營(yíng)銷投入越來(lái)越多，為什么招生越來(lái)越少？

小U說(shuō)

競(jìng)爭(zhēng)的加劇使得培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的生存越來(lái)越難，各機(jī)構(gòu)為了生存和發(fā)展對(duì)營(yíng)銷的投入越來(lái)越多，但是高投入的背后換來(lái)的卻是越來(lái)越少的招生，這究竟是為什么呢？

一、行業(yè)迅速發(fā)展背后的營(yíng)銷怪圈

熟悉教育培訓(xùn)行業(yè)的人都知道，從09年左右開始，大量的資本陸續(xù)注入這個(gè)“門檻低、回報(bào)高”的行業(yè)，使得行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)極具加劇，全國(guó)性的品牌機(jī)構(gòu)新東方，好未來(lái)等全國(guó)布局的節(jié)奏越來(lái)越快，地方性機(jī)構(gòu)也利用本身的資源渠道等優(yōu)勢(shì)加緊對(duì)當(dāng)?shù)厣吹穆訆Z，經(jīng)過(guò)幾年的高速發(fā)展，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止現(xiàn)在，除了新東方、好未來(lái)、學(xué)大教育等知名的全國(guó)連鎖機(jī)構(gòu)外，在以班課為主的項(xiàng)目中，有15個(gè)城市、超30家機(jī)構(gòu)年?duì)I收超過(guò)5000萬(wàn)，如廣州卓越（8億）、成都名師堂（3.5億）等；在以1對(duì)1為主的項(xiàng)目中，有15個(gè)城市、超25家機(jī)構(gòu)年?duì)I收超過(guò)5000萬(wàn)，如成都戴氏（1.9億）、濟(jì)南大智（1.6億）等，地面之戰(zhàn)愈演愈烈，同時(shí)隨著互聯(lián)網(wǎng)教育的持續(xù)火熱，大量的線上機(jī)構(gòu)也在緊鑼密鼓的布局與推進(jìn)，如以做平臺(tái)為主的跟誰(shuí)學(xué)、瘋狂老師、智課網(wǎng)等，以做工具和內(nèi)容為主的學(xué)霸君、猿題庫(kù)、百度作業(yè)等，也都在絞盡腦汁找尋自己的業(yè)務(wù)閉環(huán)，努力變現(xiàn)，最大程度的來(lái)分K12培訓(xùn)這一杯羹。競(jìng)爭(zhēng)的加劇使得培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的生存越來(lái)越難，各機(jī)構(gòu)為了生存和發(fā)展對(duì)營(yíng)銷的投入越來(lái)越多，但是高投入的背后換來(lái)的卻是越來(lái)越少的招生，這究竟是為什么呢？

很顯然，在最近這兩年受國(guó)家政策的影響，各地中高考的壓力越來(lái)越大，培訓(xùn)市場(chǎng)的需求在逐漸變大，但新東方、學(xué)而思等行業(yè)巨無(wú)霸利用資源優(yōu)勢(shì)在K12領(lǐng)域投入更多的資源，無(wú)論是在品牌建設(shè)、營(yíng)銷外化、產(chǎn)品研發(fā)、系統(tǒng)建設(shè)、人才培養(yǎng)等方面都進(jìn)行了精心的布局，加上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，將整個(gè)K12的教育培訓(xùn)帶入了一個(gè)全新的時(shí)代，消費(fèi)者更傾向于品牌影響力大，能提供整體解決方案，相對(duì)有保障的大機(jī)構(gòu)，而品牌認(rèn)知度低，且沒有條件進(jìn)行大量產(chǎn)品、系統(tǒng)經(jīng)費(fèi)投入和優(yōu)秀師資保證的小機(jī)構(gòu)則步履維艱，逐漸淡出了歷史的舞臺(tái)。

快速發(fā)展的培訓(xùn)市場(chǎng)也促進(jìn)了消費(fèi)者們的成長(zhǎng)，家長(zhǎng)們開始關(guān)注機(jī)構(gòu)間的不同，如師資，服務(wù)模式等，對(duì)選擇的機(jī)構(gòu)有了更多的要求，迫使機(jī)構(gòu)為了招生需要更多的去關(guān)注客戶需求和客戶體驗(yàn)，面對(duì)越來(lái)越理性的家長(zhǎng)，面對(duì)越來(lái)越多的產(chǎn)品選擇，在新的市場(chǎng)形勢(shì)下如果機(jī)構(gòu)不能看清K12營(yíng)銷的本質(zhì)，盲目對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行投入，不能突破發(fā)單、外呼等傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，則高投入下所產(chǎn)出的招生效果也未必能達(dá)到預(yù)期。

二、K12教育培訓(xùn)行業(yè)的營(yíng)銷本質(zhì)是什么

那到底什么是K12教育培訓(xùn)營(yíng)銷的本質(zhì)呢？我們知道，現(xiàn)有的教育培訓(xùn)模式，受房租、課酬等成本影響，行業(yè)的利潤(rùn)相對(duì)不高，但是想要發(fā)展，就必須修煉內(nèi)功以保證持續(xù)的利潤(rùn)值，要實(shí)現(xiàn)內(nèi)功的提升就需要不斷增加對(duì)產(chǎn)品和教學(xué)端的投入，提升老師課酬，完善產(chǎn)品體系，構(gòu)建系統(tǒng)壁壘，這就像兩方分一個(gè)蛋糕，對(duì)產(chǎn)品和教學(xué)端投入的增加，這意味著需要努力減少市場(chǎng)投入、降低市場(chǎng)人員投入的成本占比，也就是要最大限度的降低招生的成本，所以 K12教育培訓(xùn)的營(yíng)銷的本質(zhì)是招生成本的競(jìng)爭(zhēng)，機(jī)構(gòu)招入單人次生源所花費(fèi)的運(yùn)營(yíng)成本越低，機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)。

三、K12教育培訓(xùn)行業(yè)如何降低招生成本

那如何降低招生成本呢？想要降低招生成本，就要找到影響招生成本的因素，其實(shí)無(wú)論是線上和線下，影響招生成本的核心因素?zé)o非是兩個(gè)：入口和轉(zhuǎn)化。每個(gè)機(jī)構(gòu)的特點(diǎn)和側(cè)重的目標(biāo)群體不一樣，對(duì)入口和轉(zhuǎn)化所使用的方式和手段也不一樣。

1、以低調(diào)（免費(fèi)）拉動(dòng)入口年級(jí)招生

隨著過(guò)去兩年北京優(yōu)能在初中特價(jià)班項(xiàng)目上取得歷史性的突破后，在今年的全國(guó)市面上，各個(gè)機(jī)構(gòu)對(duì)新初一年級(jí)的生源搶奪進(jìn)入了白熱化的階段，有的機(jī)構(gòu)象征性的收50元的學(xué)費(fèi)，有的機(jī)構(gòu)是6元學(xué)三科，有的機(jī)構(gòu)甚至是免費(fèi)的同時(shí)還贈(zèng)送其他禮品，無(wú)不反映出來(lái)大家對(duì)入口端的重視程度，相信在接下來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi) 這種瘋狂的免費(fèi)策略將會(huì)持續(xù)下去。

2、以產(chǎn)品外化、教學(xué)效果吸引學(xué)生

而在所有人都免費(fèi)的前提下，找到客戶還能選擇你的理由，構(gòu)建壁壘就顯得尤為重要了，尤其是如何將自己的產(chǎn)品特征等有效外化，讓客戶很好的感知和認(rèn)可，我認(rèn)為將會(huì)成為下一階段機(jī)構(gòu)間競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。免費(fèi)策略只是很好的一種增加入口的手段，其本質(zhì)是利用自己現(xiàn)有的品牌、資源、技術(shù)等優(yōu)勢(shì)增加資源入口，公校渠道，測(cè)試營(yíng)銷（如使用優(yōu)學(xué)云測(cè)評(píng)招生量倍增方案）、體驗(yàn)課、老帶新等都是可以達(dá)到相同的效果的，至于哪種最適用，就需要大家根據(jù)自己的實(shí)際情況選擇和突破了。比如現(xiàn)在的線上學(xué)霸君、小猿搜題等機(jī)構(gòu)，利用強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)解決學(xué)生的搜題和答疑，用戶量已經(jīng)達(dá)到了幾千萬(wàn)，又例如優(yōu)能1對(duì)1和智康等就完全可以利用班級(jí)的蓄水池這個(gè)優(yōu)勢(shì)將入口學(xué)員通道打開，降低招生成本，這也就不難理解，為什么學(xué)大給咨詢師的提點(diǎn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比新東方和智康的提點(diǎn)高那么多的原因了。

另外對(duì)于班課來(lái)講，如何對(duì)已報(bào)班的學(xué)員做好留存，最重要的就是課程續(xù)班體系的完整性及教學(xué)效果的達(dá)成，需要用好的薪酬體系激勵(lì)老師達(dá)成結(jié)果，這里就不詳細(xì)展開了。

四、1對(duì)1營(yíng)銷策略的四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

對(duì)于1對(duì)1來(lái)講如何將資源更好的進(jìn)行轉(zhuǎn)化，就要從體驗(yàn)、信任、情感、共贏4個(gè)層面不斷的進(jìn)行升級(jí)和優(yōu)化

1、體驗(yàn)

所謂體驗(yàn)就是家長(zhǎng)和學(xué)生對(duì)機(jī)構(gòu)的感覺，要在理念、環(huán)境、員工素質(zhì)、產(chǎn)品外化等方面讓客戶接受或者不排斥，這個(gè)對(duì)現(xiàn)在1對(duì)1同質(zhì)化如此嚴(yán)重的情況下顯得越來(lái)越重要，很多機(jī)構(gòu)在品牌等外化上逐步進(jìn)行了很大的投入，如環(huán)創(chuàng)，網(wǎng)站建設(shè)，品牌手冊(cè)推廣等，在硬件不斷完善的同時(shí)也要對(duì)細(xì)節(jié)進(jìn)行關(guān)注，比如咨詢師的穿著等，我曾經(jīng)到一個(gè)校區(qū)，看到一個(gè)咨詢師給一位高三的學(xué)生和家長(zhǎng)咨詢，那個(gè)咨詢師頭上的帽子帽尖快頂?shù)巾斉锷狭?，牛仔褲上的洞都能鉆進(jìn)去一只貓，可想而知，家長(zhǎng)很難會(huì)把自己的孩子交給這個(gè)機(jī)構(gòu)，細(xì)節(jié)決定成敗，我們雖然是教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，但是我們應(yīng)該以老師的形象展現(xiàn)在家長(zhǎng)和學(xué)生面前，心里想的，嘴巴說(shuō)的，實(shí)際做的都要以更高的標(biāo)準(zhǔn)要求和約束自己，將機(jī)構(gòu)的形象和特質(zhì)更好的展現(xiàn)給家長(zhǎng)。

2、信任

所謂信任就是專業(yè)性是否過(guò)關(guān)，能否幫助客戶解決存在的問(wèn)題，提供可行的課程方案，讓客戶放心把孩子交給我們，需要在人員的專業(yè)性上發(fā)力。經(jīng)過(guò)這幾年的洗禮，行業(yè)已經(jīng)過(guò)了可以靠忽悠混飯的年代，每一個(gè)家長(zhǎng)和學(xué)生來(lái)到教育機(jī)構(gòu)，都希望能解決10幾年沒有解決的教育問(wèn)題，每一個(gè)從業(yè)者從應(yīng)該不斷的增強(qiáng)自己的專業(yè)能力，對(duì)中高考考試方向的理解，對(duì)各個(gè)學(xué)科的特點(diǎn)的了解，對(duì)教育學(xué)理論的掌握，對(duì)家庭教育的解讀等，如果沒有這個(gè)能力，就沒有資格或者不配做一名教育的從業(yè)者。比如我們經(jīng)常說(shuō)孩子這個(gè)階段處于青春期都叛逆，那到底什么是青春期呢？青春期用通俗點(diǎn)的話解釋就是他覺得自己長(zhǎng)大了而別人還把他當(dāng)做孩子，所以我們自己在和孩子溝通的過(guò)程以及建議家長(zhǎng)跟孩子溝通的時(shí)候都要把他當(dāng)成是成年人，這樣才能建立起有效的溝通，如果連這個(gè)都不知道， 就不可能更好的幫到家長(zhǎng)和學(xué)生，這就是我們說(shuō)的要讓咨詢本身具有提升家長(zhǎng)和學(xué)生的能力。只有這樣家長(zhǎng)對(duì)機(jī)構(gòu)才能越來(lái)越信任，自己學(xué)的同時(shí)介紹其他的朋友過(guò)來(lái)。

3、情感

所謂情感就是在情感上跟家長(zhǎng)和學(xué)生產(chǎn)生共鳴，提升參與度，共同找出切實(shí)的解決方案；由于教育的決策人分離這一特殊性，在跟家長(zhǎng)一起制定解決方案的時(shí)候一定要把家長(zhǎng)納入到解決方案中來(lái)，在分析問(wèn)題和提供解決方案的時(shí)候一定要講家長(zhǎng)能聽懂的話和例子，同時(shí)在情感上跟家長(zhǎng)產(chǎn)生共鳴，讓家長(zhǎng)明確他在孩子教育過(guò)程中的責(zé)任和使命，讓他們意識(shí)到自己的重要性，跟機(jī)構(gòu)一起努力做好在家的監(jiān)控，一起把孩子的成績(jī)提上去，人往往對(duì)自己的參與過(guò)的事情更認(rèn)可更愿意付出。

4、共贏

所謂共贏就是要科學(xué)合理的制定學(xué)習(xí)方案，在共同的配合下幫學(xué)生達(dá)成學(xué)習(xí)目標(biāo)。所謂的科學(xué)合理一定要根據(jù)學(xué)生的實(shí)際情況規(guī)劃課時(shí)，匹配合理的師資和方案，讓學(xué)生科學(xué)有效的利用好時(shí)間，最大化的保證教學(xué)效果，在學(xué)生分?jǐn)?shù)提升的同時(shí)擴(kuò)大機(jī)構(gòu)的口碑和影響力，最終實(shí)現(xiàn)雙贏的局面。

只有踏踏實(shí)實(shí)的從家長(zhǎng)和學(xué)生為出發(fā)點(diǎn)，為學(xué)生提供最優(yōu)質(zhì)的教學(xué)和服務(wù)，解決他們實(shí)際的問(wèn)題，才能不斷的保證效果，建立口碑，逐步的發(fā)展壯大。

總之，所謂的營(yíng)銷是指，企業(yè)發(fā)現(xiàn)或挖掘準(zhǔn)消費(fèi)者需求，從整體氛圍的營(yíng)造以及自身產(chǎn)品形態(tài)的營(yíng)造去推廣和銷售產(chǎn)品，主要是深挖產(chǎn)品的內(nèi)涵，切合準(zhǔn)消費(fèi)者的需求，從而讓消費(fèi)者深刻了解該產(chǎn)品進(jìn)而購(gòu)買該產(chǎn)品的過(guò)程。對(duì)于K12教育培訓(xùn)的機(jī)構(gòu)來(lái)講，要想更好的生存在發(fā)展，就需要認(rèn)清自己的優(yōu)勢(shì)和資源，集中有效力量做好入口和轉(zhuǎn)化，在業(yè)務(wù)上不斷的進(jìn)行創(chuàng)新， “有用的創(chuàng)意”本身就是為了說(shuō)服別人！說(shuō)服別人接受我們的理由，其中一種方法就是，尋找到我們的‘理由’與‘人們認(rèn)知’的共同點(diǎn)。

作者：張海濤

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