優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)品在商業(yè)數(shù)據(jù)上如何實(shí)現(xiàn)大突破？
從2013年，面對尚未被互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)滲透改造的教育培訓(xùn)市場，中國的在線教育行業(yè)出現(xiàn)投融資熱潮，來自互聯(lián)網(wǎng)、教育、其他等等的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)高舉顛覆與改造教育培訓(xùn)行業(yè)的大旗，從工具、平臺等多個角度切入在線教育市場，至今已是三年時間。
因工作便利這三年得于見到很多在線教育領(lǐng)域的從業(yè)者，這期間是有無數(shù)的團(tuán)隊(duì)倒在了在線教育的奮斗路上，面對一個又一個產(chǎn)品起來和倒下的過程，有過很多碎片的思考。在面對教育培訓(xùn)這么大的市場時，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品三年一個爆發(fā)的周期。為什么一些很優(yōu)秀的產(chǎn)品在商業(yè)數(shù)據(jù)上沒有很大的突破？在各個互聯(lián)網(wǎng)教育領(lǐng)域的各種賽道中，對于產(chǎn)品、模式也有各種報(bào)告。拋開創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)所描述的大生意，這幾年切入在線教育方式有如下幾種：工具方向：比如記單詞、題庫、拍照搜題，以場景化的方式把用戶的某一項(xiàng)學(xué)習(xí)需求以互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的方式呈現(xiàn)，特點(diǎn)是用戶規(guī)模大、使用頻率高，這類產(chǎn)品自13年至今在用戶量級上面有突破，率先誕生了在線教育行業(yè)MAU突破千萬的產(chǎn)品，例如小猿搜題、學(xué)霸君；平臺方向：通過產(chǎn)品技術(shù)聚合教育培訓(xùn)資源并通過入駐的合作學(xué)校免費(fèi)或付費(fèi)服務(wù)于用戶。因方向在其他行業(yè)的成功，如電商、旅游等領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品通過平臺的模式獲得了巨大的成功，這個模式也是估值最高，爭議最大的。在后續(xù)單獨(dú)對這個模式存在的問題與可能突破的方向進(jìn)行分析；網(wǎng)校方向：進(jìn)入這個方向的大多數(shù)是原來服務(wù)于教育行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，有清晰的模式（B2C）和很高的變現(xiàn)效率，也是看起來最簡單的『以互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品技術(shù)改變教學(xué)發(fā)生的過程』以提升運(yùn)營的效率；『教育培訓(xùn)市場是一塊割裂的市場』，這句話在很多的媒體文章中出現(xiàn)、引用，是一金句。這里面所提到的割裂是來自教育培訓(xùn)行業(yè)中關(guān)于用戶年齡、細(xì)分品類、地域性、體制內(nèi)外等綜合原因?qū)е碌牟町愋裕@里面的每一個標(biāo)簽不單單對用戶、內(nèi)容、服務(wù)方式、業(yè)務(wù)模式進(jìn)行了切分，也對從業(yè)人員進(jìn)行了切分，每一個標(biāo)簽都代表這完全不一樣的認(rèn)知思維，我認(rèn)為這種認(rèn)知思維是來自互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)從事在線教育領(lǐng)域中受到的最大挑戰(zhàn)。早期的高額利潤和火爆場景導(dǎo)致沒進(jìn)入的認(rèn)為教育培訓(xùn)行業(yè)一項(xiàng)很好的投資，一門很輕松的生意，使得整個行業(yè)進(jìn)入大量資金與從業(yè)者。加上歷史緣由下在經(jīng)濟(jì)條件好起來后對教育的重視、高考擴(kuò)招、就業(yè)等外部因素刺激下帶來了強(qiáng)大的消費(fèi)人群，一個門店拉起來用單頁、海報(bào)、搜索引擎投放就能獲得大量的生源，可謂財(cái)源滾滾。對一個公司來說錢來的輕松并不是好事，特別是對于教育培訓(xùn)這項(xiàng)看起來容易招聘兩個老師就能開工，實(shí)則準(zhǔn)入門檻很高的市場。人口紅利、獲客輕松導(dǎo)致很多在從事教育培訓(xùn)行業(yè)的公司未建立起核心競爭力。整個行業(yè)有太多的公司在內(nèi)容研發(fā)、教研管控等核心能力項(xiàng)上是沒有下功夫去做的，所以整個市場出現(xiàn)很多流水幾百萬的小型企業(yè)。這些中小型的公司沒有內(nèi)容研發(fā)的能力、沒有教研管控的能力、甚至轉(zhuǎn)化漏斗設(shè)計(jì)、市場運(yùn)營能力也是在繁榮的市場下建立起來虛假能力，在大環(huán)境改變后會變得不堪一擊。在12年的時候接觸了一家在北京做財(cái)會培訓(xùn)業(yè)務(wù)的校長，5個校區(qū)一年千萬的收入，在2012年前，北京的會計(jì)考證是允許一年考一科（共三科），第二年接著考，這家學(xué)校利用這個點(diǎn)做營銷直接把生意做到共5家分校，營業(yè)額在千萬規(guī)模。在12年后北京會計(jì)考證規(guī)則改變不再允許一年一科累加玩法，在這樣的背景下這家培訓(xùn)學(xué)校營業(yè)額直線下滑直到后來關(guān)閉學(xué)校。我正是在校長同學(xué)意識到要建立學(xué)校對內(nèi)容、教研等核心競爭力的時候與他們達(dá)成合作而結(jié)識。然而整個教師團(tuán)隊(duì)停留在對原有授課方式、內(nèi)容的舒適圈不愿意接受新的授課方式、教材體系。兵線一旦潰敗并不是那么容易扭轉(zhuǎn)，最終他還是選擇了關(guān)閉學(xué)校。對于他來說這就是一項(xiàng)投資一門生意，他原先并不是做教育培訓(xùn)的，通過幾年教育培訓(xùn)生意的過程完成了財(cái)富的累計(jì)，現(xiàn)在投資了幾百萬開了大型幼兒園，相信對于大多數(shù)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的老板來說這就是一門『生意』。這樣的案例并不是個例，在職業(yè)類、外語類、K12類等等都會出現(xiàn)。假設(shè)有居安思危的意識，在賺快錢的同時如果能同步建立了內(nèi)容、教研的隊(duì)伍，把這項(xiàng)團(tuán)隊(duì)能力補(bǔ)充起來，發(fā)展路線情況是不是會不一樣？市場規(guī)則就是鐵面判官沒有假如，落后一定會挨打，得于壯大的也一定經(jīng)歷過痛苦的過程。在教育培訓(xùn)行業(yè)小型機(jī)構(gòu)到大型培訓(xùn)企業(yè)發(fā)展的過程出現(xiàn)了一些非常有意思的突破方式，比如：1、在內(nèi)容教研關(guān)鍵能力模型上突破，使得企業(yè)具備內(nèi)容，教研，教材生產(chǎn)的能力或者能解決教學(xué)體驗(yàn)環(huán)節(jié)存在的問題。通過深入內(nèi)容教研，形成課程體系培訓(xùn)教師，依靠教師完成從內(nèi)容到教學(xué)整個環(huán)節(jié)。比如學(xué)而思，現(xiàn)在叫好未來。從依賴教師的知識儲備到反向輸出給教師課程體系；2、在商業(yè)模型上作創(chuàng)新，通過規(guī)模的培養(yǎng)大學(xué)生成為教師并完成教師與學(xué)生的匹配，也就是1對1，關(guān)于1對1的我了解的并不多，建議可以看看雪球小狼對學(xué)大模式的分析；3、通過商業(yè)合作獲取到成體系的內(nèi)容，這也就是教育培訓(xùn)行業(yè)加盟業(yè)務(wù)的邏輯，向已經(jīng)建立一定品牌知名度的公司/專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)商付費(fèi)獲得教研與品牌支撐。中小培訓(xùn)學(xué)校獲得品牌授權(quán)加內(nèi)容（教材）與一系列教師培訓(xùn)，管理支持的服務(wù)，協(xié)助自己建立起具備知識儲備的教師團(tuán)隊(duì)。強(qiáng)弱項(xiàng)匹配，似乎是很好的商業(yè)邏輯。但是任何個人與企業(yè)在自身并不是那么強(qiáng)大的時候都害怕為他人做嫁衣，教育培訓(xùn)行業(yè)強(qiáng)服務(wù)的特性在內(nèi)容與服務(wù)脫節(jié)的業(yè)務(wù)過程，因人而異的特性對內(nèi)容的理解也千差萬別，導(dǎo)致加盟要么依附以總部，要么再次獨(dú)立。文都教育就在16年完成了7家加盟商的合并，在文都教育提交的上IPO材料中有提及（如果我沒記錯的話）；在教育培訓(xùn)行業(yè)是否具備教研、內(nèi)容的能力是一項(xiàng)核心，直接決定了對教師的依賴程度。這種依賴決定了企業(yè)本身的服務(wù)能力。如果工廠本身的生產(chǎn)能力就局限了，那購買再多的原材料又有什么意義呢？世界進(jìn)步過程中，技術(shù)變革改變了很多行業(yè)，也讓很多企業(yè)獲得發(fā)展，從工業(yè)革命到互聯(lián)網(wǎng)連接各行各業(yè)，技術(shù)主導(dǎo)著行業(yè)、國家、世界變革。教育培訓(xùn)行業(yè)在這樣的大環(huán)境中從未落下過，在VCD普及流行的時候，早有教育培訓(xùn)企業(yè)進(jìn)入探索，通過VCD光盤實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程教育，那已經(jīng)是十幾年前的事。隨著帶寬提升、硬件普及、技術(shù)瓶頸突破，顛覆與改變教育行業(yè)的戰(zhàn)鼓聲再次響起。在內(nèi)容數(shù)字化、教學(xué)場景線上化、管理工具與營銷本身等等具體業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)軟硬件產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入到教育培訓(xùn)的應(yīng)用場景。這種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品技術(shù)的滲透，影響著具體業(yè)務(wù)，包括從業(yè)者、用戶的生活。智能終端與移動APP的普及如一夜春風(fēng)帶給行業(yè)遍地生機(jī)，似乎所有的條件都已具備已成熟，是時候把教育培訓(xùn)行業(yè)改造改造了。從教育培訓(xùn)行業(yè)到在線教育培訓(xùn)、互聯(lián)網(wǎng)教育，不論是線上線下，不論K12、職業(yè)教育，里面有兩項(xiàng)要素從未改變：老師與學(xué)生。教育培訓(xùn)行業(yè)連接互聯(lián)網(wǎng)后，要搞好在線、互聯(lián)網(wǎng)這件事，必然要求企業(yè)具備互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、技術(shù)的能力。以教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)發(fā)生的過程對業(yè)務(wù)本身進(jìn)行拆分會得出三個元素，分別是內(nèi)容/教研、產(chǎn)品/技術(shù)、市場運(yùn)營。除了團(tuán)隊(duì)管理、公司管理、成本控制等等，我認(rèn)為要做好在線教育或者在這個領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)成功，這三項(xiàng)技能中必須有一項(xiàng)是公司強(qiáng)掌控的。在傳統(tǒng)教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)中，內(nèi)容/教研即是對老師掌控，又代表企業(yè)對內(nèi)容/教研的掌控力。這種掌控力不僅僅代表能找來牛逼的老師，還是學(xué)校本身能夠按業(yè)務(wù)的需求對內(nèi)容生產(chǎn)與教學(xué)環(huán)節(jié)做分離與重組控制。比如國家義務(wù)教育教材編寫團(tuán)隊(duì)跟教學(xué)發(fā)生團(tuán)隊(duì)，隨時可以抽調(diào)具備知識儲備的老師編寫教材，這個工作完成后這些教師又落地回去原崗位了。所以內(nèi)容/教研本身有點(diǎn)像后廚里的食材與廚師，它分為兩個部分：1、學(xué)校是否具備能力對所服務(wù)領(lǐng)域體系知識內(nèi)容生產(chǎn)與管理，這項(xiàng)能力具備與否直接決定學(xué)校是否能夠自己培養(yǎng)教師，而不是依賴某個或某幾個教師知識儲備。年前有一個好友進(jìn)入到IT培訓(xùn)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，發(fā)起項(xiàng)目的兩個合伙人都是市場管理出身，攤子拉起后另外找了一個教學(xué)總監(jiān)做合伙人。因?yàn)楦鞣N各樣的緣由，這位教學(xué)總監(jiān)要帶著老師撤走，其中的利益關(guān)系沒法說清楚我也不了解，但是一旦這個教學(xué)總監(jiān)帶著老師撤走，會直接導(dǎo)致學(xué)校的服務(wù)能力歸零，生意沒法做了。這就是學(xué)校不具備對所服務(wù)領(lǐng)域體系知識內(nèi)容的生產(chǎn)與管理所帶來的隱患。留學(xué)語培領(lǐng)域小站教育引入環(huán)球雅思前產(chǎn)品教學(xué)總監(jiān)成為小站教育VP，也就是在補(bǔ)齊這項(xiàng)能力，畢竟之前因?yàn)檫@個事上過幾次負(fù)面新聞；2、第二點(diǎn)是企業(yè)能夠找到所服務(wù)領(lǐng)域下具備知識儲備并能完成教學(xué)環(huán)節(jié)的老師的能力，這種老師能生產(chǎn)食材也能加工出可以吃的菜品，好吃不好吃另說。大部分中小型的教育培訓(xùn)學(xué)校不具備知識生產(chǎn)的能力（意識與基因緣由），只好在找『好老師』這個環(huán)節(jié)下功夫，對一個領(lǐng)域懂得并能講好的人畢竟是有限的，這樣的業(yè)務(wù)方式高度依賴教師，學(xué)校不能把控服務(wù)能力，無力影響教學(xué)結(jié)果，勢必影響用戶體驗(yàn)與付費(fèi)導(dǎo)致業(yè)務(wù)上不了新臺階；獲取客戶/學(xué)生的能力代表學(xué)校市場運(yùn)營的能力，它包括廣告、SEM投放、品牌、銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)與管理等等。不論怎么建設(shè)品牌、優(yōu)化投放、提升轉(zhuǎn)化，這項(xiàng)能力最簡單粗暴的量化結(jié)果就是用更少的錢弄來更多付費(fèi)客戶/學(xué)生。銷售額過億的教育培訓(xùn)企業(yè)，不論是在管理層，還是在這塊的團(tuán)隊(duì)建設(shè)，幾乎清一色的一名主管這塊的VP與一大票對這項(xiàng)結(jié)果負(fù)責(zé)的員工，不論是教學(xué)環(huán)節(jié)線上化的B2C網(wǎng)校還是做地面培訓(xùn)的，都一樣。尚德的老板在各種公開講話中更是在突出尚德旗下產(chǎn)品與業(yè)務(wù)具備的這種能力，記得其中還重點(diǎn)提到尚德在這塊的清華數(shù)據(jù)軍團(tuán)，用數(shù)據(jù)調(diào)整優(yōu)化投放策略，也是市場運(yùn)營能力中的一環(huán)，最終還是為獲客能力負(fù)責(zé)；這里說的產(chǎn)品并非教育培訓(xùn)中的教學(xué)產(chǎn)品，而是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。關(guān)于這項(xiàng)似乎不需要多描述，在理解行業(yè)與市場特性的情況下，把服務(wù)方式用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品技術(shù)化的能力。以上三項(xiàng)是我認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)教育領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)所應(yīng)該具備的能力模型。團(tuán)隊(duì)掌握其中的任意一項(xiàng)可以做出具體的產(chǎn)品出來。在用戶規(guī)模足夠大且符合需求下也能做到高的用戶量級與活躍。但教育培訓(xùn)行業(yè)又極其特殊，再加上整個互聯(lián)網(wǎng)用戶增長在減緩，PC、移動能夠帶來的人口紅利消失了。整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)用戶結(jié)構(gòu)從增量轉(zhuǎn)向存量，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的葵花寶典“先把用戶搞起來，以后再慢慢變現(xiàn)”這種套路并不適用。如果需要發(fā)揮出商業(yè)價(jià)值就一定需要在補(bǔ)齊上述中任意一項(xiàng)或者兩項(xiàng)能力。舉例以教學(xué)工具為切入口進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)教育創(chuàng)業(yè)的團(tuán)隊(duì)是典型對產(chǎn)品技術(shù)有很好掌控的代表。拍照答疑、記單詞、題庫等都是挖掘出用戶在教學(xué)場景下的具體需求并使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品技術(shù)去解決用戶需求。拍照答疑類軟件就需要多種產(chǎn)品技術(shù)能力儲備去完成特殊符號、圖像識別的業(yè)務(wù)處理。工具產(chǎn)品能解決用戶的需求，在用戶規(guī)模足夠大的方向也能有量級上的突破。教學(xué)工具這個方向已出現(xiàn)多款月活躍過千萬的產(chǎn)品。用戶活躍與量都起來了，工具型產(chǎn)品開始直面商業(yè)變現(xiàn)的壓力。從產(chǎn)品本身的迭代變化來看，已有多個工具類產(chǎn)品介入內(nèi)容直播，這就是產(chǎn)品技術(shù)通過向內(nèi)容/教研延伸來補(bǔ)齊對業(yè)務(wù)的掌控力。直播只是實(shí)現(xiàn)的方式與手段，是不是最優(yōu)有待驗(yàn)證。目前來看直播是線下教學(xué)場景在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中比較好的映射，且今年直播本身也在風(fēng)口上。在技術(shù)瓶頸解決的狀態(tài)下通過直播完成教學(xué)場景的搭建是否可以有一個比較好的商業(yè)前景呢？單純說商業(yè)、業(yè)務(wù)這件事的話，互聯(lián)網(wǎng)教育培訓(xùn)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)跟做其他的商業(yè)并沒有多大的區(qū)別，在發(fā)展的過程中都需要管理管隊(duì)能取長補(bǔ)短，缺什么補(bǔ)什么。產(chǎn)品技術(shù)強(qiáng)又不想做個解決方案提供商，那就往內(nèi)容去延伸。內(nèi)容/教研強(qiáng)可以補(bǔ)充起市場運(yùn)營的能力，做個有穩(wěn)定收益的b2c網(wǎng)校。本來在這一部分的內(nèi)容準(zhǔn)備了多個案例說明，后面還是刪除了，感興趣的可以自己去扒拉跟教育相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品迭代邏輯與新聞來驗(yàn)證。圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
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