題 企業(yè)要在CRM 中進(jìn)行客戶退出管理,顯然要 做好兩件事。一要確定哪些客戶為退出的對(duì)象,這 就要以客戶關(guān)系價(jià)值為基礎(chǔ)對(duì)客戶分類;二要對(duì)退 出的過程進(jìn)行有效的管理。而在這兩方面,企業(yè)都 有難度。 (一) 企業(yè)選擇退出客戶有困難。企業(yè)要選擇退 出的客戶,就要識(shí)別客戶,這就必須對(duì)客戶分類。雖 然對(duì)客戶分類的傳統(tǒng)方法比較多,如人口統(tǒng)計(jì)方法 就是一種對(duì)客戶分類的方法,然而這些方法不適合 CRM 中的客戶退出管理,CRM 中的客戶分類應(yīng)該 是基于客戶關(guān)系價(jià)值的分類方法。它必須考慮多種 因素對(duì)客戶關(guān)系價(jià)值的影響,既要考慮客戶的現(xiàn)值, 又要考慮客戶的潛在價(jià)值。總之,客戶對(duì)企業(yè)的關(guān) 系價(jià)值測(cè)量是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)的工程。企業(yè)必須確定 一種計(jì)算客戶價(jià)值的方法。這種方法不可能是一種 簡(jiǎn)單的計(jì)算公式,如從每個(gè)客戶身上獲取的收入簡(jiǎn) 單減去提供產(chǎn)品、服務(wù)的成本,再減去通常由客戶所 負(fù)擔(dān)的那些固定費(fèi)用所得出的客戶價(jià)值就不能科學(xué) 的衡量客戶的價(jià)值。客戶價(jià)值的測(cè)量需要更復(fù)雜的 計(jì)算方法,它必須考慮客戶的終身價(jià)值。這就需要 企業(yè)平時(shí)積累客戶關(guān)系的有關(guān)數(shù)據(jù)和信息,用科學(xué) 的客戶關(guān)系價(jià)值理論為指導(dǎo),建立有效的客戶價(jià)值 評(píng)估指標(biāo),對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘,以此識(shí)別出企業(yè)需 要終止關(guān)系的客戶。 (二) 客戶退出管理要慎重,要考慮多方面的影 響。客戶退出管理是一個(gè)系統(tǒng)的工程,客戶退出并 不是隨意或簡(jiǎn)單地終止與不理想客戶的關(guān)系。企業(yè) 必須考慮多方面的影響,首先企業(yè)實(shí)施客戶退出管 理要考慮客戶退出的良好時(shí)機(jī),并采取有效的措施, 企業(yè)要學(xué)會(huì)間接地、變相地“裁減”不理想的客戶,而 不是直接拒絕客戶。其次,在企業(yè)準(zhǔn)備終止不良客 戶關(guān)系時(shí),要充分考慮退出客戶對(duì)企業(yè)所處的整個(gè) 關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和整個(gè)關(guān)系市場(chǎng)的影響,要充分考慮媒體、 行業(yè)協(xié)會(huì)等關(guān)系市場(chǎng)的力量介入的可能性。“裁減” 客戶有時(shí)會(huì)引起客戶的不滿甚至投訴,企業(yè)不應(yīng)該 背著“歧視消費(fèi)”的“黑鍋”而終止客戶關(guān)系。它應(yīng)該 事先考慮到這種不好情況的出現(xiàn),充分考慮其它關(guān) 系市場(chǎng)的力量介入,避免造成企業(yè)的不良媒體形象 或在行業(yè)內(nèi)失去良好形象。再次,企業(yè)實(shí)施客戶退 出管理也要考慮競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,考慮市場(chǎng)占有率。企業(yè) 要懂得,在CRM 中開展客戶退出管理,并不等于企 業(yè)不再關(guān)注市場(chǎng)占有率。必須承認(rèn),忽略市場(chǎng)占有 率而單純考慮客戶利潤(rùn)率也是錯(cuò)誤的,因?yàn)殚L(zhǎng)遠(yuǎn)的 市場(chǎng)可能比今天的利潤(rùn)更重要。除此之外,企業(yè)必 須考慮被拒絕客戶的口碑影響,如果像公司裁員那 樣面對(duì)面地拒絕與不良客戶合作,那樣對(duì)企業(yè)是沒 有好處的,因?yàn)橛行┛蛻魰?huì)通過口碑傳播,即使沒引 起第三方勢(shì)力的介入,也會(huì)使企業(yè)遭遇“口水”,從而 危害企業(yè)價(jià)值。 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營(yíng)銷理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營(yíng)銷策略，通過企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。通過對(duì)客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠(chéng)度分析(Persistency)、客戶利潤(rùn)分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)