在線教育的破局點(diǎn)、路徑、打法的深度思考
在線教育本質(zhì)上是改變學(xué)習(xí)者與產(chǎn)生知識的人或機(jī)構(gòu)連接方式。互聯(lián)網(wǎng)打破了時空的界限，這種特質(zhì)與精神將原來的元素重新組合，產(chǎn)生一種新的連接方式。電子商務(wù)發(fā)展到今天，信用、支付及物流等線上交易的核心因素及環(huán)節(jié)已經(jīng)相當(dāng)成熟。但為什么在線教育自2013年爆發(fā)以來大家還是都感覺如此艱難呢？當(dāng)下K12的學(xué)習(xí)組織形式有二種、一是校內(nèi)課堂教學(xué)、二是課外學(xué)習(xí)。課堂學(xué)習(xí)是我們非常了解的，特點(diǎn)是固定時間、固定地點(diǎn)、固定要素（老師、學(xué)生、教材）。那么這個場景的常量是時間、地點(diǎn)、人都沒有辦法改變，當(dāng)然人在習(xí)慣和意識層面也是變量，這種情況暫不討論。這里唯一的可以改造的變量是教材。但問題是，我們提供什么的產(chǎn)品和服務(wù)才能驅(qū)動師生之間連接方式的變化？課外學(xué)習(xí)的組織形式，也大致分為兩種，一種是自主學(xué)習(xí)，會選擇一些自學(xué)類的輔導(dǎo)產(chǎn)品，教輔圖書，學(xué)習(xí)機(jī)等。另一種是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)他做的是校內(nèi)課堂教學(xué)與自主學(xué)習(xí)無法滿足的部分。互聯(lián)網(wǎng)會不會打破這種學(xué)習(xí)組織形式？托馬?斯豪特的《與時間競爭》一書提到“時間是商業(yè)競爭的秘密武器，基于時間所產(chǎn)生的優(yōu)勢會影響其它各種優(yōu)勢的競爭”。K12的學(xué)生大致的時間分布是這樣的，60%--80%的時間是校內(nèi)學(xué)習(xí)，也就是完成校內(nèi)的課堂學(xué)習(xí)。K12從小學(xué)，初中到高中學(xué)校時間比重越來越大。10%時間放在自主學(xué)習(xí)上，10-20%的時間在培訓(xùn)機(jī)構(gòu)上。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的優(yōu)勢就是打破時空的限制，假設(shè)學(xué)校由于意識形態(tài)的因素不會解體，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)老師的價值也不可以替代，在線教育應(yīng)重新優(yōu)化分配各環(huán)節(jié)的時間分配，這也是這三個環(huán)節(jié)傳統(tǒng)教育主體的核心競爭之所在，或潛在的危機(jī)，因為用戶時間有可能重新分配。也就是說誰能運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)和延伸服務(wù)邊界，讓用戶花更多的時間在自己的產(chǎn)品和服務(wù)上，而不是一味地擴(kuò)張品類。應(yīng)試、應(yīng)試、應(yīng)試重要的事情說三遍。無論是用什么堂而皇之的借口，說什么讓孩子快樂、注重素質(zhì)教育等。但最終還要通過中高考的PK決定人生的分層與分流。是最讓家長內(nèi)心不淡定的。只不過我們的教材課標(biāo)理念以及我所定義的teaching material貌似在與時俱進(jìn)。但應(yīng)試焦慮的底層邏輯是階層的焦慮無法改變，這是文化的問題。但80后家長登上歷史舞臺，教育的價值觀有所改變，也慢慢在平衡。但無論如何都是考試大綱、教材課程標(biāo)準(zhǔn)、教學(xué)大綱、考試說明、升學(xué)政策在左右一切教育信息和基本的教育方式。教材體系、使用形式（實物產(chǎn)品、人的服務(wù)還是其它）、價格、地點(diǎn)、時間支出。一款教育產(chǎn)品或服務(wù)基本上有以上幾種評價維度。阿里前CEO衛(wèi)哲說： “教育在本質(zhì)是也是一種消費(fèi)品。”他把教育產(chǎn)品分為，快銷品（圖書）、相對耐用（學(xué)具-學(xué)習(xí)機(jī)、教具等）、奢侈品（1對1培訓(xùn)）。那么在線教育重塑教材體系、使用形式、價格、地點(diǎn)、時間支出等，重新設(shè)計一種全新的體驗流程，應(yīng)該定位在哪個品類，但無論如何口碑積淀是教育產(chǎn)品的本質(zhì)，一個熟的教材體系、與之對應(yīng)的權(quán)威服務(wù)，以及智能平臺3個核心要素是在線教育產(chǎn)品關(guān)鍵評價維度。坦率講，互聯(lián)網(wǎng)知識付費(fèi)也是近1-2年才開始有點(diǎn)起色。但聚焦到K12，如果你的在線教育產(chǎn)品是一個讓用看不見摸不著的虛擬或遠(yuǎn)程服務(wù)，完成交易真是太難了，說不清道不明。最終產(chǎn)品經(jīng)理被逼的，最終只能TMD和微信做個類比，用戶不接受是我們產(chǎn)品體驗做的太差，而不是我們產(chǎn)品價值的問題。但我感覺其本質(zhì)上是用戶還沒有形成為這種依托互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)購買意識，在線教育公司還沒有形成互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)品牌口碑，以及真正消費(fèi)用戶分散造成的獲客難而造成的在線教育難做的假象，但畢竟是一種全新的體驗形式，確實需要重新改變用戶的認(rèn)知。我曾經(jīng)做過一個比喻，學(xué)校好比醫(yī)院、老師是醫(yī)生、家長是監(jiān)護(hù)人、學(xué)生是患者、書店是藥店（賣OTC類產(chǎn)品）、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)是診所或民營醫(yī)院。這是一個典型的醫(yī)患關(guān)系。OTC類的產(chǎn)品解決的是頭疼腦熱的問題。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)解決的是需要住院治療的問題。在線教育和在線醫(yī)療的目標(biāo)一樣，讓患者快速解決問題，最好是不住院OTC類產(chǎn)品一下搞定。這個老師學(xué)生家長的共同訴求。終于談到商業(yè)了，如果你能把文章看到這，說明你真想把問題搞明白。基于上面的分析，太復(fù)雜了，在線教育沒有希望嗎？互聯(lián)網(wǎng)常講的一個詞“場景”，K12產(chǎn)品的復(fù)雜之處在于場景復(fù)雜。學(xué)段（小學(xué)、初中、高中）特點(diǎn)不一樣，學(xué)科特點(diǎn)也不一樣，教學(xué)場景和學(xué)習(xí)場景也是不同的。這3個大因素做一個組合就挺恐怖的。我想說的是盡管如此，如果我們想找破局點(diǎn)也是有一個標(biāo)準(zhǔn)路徑，學(xué)段——學(xué)科切入點(diǎn)——服務(wù)場景—市場切入。大致遵循這個路徑選擇，其中學(xué)科切入點(diǎn)很重要，他會影響我們服務(wù)場景的選擇以及市場的選擇，是由教育地區(qū)化特性決定的。不過在沒有實際動刀子之前，所有的推算，預(yù)測，規(guī)劃，都是設(shè)想。挽起褲腿，一腳下去，才知道深淺。就如同小馬過河，小馬問了好多人，答案都不一樣，只有自己走過去。這就是創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新的代價和成本，運(yùn)氣好點(diǎn)，一腳就踩對了。運(yùn)氣差點(diǎn)，媽的，都摔得半死。所以創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新，取決于一你能復(fù)活多少次，二帶頭大哥的方向?qū)Ψ瘢￡P(guān)鍵是帶頭大哥也不是神，這也就考驗CEO在奔跑中的反思能力，和團(tuán)隊的調(diào)頭能力。千萬別說往大了點(diǎn)想，往小了切入。怕的是，想想著想著，你自己都覺得我tmd就是下一個馬云。再者教育領(lǐng)域恐怕不存在像即時通信一樣單點(diǎn)到矩陣的如此通用的切入點(diǎn)，因為更高層面的通用已經(jīng)被上一代互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)構(gòu)建完成了，如即時通信、電商、社群、支付等。所以在線教育是互聯(lián)網(wǎng)+，是與傳統(tǒng)行業(yè)的深度變革，是從產(chǎn)品本質(zhì)上用互聯(lián)網(wǎng)思維和精神去改造優(yōu)化產(chǎn)品體驗，連接用戶的方式和商業(yè)模式。先別想平臺的事了，忘記創(chuàng)業(yè)，先好好做生意。這個單點(diǎn)到矩陣的發(fā)展過程勢必是漫長的需要耐性，同時也需要機(jī)遇。深與淺確實是一個問題，我覺得切入的深與淺取決于你用戶的定位，如果你的用戶定位前提假設(shè)很多，如必須智能設(shè)備、必須改變習(xí)慣等硬條件，深就是一個大坑。我改進(jìn)一個微信張小龍說的一個產(chǎn)品觀點(diǎn)：“好的產(chǎn)品是用戶用完就走。”我補(bǔ)充一句，“走不是離開，是最小化”。然后平臺做平臺的事情，用戶做用戶的事情，需要的時候再打開。假設(shè)，在黑燈下火的情況下找到了引爆點(diǎn)，以你團(tuán)隊的實力，能構(gòu)建怎樣的壁壘？最怕心比天高，命比紙薄。在友商火拼下，哥幾個能頂住嗎？即使你們不是BAT出來的豪華團(tuán)隊，能頂住也行，精神大于一切。據(jù)說，阿里在還有不到一年的現(xiàn)金流，馬云還在召集核心人員談合伙人精神。富二代的優(yōu)勢有可能會是負(fù)擔(dān)，也有可能，讓你有錯覺，你所不能，你啥都能干，甚至滅了BAT，TMD等巨頭。所以張泉靈說，相對做媒體人而做投資人，我改變了精英心態(tài)。所以投資人都是錦上添花，而非雪中送炭。所以沒有救世主，包括耶穌。很多人說我是連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者都是機(jī)會主義。有使命愿景價值觀，能存活嗎？如此浮躁的環(huán)境，別人的融資信息，投資人的眼神會閃死你。沒有耐性，是當(dāng)下創(chuàng)業(yè)的調(diào)性。當(dāng)下在線教育應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)對教育的第二波變革浪潮，第一波是90年代門戶互聯(lián)網(wǎng)時代的網(wǎng)校；這一波是移動互聯(lián)網(wǎng)推動的教育行業(yè)的變革，一切才剛剛開始，互聯(lián)網(wǎng)人太著急了，下半場必然是一場攻堅戰(zhàn)。但互聯(lián)網(wǎng)沒有改變商業(yè)本質(zhì)，無論你賣啥服務(wù)或產(chǎn)品，改變用戶心智和認(rèn)知的環(huán)節(jié)不可缺。不要過度神話互聯(lián)網(wǎng)的作用。愿創(chuàng)業(yè)者抓住機(jī)會，大企業(yè)抓住趨勢！作者：裴瑞龍
圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
內(nèi)容來源：燈塔EDU（ID：dengtaEDU）
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