在線教育路上哀鴻遍野，為何他們可以攻城掠地？
互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的喧囂與騷動(dòng)，動(dòng)輒幾千萬、幾億的投資，無數(shù)人的青春與發(fā)財(cái)夢，都這樣化為烏有。除了圈地?zé)X帶來的龐大用戶量，在線教育到底能否找到可行的盈利模式？然而2016年又可以說是在線教育的元年，之所以這么說，是因?yàn)槲覀円部吹搅薑12在線英語教育細(xì)分領(lǐng)域的個(gè)別玩家在2016年的成績可圈可點(diǎn)，在線教育在2016年終于有了規(guī)模的收入，且初步形成了可規(guī)模化的在線教育模式。以VIPKID、51Talk、DaDaABC等等為代表的在線英語教育類似于Uber模式，一方面整合了北美的小學(xué)師資資源，一方面整合了中國的兒童英語學(xué)習(xí)資源，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，為中國小朋友提供美式課堂，注重對孩子語言能力及領(lǐng)導(dǎo)力、創(chuàng)新力及各項(xiàng)綜合素質(zhì)的引導(dǎo)與培養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)了跨越半個(gè)地球的共享經(jīng)濟(jì)模式的成功。共享經(jīng)濟(jì)模式成功的關(guān)鍵因素那么，為什么前幾年的在線教育大多折戟沉沙，而在線兒童英語教育幾個(gè)玩家的模式可以跑的通，筆者認(rèn)為如下幾個(gè)因素比較重要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和對受眾的培育。目前，K12學(xué)習(xí)者中年齡5-8歲學(xué)員占比約75%，這些孩子大多在2008-2011年出生，而他們的父母大多是在80年前后出生，父母一代對網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)親和，兒童一代更是伴隨著手機(jī)、iPad等電子產(chǎn)品長大，這些都成為在線兒童英語教育的先決條件。而留學(xué)低齡化趨勢，以及家長對英語應(yīng)用能力而非應(yīng)試能力的重視，更是推動(dòng)了在線少兒英語教育的爆發(fā)。當(dāng)然可以預(yù)期隨著時(shí)間的發(fā)展，受眾會(huì)更加理想。——聚焦細(xì)分領(lǐng)域，專注差異競爭，做精做透以期一針頂破天VIPKID從創(chuàng)立之初就專注于5-12歲少兒英語的一對一外教領(lǐng)域，面向高凈值客戶提供“學(xué)前+小學(xué)”階段的產(chǎn)品，和同業(yè)形成足夠的區(qū)隔，也便于后期兒童教育產(chǎn)品設(shè)計(jì)和師資話術(shù)培訓(xùn)，避免圖大圖全，以期一針頂破天。而說客英語專注走高性價(jià)比平民路線，也做的有聲有色。——北美師資，一對一直播，創(chuàng)新型的模式打造美式沉浸式課程錄播曾被認(rèn)為是體現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的最好方式，包括評價(jià)非常高的可汗學(xué)院。但單純的引入各種視頻教學(xué)資源，會(huì)形成資源泛濫，且無法構(gòu)成一個(gè)完整的學(xué)習(xí)閉環(huán)，只有通過互動(dòng)、反饋、跟蹤等形式才能達(dá)到最終提升用戶學(xué)習(xí)效應(yīng)的目的。而共享經(jīng)濟(jì)模式下一對一直播，帶給人的沉浸感是錄播完全沒辦法取代的。——趣味性、游戲化的學(xué)習(xí)方式，點(diǎn)燃學(xué)生學(xué)習(xí)激情在線教育真正出彩的是內(nèi)容傳授，是教學(xué)方法。內(nèi)容無法成為壁壘，方法才是。小朋友的天性決定他們很難跟成人一樣專注于學(xué)習(xí)，因此需要精準(zhǔn)把握兒童心理，以趣味性、游戲化為主旨進(jìn)行產(chǎn)品和課程設(shè)計(jì)，以道具、肢體語言、手勢表情等綜合運(yùn)用引導(dǎo)互動(dòng)，打造輕松活躍的課程氛圍，形成良好的學(xué)生學(xué)習(xí)刺激機(jī)制。好的外教不僅可以引導(dǎo)并激發(fā)孩子對語言的興趣，而且可以讓孩子在學(xué)習(xí)語言的潛移默化中擴(kuò)展知識的邊界，感受到不同的思維方式和文化。——IT人和教育人匯合，多屏終端，打造極致用戶體驗(yàn)在線教育是一個(gè)重產(chǎn)品的領(lǐng)域，硬件和軟件服務(wù)更是黏住用戶的根基。教學(xué)系統(tǒng)需要強(qiáng)大的技術(shù)平臺支撐，音頻視頻的雙向?qū)崟r(shí)互動(dòng)，手寫白板與投票游戲輔助，此外還需要能力評測與練習(xí)系統(tǒng)、評價(jià)與約課系統(tǒng)，甚至家長監(jiān)控同步課堂系統(tǒng)等等，而除了課件本身，平臺又可以提供非常多的教材與輔修內(nèi)容，更是需要精益求精的大投入的去做。且移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，手機(jī)、IPAD、PC多屏終端發(fā)力。因此，攻克技術(shù)壁壘，開發(fā)出一套用戶認(rèn)為好用，樂意使用的產(chǎn)品體系對構(gòu)建健康的K12在線教育模式是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。教育人保證了專業(yè)性，而IT人與教育人的匯合才有了質(zhì)的變化，共同推動(dòng)了這個(gè)市場。——打造高品質(zhì)和高顏值品牌，讓好產(chǎn)品自己會(huì)說話教育行業(yè)的特性對質(zhì)量天生的敏感，在線教育對品牌的依賴性很強(qiáng)，品牌的打造是核心。從品牌衍生品、機(jī)構(gòu)代言人的選擇、北美研究院的規(guī)劃上都可以看到各家對細(xì)節(jié)的較高要求。打造品牌高品質(zhì)的形象，也正好迎合了目前選擇性障礙的用戶，特別是中產(chǎn)階級對教育質(zhì)感的需求。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，口碑傳播往往是最好的營銷，在一定課時(shí)贈(zèng)送激勵(lì)下，獲得良好用戶體驗(yàn)的家長能夠自發(fā)通過各類社交媒介傳播信息。只要找對了種子用戶就能夠帶起口碑傳播，但若沒有品牌的培育，單純的線下投放廣告是看不到直接正相關(guān)的報(bào)名增長的。——不做低價(jià)做品牌，讓每一單都有利潤，實(shí)現(xiàn)平臺自身造血機(jī)能靠補(bǔ)貼來獲客，靠流量來融資，這個(gè)燒錢的模式讓很多曾被看好的項(xiàng)目不見蹤影，51Talk的前五年便是前車之鑒。目前51Talk、VIPkid、DadaABC都提出了“不做低價(jià)，做品牌”的戰(zhàn)略，讓每一單都要有利潤。相比低價(jià)策略，以高質(zhì)高價(jià)服務(wù)引導(dǎo)用戶入場的方式起量很難，但它更容易造就一個(gè)良性生態(tài)，形成健康的財(cái)務(wù)模型，不依靠融資補(bǔ)血，平臺自帶造血能力，即使一開始活得比較艱難，但至少不會(huì)死得太快。——深耕服務(wù)，以服務(wù)取勝，未來服務(wù)將更具個(gè)性化、智能化服務(wù)業(yè)有非常多的流程，需要雙方隨時(shí)隨地的交流，其實(shí)教育也完全是服務(wù)業(yè)，我們在課前課后會(huì)有大量的溝通，這些在PC時(shí)代是非常困難的，如今微信方便了銷售和中文助教與家長的密切溝通，而iPad更是方便了學(xué)生隨時(shí)約課上課。此外，深耕服務(wù)，需要實(shí)現(xiàn)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，首先是價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)化，全透明；其次將服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化，預(yù)約后1小時(shí)之內(nèi)聯(lián)系，試聽課后12小時(shí)之內(nèi)溝通，趁熱打鐵，煽動(dòng)購買但不造成反感，從預(yù)約試聽到課時(shí)快結(jié)束，都有配套的流程話術(shù)提升銷售轉(zhuǎn)化率；第三，定期外教培訓(xùn)，通過篩選機(jī)制鼓勵(lì)更多外教步入“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的上升渠道。可以預(yù)期，根據(jù)學(xué)員不同的基礎(chǔ)和情況，未來在線教育基于標(biāo)準(zhǔn)算法和數(shù)據(jù)挖掘基礎(chǔ)，所提供的服務(wù)將更具個(gè)性化、智能化。通過以上分析，我們可以看出，依靠這些關(guān)鍵因素，51Talk、VIPkid、DadaABC領(lǐng)跑的K12在線兒童英語教育共享模式是跑得通的，但不會(huì)是在線教育走的順暢的唯一模式。那么，K12各細(xì)分領(lǐng)域家教O2O、題庫、作業(yè)答疑、工具類、視頻類、平臺型等等，又該如何尋找各自的機(jī)會(huì)呢？K12教育培訓(xùn)行業(yè)的核心價(jià)值是交換環(huán)節(jié)，是教育培訓(xùn)產(chǎn)品和服務(wù)的交付，以滿足一定的需求，如考試提分、口語能力提升、社交、證書等，該領(lǐng)域市場呈現(xiàn)出高付費(fèi)、低齡化、個(gè)性化等多重特征。而教育本身又確實(shí)是一個(gè)保守的行業(yè)，家長對孩子的教育極端重視，舍得花大錢，但卻不會(huì)輕易出手，最根本的原因不是貴，而是試錯(cuò)成本太高無力承受，面對小升初等人生抉擇家長不敢走錯(cuò)路。因此，教育是一個(gè)需要長期投入，并不斷提高品質(zhì)的慢行業(yè)，強(qiáng)營銷手段不適宜大規(guī)模推廣，如果創(chuàng)業(yè)者太浮躁，基本燒完錢也就破滅了。只有從內(nèi)部發(fā)力，處理好效率及能力的提升與成本的降低，教育產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)的提高，以及品牌的快速建立與傳播三個(gè)層次才是成功基礎(chǔ)。其中，在互聯(lián)網(wǎng)快速建立品牌存在可能，但能否長時(shí)間維持這樣的品牌，取決于前兩個(gè)層次的實(shí)現(xiàn)程度。作為在線教育里的現(xiàn)金奶牛，K12賽道上已經(jīng)擠滿了選手。一些平臺已然開始在大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)上發(fā)力，借助VR/AR技術(shù)的沉浸式教學(xué)模式也將成為可能，當(dāng)然這都意味著非常大的研發(fā)投入，也可以預(yù)見未來的K12競爭將愈加激烈。同時(shí)，根據(jù)GET論壇發(fā)布的《2016年中國教育行業(yè)藍(lán)皮書》，盡管2013年到2016年，中國教育風(fēng)投資金增幅已經(jīng)超過10倍，但2016年投資金額較2015年下降23%。此外，在一級市場上，今年前三季度種子輪投資的占比從39%降為20%，而A輪從28%升為45%，證明投資人對早期項(xiàng)目的投資正在變得更加謹(jǐn)慎。盡管任重而道遠(yuǎn)，但K12在線教育已具備“天時(shí)地利”， 打磨自身厚度，提升商業(yè)敏銳，做有品質(zhì)感的產(chǎn)品，有了理想的用戶體驗(yàn)，有了口碑的自然傳播，一切皆有可能。作者：Bluca Sheng
圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
來源：東軟管理咨詢（ID：Neusoft_NCG）
文章有刪減
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