中國(guó)在線教育，喜人成績(jī)的背后卻仍是問(wèn)題重重
在線教育市場(chǎng)經(jīng)歷5年發(fā)展，業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)已趨于白熱化，如何能在競(jìng)爭(zhēng)中存活壯大，值得我們所有人認(rèn)真思考。
在線教育市場(chǎng)規(guī)模增幅迅猛，2019年將達(dá)2692.6億
2012年在線教育行業(yè)始興，就受資本市場(chǎng)頻頻垂青：有BAT斥巨資高調(diào)分羹、有知名線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)拓展在線業(yè)務(wù)，更有各路大神名師披掛上陣，加入在線教育創(chuàng)業(yè)大軍。
中國(guó)在線教育市場(chǎng)規(guī)模逐年上升，據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，2016年中國(guó)在線教育市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1560.2億元，同比增長(zhǎng)速度為27.3%；預(yù)計(jì)之后幾年將繼續(xù)保持20%左右的速度增長(zhǎng)，到2019年達(dá)2692.6億元。
同時(shí)，中國(guó)在線教育用戶也呈倍數(shù)增長(zhǎng)，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《在線教育行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月，中國(guó)在線教育用戶規(guī)模達(dá)1.38億，較2015年底增加2750萬(wàn)人，年增長(zhǎng)率為25.0%。其中，手機(jī)在線教育用戶規(guī)模為9798萬(wàn)人，與2015年底相比增長(zhǎng)4495萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為84.8%。
在線教育行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，七成公司虧損
在線教育行業(yè)的空前繁榮、引無(wú)數(shù)英雄豪杰競(jìng)折腰。近年來(lái)，在線教育行業(yè)風(fēng)起云涌：51Talk赴美上市，新東方網(wǎng)獲準(zhǔn)掛牌新三板，VIPABC融資近2億美元；噠噠英語(yǔ)B+輪融資3億元；能力天空完成C輪億級(jí)融資，有教未來(lái)獲中文在線千萬(wàn)級(jí)融資，本月初，云學(xué)堂宣布融資千萬(wàn)美金。
然而，大好的環(huán)境形勢(shì)下并非所有人都能賺的盆滿缽滿，有龔海燕二次創(chuàng)業(yè)91外教宣布失敗，成在線教育創(chuàng)業(yè)敲響了警鐘；有家教O2O平臺(tái)“老師來(lái)了”因?yàn)锽輪融資失敗，黯然離去；更有小馬過(guò)河無(wú)奈承認(rèn)破產(chǎn)、慘淡退場(chǎng)。
央視財(cái)經(jīng)此前曾報(bào)道，市場(chǎng)機(jī)構(gòu)對(duì)400家主要在線教育企業(yè)的調(diào)查結(jié)果顯示，截至2016年底，當(dāng)中70%的公司都處于虧損狀態(tài)，10%的公司能夠持平，能夠盈利的僅占5%，甚至有15%的企業(yè)瀕臨倒閉。
在線教育初創(chuàng)需避開(kāi)彎路，盲目燒錢不可取
初創(chuàng)階段，大部分的公司都在“燒錢”。
免費(fèi)APP在燒錢，用戶補(bǔ)貼活動(dòng)在燒錢，日常運(yùn)維在燒錢，名師內(nèi)容在燒錢……
以獲取用戶成本為例，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)如果想招一個(gè)學(xué)生，大概的成本如下：廣告成本（線上和線下）、地推人員、電話銷售人員，客服。這里面還包括培訓(xùn)機(jī)構(gòu)日常運(yùn)營(yíng)成本，包括技術(shù)運(yùn)維、渠道維護(hù)。不難看出，過(guò)高的獲客成本成為企業(yè)的負(fù)擔(dān)，雪上加霜的是，在避免不了刷單現(xiàn)象的大環(huán)境下，數(shù)據(jù)美好，并不代表能掙到錢。
初創(chuàng)階段，大量技術(shù)的投入也會(huì)拖后腿。盤點(diǎn)2016年風(fēng)光無(wú)限的學(xué)習(xí)APP，有獲巨額融資不差錢的，也有依賴自有強(qiáng)大的技術(shù)平臺(tái)的，更多的則是尋找一個(gè)外包的技術(shù)公司，做一個(gè)APP模板，后期自己或者找外援來(lái)維護(hù)，但是拋開(kāi)專業(yè)去做技術(shù)維護(hù)，自己做技術(shù)無(wú)疑空耗大量精力物力。
還有一些免費(fèi)的學(xué)習(xí)APP，免費(fèi)的為用戶提供譬如課程、題庫(kù)、詞典等服務(wù)，然而如果企業(yè)不能更快盈利，提供持久的免費(fèi)服務(wù)，同樣是過(guò)度的燒錢。
免費(fèi)不是最終目的，創(chuàng)業(yè)終究要盈利。由此看來(lái)，比起“燒錢”式的“單打獨(dú)斗”，對(duì)于初創(chuàng)公司，借助成熟平臺(tái)發(fā)展自身似乎更為便利、既節(jié)省創(chuàng)業(yè)成本，又規(guī)避創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，大平臺(tái)的好處就在于此，已有綠蔭避風(fēng)雨，何不背靠大樹好乘涼。
比起花錢做技術(shù)、花錢做渠道、花錢做用戶，不如集中精力做內(nèi)容。粘性用戶的產(chǎn)生更多是依賴名師與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。隨著在線教育行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，用戶需求也將回歸本真，回歸到更優(yōu)質(zhì)、獨(dú)家的課程上。
小結(jié)：節(jié)省成本，把重心回歸課程質(zhì)量上，做差異化服務(wù)，將成為今后在線教育創(chuàng)業(yè)者的突圍之道。
為何在線教育企業(yè)會(huì)陷入盈利窘境？
1、方向
方向的重要性無(wú)需多言，初創(chuàng)教育企業(yè)多會(huì)選擇成熟垂直領(lǐng)域作為發(fā)展方向。以考研培訓(xùn)領(lǐng)域?yàn)槔?，市?chǎng)、節(jié)奏、經(jīng)驗(yàn)、思路都是有例可循，的確省事，但成熟領(lǐng)域?qū)κ直姸啵跇I(yè)內(nèi)巨頭虎口下奪食也是艱難。無(wú)論是差異化競(jìng)爭(zhēng)、還是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，脫穎而出不易。市場(chǎng)定律，第一、第二名玩家瓜分大半市場(chǎng)、余下玩家爭(zhēng)搶剩下蛋糕，所以，哪怕初創(chuàng)教育企業(yè)以巨額虧損換用戶規(guī)模，但如果從方向上就選擇了自己不擅長(zhǎng)又競(jìng)爭(zhēng)激烈的領(lǐng)域，結(jié)果可想而知。
2、成本
試錯(cuò)成本
不少初創(chuàng)教育企業(yè)都是在摸著石頭過(guò)河，不斷地在犯錯(cuò)與更正中成長(zhǎng)發(fā)展，但是這筆“學(xué)費(fèi)”相當(dāng)昂貴。雪上加霜的是，這筆試錯(cuò)成本大多花在企業(yè)最艱難的初創(chuàng)時(shí)期。
內(nèi)容成本
內(nèi)容的重要性在這里不再多言，教育服務(wù)作為教育企業(yè)的產(chǎn)品，其核心在于名師與教學(xué)內(nèi)容，換言之，內(nèi)容是教育企業(yè)差異化的主要載體，也是學(xué)員貨比三家的主要參照物。遺憾的是，目前的在線教育市場(chǎng)中，初創(chuàng)企業(yè)被多方面因素拖累，能全心全意投入做內(nèi)容的企業(yè)并不多。
市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)成本
新興在線教育企業(yè)大多朝氣蓬勃，搶占市場(chǎng)、直指用戶、流量，也舍得投入，不少企業(yè)不惜以巨額虧損換取用戶規(guī)模，當(dāng)前期市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)成本投入過(guò)高，而短期內(nèi)又沒(méi)有成熟的盈利模式來(lái)回血時(shí)，資金鏈斷裂、慘淡收?qǐng)鲆膊蛔銥槠妗?
技術(shù)成本
大量技術(shù)的投入也會(huì)拖后腿。盤點(diǎn)2016年風(fēng)光無(wú)限的學(xué)習(xí)APP，有獲巨額融資不差錢的，也有依賴自有強(qiáng)大的技術(shù)平臺(tái)的，更多的則是尋找一個(gè)外包的技術(shù)公司，做一個(gè)APP模板，后期自己或者找外援來(lái)維護(hù)，但是拋開(kāi)專業(yè)去做技術(shù)維護(hù)，自己做技術(shù)無(wú)疑空耗大量精力物力。
其他成本
教育企業(yè)初創(chuàng)時(shí)期還有更多成本投入，這里不一一列舉。
3、盈利模式
售賣視頻課程、直播課程；售賣一站式教學(xué)服務(wù)；區(qū)域代理合作……教育企業(yè)的盈利模式并不單一，但每一種盈利模式的選擇都要符合自身特點(diǎn)，若是課程特征并不適合直播授課，而要強(qiáng)行“趕時(shí)髦”使用直播授課，那么鮮少學(xué)生買單也是情理之中了。
那么在線教育企業(yè)應(yīng)該如何避免這些誤區(qū)呢？
1、選對(duì)受眾市場(chǎng)，打造精品內(nèi)容
在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中揚(yáng)長(zhǎng)避短、打造競(jìng)品、做小而精的內(nèi)容、服務(wù)全方位教學(xué)或許會(huì)成為在線教育初創(chuàng)企業(yè)在熱門教學(xué)行業(yè)中生存秘籍。
除此之外，還可另辟蹊徑，以巨頭尚未涉足的細(xì)分垂直領(lǐng)域作為切入點(diǎn)。然而，越是細(xì)分的小眾領(lǐng)域用戶對(duì)于內(nèi)容的要求越為苛刻，企業(yè)必然要打磨足夠優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來(lái)迎合市場(chǎng)需求。
2、打造個(gè)性服務(wù)、多元盈利共存
常見(jiàn)的教育機(jī)構(gòu)模式有四種：?jiǎn)渭兙€上教學(xué)服務(wù)或者單純線下教學(xué)服務(wù)；以線上教學(xué)服務(wù)為主，線下教學(xué)作為補(bǔ)充；以線下教學(xué)服務(wù)為主，線上教學(xué)作為補(bǔ)充。線上教學(xué)方式多樣，使用電腦網(wǎng)站、手機(jī)應(yīng)用等載體，售賣線上點(diǎn)播課程、直播課程、輔以線上教學(xué)服務(wù)；而線下教學(xué)則是傳統(tǒng)的一對(duì)一或者一對(duì)多的集中教學(xué)。
筆者認(rèn)為，教育企業(yè)應(yīng)該不局限于單一途徑，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)、分析用戶需求，打造全方位的個(gè)性化教學(xué)服務(wù)，是提升競(jìng)爭(zhēng)力的應(yīng)有之義，也是拓寬盈利渠道的遠(yuǎn)見(jiàn)之舉。
3、考慮試錯(cuò)成本、尋找靠譜渠道
教育企業(yè)中底蘊(yùn)豐厚的“富二代”并不多，對(duì)于白手起家的“草根”們，理智的節(jié)省成本、借助現(xiàn)成的“東風(fēng)”也能事半功倍。為教育企業(yè)提供成熟技術(shù)平臺(tái)，千萬(wàn)用戶、穩(wěn)定流量、靠譜渠道的能力教育生態(tài)圈就不失為一個(gè)好選擇。