資本寒冬催生“直播變現(xiàn)”，在線教育掀起“百播大戰(zhàn)”
2016年，直播已然不是泛娛樂行業(yè)的獨(dú)寵，被嫁接到了多個(gè)垂直領(lǐng)域，其中教育領(lǐng)域也成為了直播+的重要場景。教育O2O轉(zhuǎn)型直播、學(xué)習(xí)工具類APP轉(zhuǎn)型直播，線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)遷移到線上直播……試水的背后則是長期無法盈利的在線教育期待破冰。除卻資本方的考量和技術(shù)成本的降低等因素，教育直播的確最貼近傳統(tǒng)的線下輔導(dǎo)，是最直接的變現(xiàn)切口。它提供了服務(wù)，這是在線教育獲得收入的關(guān)鍵點(diǎn)。在變現(xiàn)模式中，除了傳統(tǒng)的課程售賣，創(chuàng)業(yè)者們也在向打賞模式嘗試。通過梳理已入局在線教育的企業(yè)，如今市場中敢于嘗試直播的公司都或多或少實(shí)現(xiàn)了變現(xiàn)。雖然教育直播仍處在初期階段，未開始大規(guī)模盈利，但也為陷入盈利困局的在線教育行業(yè)帶來了希望。作為在線教育的新風(fēng)口，它已然開啟了變現(xiàn)的大幕。70%在線直播企業(yè)“虧損中維持”，直播具有可變現(xiàn)、成本低、技術(shù)成熟等優(yōu)勢2016年被稱為“中國網(wǎng)絡(luò)直播元年”。除了被直播催熱的娛樂領(lǐng)域外，各個(gè)行業(yè)垂直領(lǐng)域也在瞄準(zhǔn)直播。“直播+行業(yè)”模式，是促使直播行業(yè)轉(zhuǎn)型、向外延展的重要方向。多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在線教育直播的開啟，是對變現(xiàn)模式的重要嘗試。據(jù)清科私募通數(shù)據(jù)，2016年上半年在線教育融資額只有4.68億美元，比去年同期下降了45.89%。而資本入冬的一大原因就是該行業(yè)遲遲無法實(shí)現(xiàn)盈利。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)教育研究院的報(bào)告，目前在整個(gè)中國在線教育企業(yè)中，70%的企業(yè)都在虧損中維持。資本的冷眼考量意味著商業(yè)模式亟待驗(yàn)證。瘋狂老師的創(chuàng)始人張浩曾提出在線教育的南北坡理論：南坡的創(chuàng)業(yè)者來自互聯(lián)網(wǎng)公司，從工具類型產(chǎn)品切入；北坡的創(chuàng)業(yè)者則是來自傳統(tǒng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，從O2O領(lǐng)域切入。但無論起點(diǎn)在哪里，大家都終將在輔導(dǎo)的環(huán)節(jié)相遇。長此以往的嘗試證明，工具類和O2O類大都無法直接觸及用戶的付費(fèi)痛點(diǎn)。輔導(dǎo)看似傳統(tǒng)，但卻是最直接的變現(xiàn)切口。作業(yè)幫的聯(lián)合創(chuàng)始人陳恭明則向新京報(bào)記者表示，直播是在線教育輔導(dǎo)的必經(jīng)之路。在線教育想要盈利，很大程度需要融合線下教育的變現(xiàn)模式。既然輔導(dǎo)是線下變現(xiàn)最直接的途徑，那直播輔導(dǎo)也就自然成了在線教育最值得探索的變現(xiàn)方式。未來工場高級(jí)投資經(jīng)理姜敏長期關(guān)注直播網(wǎng)校創(chuàng)業(yè)，在他看來，直播形式是在線教育公司獲得收入的關(guān)鍵點(diǎn)。因?yàn)橄啾扔阡洸サ慕滩慕梯o角色，直播為老師對學(xué)生的服務(wù)創(chuàng)造條件。除了模仿線下傳統(tǒng)的盈利模式，藍(lán)馳創(chuàng)投的投資總監(jiān)黃靜凈介紹，在互動(dòng)娛樂直播方面，網(wǎng)紅等模式證明了極強(qiáng)的變現(xiàn)能力。而直播又滿足了教育所必須的初步交互性，以直播來嘗試在線教育變現(xiàn)模式順理成章。除此之外，陳恭明還提到了線下成本問題。如今，諸如學(xué)而思、新東方等傳統(tǒng)線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也都在試水直播，很大一部分原因在于一、二線城市房租水漲船高，而線上直播最首要的就是節(jié)省物理空間。利用品牌效力吸引用戶上直播課，如果能達(dá)到與線下輔導(dǎo)相同的效果，即使相對降低客單價(jià)，省下的成本費(fèi)用也可算作額外的“收入”。與此同時(shí)，不斷進(jìn)步的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也提供了方便，直播成本在逐漸降低。市場上除了自建平臺(tái)進(jìn)行直播外，也存在與直播平臺(tái)合作、入駐2B平臺(tái)如能力天空等便捷模式。在線教育直播并非2016年剛興起的名詞。早在2010年，進(jìn)行職業(yè)技能培訓(xùn)的邢帥教育已入局直播，如今年收入破億，他的變現(xiàn)之快，也為在線教育試水直播鼓舞了士氣。不論是從資本角度、技術(shù)成本角度還是教育本身的行業(yè)發(fā)展屬性考量，直播，已經(jīng)成為了在線教育嘗試變現(xiàn)的重要入口。打賞相對課程售賣的硬性要求而言，是錦上添花，而非雪中送炭目前教育直播領(lǐng)域已有的收費(fèi)模式有兩種，一靠課程售賣，二靠打賞。課程售賣模式顯然最符合用戶習(xí)慣。課程售賣也是傳統(tǒng)線下一直以來主要的收費(fèi)模式。叮當(dāng)課堂聯(lián)合創(chuàng)始人王學(xué)先介紹，這也是目前在線教育直播比較成熟的收費(fèi)模式。不過，在娛樂直播中廣受歡迎的打賞模式能否成為教育直播的主流呢？姜敏表示，預(yù)收款能為在線教育提供充足的資金，保證資金流穩(wěn)定。與網(wǎng)紅的直播平臺(tái)不同，在線教育直播從技術(shù)到教研都需要付出很大的心血，這是保證在線教育質(zhì)量和留存用戶的關(guān)鍵。因此就意味著成本很高，不能接受過高的收入波動(dòng)。因此，打賞相對課程售賣的硬性要求而言，是錦上添花，而非雪中送炭。姜敏認(rèn)為，總體而言，教育是個(gè)“逆人性”的過程，學(xué)習(xí)需要主動(dòng)吸納知識(shí)，需要系統(tǒng)的訓(xùn)練，甚至需要反復(fù)歸納糾錯(cuò)，本質(zhì)與泛娛樂完全不同。極強(qiáng)的系統(tǒng)性也就要求收費(fèi)模式的嚴(yán)謹(jǐn)。如果在線教育直播的變現(xiàn)模式與泛娛樂直播的模式完全相同，只依靠打賞，那就無法培養(yǎng)用戶的長期穩(wěn)定的注意力，不僅會(huì)降低用戶吸納知識(shí)的效率，也為在線教育直播平添風(fēng)險(xiǎn)。打賞更多的則是對老師講課水平的肯定。既是對變現(xiàn)的錦上添花，又同時(shí)在增強(qiáng)師生的互動(dòng)效果。后者或許是在線教育中設(shè)置打賞的重要原因。同時(shí)，打賞本身更適合號(hào)召力較強(qiáng)、人氣較旺的“網(wǎng)紅老師”，而如今直播市場中模式多樣，既存在一對一，也存在小班、大班，打賞模式僅適合于參與用戶眾多的大班模式。如今在市場上，大部分仍采用傳統(tǒng)的課程售賣模式，少部分在線教育公司開始了打賞模式的探索。邢帥教育在今年6月開放了打賞功能，成為行業(yè)內(nèi)第一家擁有直播打賞功能的企業(yè)。據(jù)悉，有講師單日領(lǐng)取到的紅包打賞金額高達(dá)3000元。邢帥內(nèi)部人員表示，這其實(shí)直接反映了老師的授課水平。而老師其實(shí)是直播授課中最主要的角色，未來打賞金額也可以成為衡量老師的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。除此之外，在線教育直播變現(xiàn)的方式還包括周邊教輔資料的銷售等。但綜合而言，課程售賣仍是最主要的方式。打賞只是交互延展的一種途徑。跟誰學(xué)、瘋狂老師、老師好、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、學(xué)霸君紛紛開設(shè)直播課堂2016年，說在線教育領(lǐng)域掀起了“百播大戰(zhàn)”并不為過，不論何種領(lǐng)域、不論線上線下的教育機(jī)構(gòu)都開始紛紛入局直播。在O2O領(lǐng)域，跟誰學(xué)、瘋狂老師、老師好紛紛開設(shè)直播課堂，瘋狂老師的創(chuàng)始人張浩更是直言今年的業(yè)務(wù)重點(diǎn)不再是O2O，而是在線直播；在工具領(lǐng)域，作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、學(xué)霸君等也將從工具端積累的用戶直接導(dǎo)流到直播輔導(dǎo)平臺(tái)，開設(shè)直播課程。另一邊，一開始就從直播入手的51Talk、VIPKID今年勢頭依舊很猛，51Talk在今年6月已赴美上市，而VIPKID則拿到了1億美元的C輪融資，這也是迄今為止全球少兒英語教育最大的一筆融資；傳統(tǒng)線下的新東方在線也開始深耕直播領(lǐng)域，好未來（學(xué)而思）旗下的海邊教育更是主打直播互動(dòng)，提供教育服務(wù)。據(jù)王學(xué)先介紹，瘋狂老師是從今年3月份左右開始計(jì)劃入手直播領(lǐng)域，不久后就獲得了由景林資本領(lǐng)頭的1.2億元C輪融資，并宣布將利用此輪融資發(fā)力多屏互動(dòng)直播以及演播室實(shí)景直播領(lǐng)域，并高薪聘請全職老師。瘋狂老師戰(zhàn)略調(diào)整的大背景是2015年末O2O全領(lǐng)域都遭到棒殺。以往的補(bǔ)貼模式證明走不通，整個(gè)O2O領(lǐng)域都亟待轉(zhuǎn)型。直播的興起也是恰逢其時(shí)。叮當(dāng)課堂用3個(gè)月不到的時(shí)間正式上線，并提出打造網(wǎng)紅教師戰(zhàn)略，形式上以大班教學(xué)為主，目前已簽約了20余位老師，覆蓋了k12領(lǐng)域的全科。作業(yè)幫的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在2015年初已經(jīng)做出直播輔導(dǎo)的整體戰(zhàn)略規(guī)劃。2016年初，作業(yè)幫正式推出了直播產(chǎn)品。作業(yè)幫是個(gè)以技術(shù)驅(qū)動(dòng)的團(tuán)隊(duì)，但無論是題庫搜索、一對一在線答疑還是直播課都是典型的技術(shù)和內(nèi)容雙驅(qū)動(dòng)型項(xiàng)目，優(yōu)秀的老師是稀缺的資源。目前作業(yè)幫一對一在線答疑的兼職教師已有5000人，負(fù)責(zé)專題課和班課的大班直播的老師約60人。通過一對一在線答疑方式參與輔導(dǎo)的學(xué)生累計(jì)超過16萬，參與學(xué)生每天接受在線輔導(dǎo)的平均時(shí)長為38分鐘。對于直播課的用戶數(shù)量，作業(yè)幫暫未對外透露。三好網(wǎng)則是一開始就明確了一對一直播輔導(dǎo)的戰(zhàn)略。三好網(wǎng)的創(chuàng)始人兼CEO何強(qiáng)介紹，三好網(wǎng)從2014年6月成立時(shí)開始入手在線教育直播，用了一年左右的時(shí)間自主研發(fā)配套的硬件及軟件，保證多屏交互感，在2015年7月公測版正式上線。【發(fā)現(xiàn)】一對一直播是教育變現(xiàn)最穩(wěn)方式三家類別不一的在線教育輔導(dǎo)都通過直播實(shí)現(xiàn)了變現(xiàn)，但也遇到了不同的困境瘋狂老師的直播上線后，王學(xué)先表示變現(xiàn)得到了直接的提升。瘋狂老師從O2O的補(bǔ)貼時(shí)代走入了用戶的付費(fèi)時(shí)代，以往教育領(lǐng)域的O2O嘗試總算走出了燒錢的模式。作業(yè)幫則比瘋狂老師要早試水在線直播。目前，作業(yè)幫的總用戶數(shù)量為1.75億，作為工具，最重要的是可以引流用戶，未來作業(yè)幫仍舊會(huì)將搜題當(dāng)做流量的入口。作業(yè)幫的聯(lián)合創(chuàng)始人陳恭明介紹，用戶更深層次的痛點(diǎn)在于直接的教育服務(wù)。如今積累了大量用戶后，一對一在線答疑和直播輔導(dǎo)為其提供了變現(xiàn)的機(jī)會(huì)。這也是作業(yè)幫嘗試變現(xiàn)的開始。三好網(wǎng)的在線一對一教育服務(wù)，對教師數(shù)量、質(zhì)量本身有很高的要求。目前通過審核的老師有2000人，通過比為26:1。擁有活躍學(xué)生兩萬余人，單個(gè)獲客成本約為400元，客單價(jià)約為15000元。目前已在今年8月單月實(shí)現(xiàn)盈利。總體來看，三家類別不一的在線教育輔導(dǎo)都通過直播實(shí)現(xiàn)了變現(xiàn)。雖然一開始也有試聽、降價(jià)等優(yōu)惠，仍舊搭建了直接的付費(fèi)渠道。行業(yè)初期，大班等網(wǎng)紅模式還需燒錢，一對一的變現(xiàn)看起來是目前直播輔導(dǎo)中最穩(wěn)妥的。但姜敏也表示，雖然直播提供了變現(xiàn)的機(jī)會(huì)，但各家遇到的困境不盡相同。譬如網(wǎng)紅老師可能面臨老師出走帶走生源的窘境；一對一的客單價(jià)雖然高昂，但是老師的數(shù)量與質(zhì)量是否能同時(shí)滿足也是問題。如今市場情況是，嘗試在線直播的機(jī)構(gòu)或多或少都可以變現(xiàn)，因?yàn)楫吘骨腥肓溯o導(dǎo)的層次，這是直接付費(fèi)的痛點(diǎn)；但盈利，仍需要考量成本的各個(gè)方面。教育直播變現(xiàn)如何實(shí)現(xiàn)彎道超車？在線教育直播變現(xiàn)能力的強(qiáng)弱根本在于用戶體驗(yàn)效果。用戶體驗(yàn)好，才能形成付費(fèi)的良性循環(huán)。內(nèi)容及平臺(tái)模式、上課人數(shù)及細(xì)分領(lǐng)域都能或多或少影響變現(xiàn)情況。如今，做直播的在線教育平臺(tái)都很注重教學(xué)內(nèi)容的研發(fā)，而并非老師個(gè)人的獨(dú)角戲。即使叮當(dāng)課堂要打造“網(wǎng)紅名師”模式，也仍舊搭建中央教研團(tuán)隊(duì)，以中央教研的形式研發(fā)系統(tǒng)課程。作業(yè)幫也根據(jù)“人教版”、“冀教版”等不同版本的課本開發(fā)教輔資料，并以學(xué)期為單位進(jìn)行更新迭代。注重內(nèi)容的最重要原因就是保障平臺(tái)直播輔導(dǎo)水平的一致，避免參差不齊的情況。即使學(xué)生上不同老師的課程，也能收到大致相同的教學(xué)效果。同時(shí)平臺(tái)也可以構(gòu)建自己的內(nèi)容壁壘。統(tǒng)一教研可以增強(qiáng)老師對平臺(tái)的依附性。網(wǎng)紅老師極易帶動(dòng)大批學(xué)員出走，在沒有統(tǒng)一教研內(nèi)容、純粹依靠老師個(gè)人水平時(shí)這種情況就更容易出現(xiàn)。而平臺(tái)提供教學(xué)內(nèi)容，則會(huì)讓老師與平臺(tái)的關(guān)系更緊密。王學(xué)先表示，優(yōu)質(zhì)的課程內(nèi)容加上良好的用戶體驗(yàn)是決定教育直播好壞的關(guān)鍵。他認(rèn)為，即使是當(dāng)下火熱的泛娛樂直播，用戶也更青睞于高品質(zhì)的直播內(nèi)容，教育直播更是如此。同時(shí)在基于優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容的基礎(chǔ)上，還需要強(qiáng)大的直播技術(shù)來做支撐，以保證用戶良好的觀看體驗(yàn)。這就提到了不同的平臺(tái)模式。早期的網(wǎng)絡(luò)直播有YY語音、學(xué)而思網(wǎng)校等平臺(tái)，當(dāng)前業(yè)內(nèi)常見的大多是三分屏模式，PPT課件占屏幕三分之二，剩下三分之一則由老師頭像和留言討論區(qū)組成。長期以來，場景單一、互動(dòng)形式單一都成為了教育直播難以突破的瓶頸。如今，多屏切換模式、師生對話模式及演播廳模式紛紛出現(xiàn)，多方嘗試都在進(jìn)一步提升用戶的學(xué)習(xí)交互體驗(yàn)。在線教育直播中，從人數(shù)劃分主要為三類：一對一、小班和大班。姜敏認(rèn)為，按照長期的觀察，小班其實(shí)是最適合在線教育變現(xiàn)的模式。他認(rèn)為，影響變現(xiàn)最核心的兩點(diǎn)在于授課體驗(yàn)和利潤率。一對一的授課體驗(yàn)必然最好，但是毛利較低，老師賺錢也很有限，因?yàn)閷W(xué)生的數(shù)量只有一個(gè)。工資低就意味著無法吸引最優(yōu)秀的老師，所以形成良性循環(huán)的可能不大。而大班的授課體驗(yàn)其實(shí)最差，但是毛利率最高，交到老師手中的錢不到10%。但鑒于學(xué)生數(shù)量多，所以教師的收入遠(yuǎn)超一對一模式。這種也極易出現(xiàn)網(wǎng)紅老師。但網(wǎng)紅老師容易憑借自己的能力出走到其他平臺(tái)或者單獨(dú)創(chuàng)業(yè)。而小班模式則是最合適的。一是體驗(yàn)較為合理，二是對老師有一定的控制能力。姜敏認(rèn)為，未來小班模式的變現(xiàn)情況可能是最好的。其他兩種都不利于形成良性循環(huán)。語言、職業(yè)培訓(xùn)類有先天優(yōu)勢參看之前的在線教育直播的情況，可以發(fā)現(xiàn)語言類培訓(xùn)、職業(yè)培訓(xùn)是跑得最快的。譬如51Talk、VIPKID、邢帥教育等等。姜敏認(rèn)為，這與學(xué)習(xí)本身有直接關(guān)系。學(xué)習(xí)本身是傳遞信息的過程，而口語等培訓(xùn)最先體現(xiàn)了在線的優(yōu)勢。因?yàn)榭谡Z包含的信息最簡單，密度較低，易于傳遞。他們的先發(fā)優(yōu)勢證明了在線教育直播的可能性。職業(yè)培訓(xùn)也是同理。所以按照這個(gè)邏輯，信息越單純簡單的領(lǐng)域越容易在在線教育中跑到前列。據(jù)清科私募通的不完全統(tǒng)計(jì)，34家在線教育直播的公司中，語言類培訓(xùn)和職業(yè)培訓(xùn)的企業(yè)共有16家，占到了47%。而k12本身因?yàn)檎紦?jù)份額就很大，雖然仍未出現(xiàn)巨頭，份額也不容忽視，占到了38%。未來在線教育直播各領(lǐng)域的變現(xiàn)速度也會(huì)從信息傳遞的簡單到復(fù)雜層層遞進(jìn)。姜敏認(rèn)為，當(dāng)直播的科技和交互發(fā)展到一定程度，能達(dá)到與線下同等的水平時(shí)，客單價(jià)甚至都不需要降低。一方面，在線教育直播能為三四線城市提供更好的教育，譬如可以直接對接清華北大的老師；另一方面，則打破了傳統(tǒng)線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)受限制的一大原因：人口密度。這意味著教育直播帶來了很強(qiáng)的復(fù)制性，將更利于大規(guī)模變現(xiàn)。同時(shí)，教育本身是機(jī)會(huì)成本較高的行業(yè)。也正因?yàn)闄C(jī)會(huì)成本較高，所以用戶并不傾向于討價(jià)還價(jià)，只要效果好，大家都愿意買單。黃靜凈認(rèn)為直播雖然是雙向互動(dòng)，但是對用戶方的互動(dòng)要求很低，而教學(xué)效果是需要學(xué)生強(qiáng)互動(dòng)反饋的。在時(shí)間節(jié)點(diǎn)方面，王學(xué)先則表示，直播＋教育需要尊重教育產(chǎn)業(yè)的規(guī)律，而教育產(chǎn)業(yè)本身的一個(gè)特點(diǎn)就是慢，教育產(chǎn)業(yè)的成熟至少需要6-9年的時(shí)間，進(jìn)入這個(gè)賽道的企業(yè)都需要有足夠的耐心來打磨。教育直播可能仍不會(huì)快速實(shí)現(xiàn)盈利，但是從已出現(xiàn)的營收可以預(yù)知，教育直播作為在線教育輔導(dǎo)的風(fēng)口，已然開啟了變現(xiàn)的大幕。圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
內(nèi)容來源：新京報(bào)
轉(zhuǎn)載：茄葩
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