解析：K12在線教育市場的困境與發展之道

2014年中國在線教育創業火爆，根據互聯網教育研究院的研究，在線教育企業已經達到2500家以上，其中從事中小學在線教育的企業約在700-800家以上，其中絕大多數是近兩三年成立的新企業，由此可見中小學在線教育之火爆。

一、中小學在線教育的市場格局

　　中小學領域內的在線教育從業企業，主要來自以下幾個方面：

　　(1) 名校背景的網校

　　最早從事中小學在線教育的企業，多是有名校背景的網校，如北京四中網校、北京101網校、人大附中網校等。這些網校憑借名校的品牌和師資優勢，在中小學在線教育行業一直處于主導地位。也有一部分網校沒有依靠某個名校，而是獨立開拓品牌，如簡單學習網、德智網校、北京四中網校等。

　　(2) 出版企業

　　出版行業的最大優勢是長期積累的內容資源、品牌及龐大的發行渠道。隨著報刊雜志、圖書市場逐步原有基于PC平臺的電子出版內容資源，很容易拓展至移動平臺。出版社往往沒有強大的技術力量，因此在技術上以外包技術開發為主，內容以出版社自有資源為主。出版企業進入在線教育的例子有金太陽教育、星火教育、北教傳媒、志鴻教育、全品教育、金榜苑、世紀金榜等。

　　(3) 新興的在線教育企業

　　在線教育，使得大量投資轉向中小學在線教育，這些投資方在技術力量上很強，但是往往沒有內容資源和教育品牌，對教育的理解也弱，新興投資企業的典型有一起作業網、猿題庫、學習寶、學霸君等一大批企業。尤其是自2013年以來，這類企業出現的非常多，新增的有幾百家。

　　(4) 培訓機構

　　在互聯網教育的熱潮之下，傳統教育培訓機構轉型在線教育，也是必然選擇，如北京高思教育、山東大智教育集團等，均投入大量人力發力在線教育。現在培訓機構已經認識到不結合互聯網是沒有出路的。

　　(5)互聯網巨頭BAT

　　BAT對在線教育的重視，自2014年起，其中百度的作業幫用戶量已經有上千萬，只用了一年時間。騰訊課堂的用戶量也在迅速增加，因此互聯網巨頭的力量是巨大的，一旦在線教育被巨頭盯上，他們發力在線教育、在一兩年內超過原有的企業是完全有可能的。

　　(6)上市公司

　　上市公司中，對中小學在線教育的熱度也持續不減，如全通教育的股價居高不下，立思辰也頻頻收購在線教育相關企業，因此下面按類型匯總了典型的當前國內中小學在線教育的企業，共計約50家，但實際上新項目非常多，表中只是選取部分典型企業。

二、中小學在線教育市場的特點

　　2014年以來，從事中小學在線教育的企業迅速增多，主要呈現以下幾個特點。

　　1.大投資開始增多

　　中小學在線教育市場的一個重要特點是很多企業都看好在線教育。自2012年起，在線教育投資熱潮一浪高過一浪，在中小學領域內的投資有很多。

　　除了一起作業網、猿題庫、題谷教育等投資規模在5千萬元以上的企業，有更多的企業來加入這個行業，如網龍教育、立思辰、全通教育等，這些投資規模都在億元以上。

　　表面上中小學在線教育市場的門檻看似低，但是實際上非常高。原因在于客戶和用戶分離導致家長對在線教育的接受度差、學生作為用戶使用的時間少，而內容開發成本因教材版本繁多而導到居高不下，另外渠道推廣成本高也是一個重要原因。

　　2.企業多集中在北京等一線地區，二線地區數量顯著增多

　　中小學在線教育企業總部設在北京的占有多數，其次是上海、深圳、廣州等地。這是由于北京地處中國互聯網和教育的中心所占的地利所決定的。

　　值得注意的是，二線地區，如南京、蘇州、杭州、長沙、武漢、大連、成都、石家莊、鄭州等也出現了在線教育企業，這在以往是根本沒有的。但這些企業多為數十人以下的小企業，在觀念、技術、人才等方面，則遠落后于北上廣等地區。但是由于人力成本低得多，因此會有更多的大型企業落戶在二三線地區。

　　3.視頻、題庫、答疑構成主要產品和服務模式

　　在中小學在線教育項目中，視頻教學為主的項目約占有半壁江山，這說明在線教育在優質師資資源的傳播上，有不可比擬的優勢。但是視頻授課的開發成本較高，優質師資的授課成本平均每課時在1000-1500元以上，而優質視頻資源的積累又需要很長的時間，因此這類項目的可增長空間有限。

　　與視頻教學不同的是，題庫和答疑成為異軍突起的新項目。尤其是猿題庫高調進軍智能題庫以來，使得在線題庫成為在線教育熱門話題。另外，基于手機App的試題答疑服務也層出不窮，如作業幫、學習寶、愛輔導、學霸君、快樂學習網、愛考拉等。

　　4.新技術新思維不斷涌現

　　在線教育長期以來技術一直停滯不前，主要原因在于在線教育市場還沒有得到大資本的關注，從而使技術投入過少使然。比如課件技術一直停留在以三分屏為主、Flash為輔，先進技術沒有在行業中得到普及。

　　但新資本的加入，使得新技術和新思維不斷涌現，比如近幾年智能英語作文批改、語音測評技術得到長足發展，逐步進入實用階段。最近又出現了智能測評技術、OCR自動識別題目技術等，使得在線教育技術處于弱勢的狀態正在迅速改善。

　　5.多數企業尚未盈利，泡沫開始顯現

　　中小學在線教育企業盈利的并不多，除了101網校、北京四中網校、簡單學習網等少數中小學項目贏利之外，多數企業贏利不多或并沒有開始贏利。但這并不意味著中小學在線教育不能贏利，由現在的趨勢來看，Ｏ2Ｏ模式是最可能先盈利的。而以純粹的“互聯網思維”運營的項目，其贏利周期約在3-5年以后。

　　三、中小學在線教育市場發展的困局

　　在線教育“火”的同時，也讓大量的創業者感受到了“冰”的滋味。中小學在線教育的泡沫開始顯現，梯子網成為第一個倒下的大型企業，這說明中小學在線教育并非一日之功!梯子網的倒掉，使得一些鐘情K12在線教育的項目多少受到影響，中小學在線教育的第一次投資窗口已經過去，風投開始關注B輪融資的企業。

　　中小學答疑APP，2013年一下子出現了學霸君、快樂學、求解答等幾十款同類產品，其中學霸君、快樂學憑借技術優勢獲得投資商青睞。然而答疑市場真的那么大，能容納這么多產品嗎?跟題庫一樣的結局：必然將會經過一個大浪淘沙、由盛而衰的過程。

　　顯然，當前在線教育跟其它互聯網領域一樣，仍然有大量的盲目投機和跟風行為。2013年的融資方向主要在K12和在線語言學習領域，現在這兩個領域的投資泡沫已經顯現出來，2015年將是這兩類項目進入洗牌期的時間窗口，市場會出現一個“困局”。

　　原因在于需要對在線教育有一個重要的認識，就是和其它在線教育市場有非常大的不同：在中小學網絡教育市場中，客戶和用戶是分離的。其中用戶是學生，客戶是家長，就是付費的人是家長，就是客戶;使用的人是學生，是用戶。

　　1、家長對網絡的恐懼和對在線教育的無知

　　“孩子上網玩游戲怎么辦?”，這個問題實際上反映出，家長對網絡有天然的恐懼。恐懼來源于不了解，作為中小學的輔導的剛性需求者，初高中學生的家長一般也在40歲左右了，這個年齡段的群體，對于互聯網的認識基本屬于初級階段，普遍對網絡的認識不深，大部分也不知道如何正確把握或引導孩子上網。然而對于購買學習機和請家教，家長會接受。

　　2、商業模式需要O2O

　　未成年人的學習主動性、自制能力等都比較差，這就意味著面向中小學生的網絡教育產品，一定要比成年人的產品更能吸引用戶的注意力。讓孩子自己在電腦屏幕前學習幾十分鐘，對孩子的自控能力確實是很大的挑戰，實際上對于成年人也不容易做到。這意味著中小學在線需要O2O的方式(即在線與線下相結合的方式)。

　　3、營銷的難題

　　家長是更愿意為教輔付費的，但上面提到過，有剛性需求的初高中家長年齡基本在近40歲以上了，這部分人群是互聯網的非活躍人群，人數不僅少，而且相當不活躍，基本的互聯網行為有限，因經純粹通過網絡進行銷售是比較困難的，需要線下營銷方式。

　　四、Ｋ12在線教育市場的發展趨勢

　　經過觀察和判斷，筆者認為2015年中小學在線教育是震蕩中繼續前行的一年，整體上好的越來越好，差的趨于淘汰。對于中小學在線教育企業來說，能否在未來三年內實現互聯網業務上的突破，決定了是否能夠找到新的生存空間和商業模式。中小學在線教育呈現以下發展趨勢。

　　1、行業之間整合和并購成為常態

　　行業之間整合表現為從業企業之間的并購，比如同類產品的并購和合并，是大魚吃小魚的方式并購。目的是打造更為強大的自己，為融資上市做準備。看來資本已經沒有那么多的耐心，與其等著自己做大，不如買現成的打包上市更為快捷。

　　2、教育培訓機構和出版機構全面開始互聯網轉型

　　在線教育市場的發展，使得面授培訓機構和出版行業必須參與互聯網。出版機構的互聯網化，顯然需要的資金少不了。出版行業應該在自身優勢未受到毀滅性打擊前，利用自身的品牌、內容、渠道優勢，獲取資本的支持，從而為轉型提供必要的資金支撐。

　　3、技術和產品向深水區發展

　　中小學在線教育如果僅僅是視頻或直播、題庫，那么其市場價值是非常有限的。現在已經有向深度技術發展的趨勢，比如人工智能、大數據分析、智能批改技術等，開始進入中小學在線教育領域，這樣才能給學習帶來良好的學習體驗，才能滿足用戶的剛性需求。

　　五、出版行業如何應對在線教育的挑戰

　　很多出版企業投入數千萬資金，但是并沒有把在線教育業務做起來，甚至有的虧損嚴重，有些業務表現平平、差強人意。出版行業如何突圍在線教育?筆者提出以下建議：

　　1、尋求專家支持

　　出版機構因為自身的“基因”問題，很難通過自身發展涅槃而生，因此建議采用外腦機構來采用新的思路，通過外腦引入先進的理念、技術、人才等，從而避免“掉入在線教育大坑”，快速實現自身的提升與轉型。

　　2、與互聯網企業聯姻

　　出版行業和互聯網企業，如果僅僅限于雙方合作層面上，彼此不能保護自己的利益，因此需要深度合作，就是雙方成立合資公司，把雙方利益鏈條緊密連接在一起，促使雙方彼此利用各自的優勢，才走向成功。這一點外研社與科大訊飛成立合資公司，就是彼此看中各自的優勢。

　　3、與資本聯姻

　　出版機構的互聯網化，顯然需要的資金少不了。出版行業應該在自身優勢未受到毀滅性打擊前，利用自身的品牌、內容、渠道優勢，獲取資本的支持，從而為轉型提供必要的資金支撐。這樣成功的機率會大大提升。

（來源：億歐網 作者：呂森林）本文所述內容僅代表作者個人觀點，不代表優學云測評立場。