CRM系統(tǒng):試析客戶關(guān)系管理( CRM)對國內(nèi)銀行界加強(qiáng)內(nèi)部管理作用

隨著我國加入WTO, 銀行業(yè)面臨著大舉而入的外國金融機(jī)構(gòu) 的激烈競爭, 隨著網(wǎng)上銀行和金融電子化的飛速發(fā)展, 地域的概念 將縮小, 國內(nèi)銀行所憑借的網(wǎng)點優(yōu)勢也顯得并不那么重要。中國金 融業(yè)必須迅速轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念, 真正做到以客戶滿意為中心, 加快客 戶關(guān)系管理CRM的建設(shè)。充分利用寶貴的客戶資源延伸金融服務(wù)、 支持經(jīng)濟(jì)發(fā)展已成為我國商業(yè)銀行金融創(chuàng)新的一項重要內(nèi)容。 一、客戶關(guān)系管理(CRM) 的內(nèi)涵 隨著社會和發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步, 銀行業(yè)的經(jīng)營壟斷已被打破, 目前以進(jìn)入以客戶為中心的經(jīng)營年代, 被動式的服務(wù)正在轉(zhuǎn)變成為 主動式的服務(wù), 服務(wù)業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)化, 電子化并催生了服務(wù)方式的多樣 化。在當(dāng)前的市場環(huán)境中, 作為提供金融服務(wù)產(chǎn)品的銀行業(yè), 尤其 是新生的中小銀行, 面臨著多方面的壓力和挑戰(zhàn)。銀行服務(wù)的客戶 數(shù)量是衡量一個銀行業(yè)務(wù)開展的重要指標(biāo), 當(dāng)前的客戶已不再是被 動的身份, 面對諸多的選擇, 服務(wù)不好就會導(dǎo)致客戶的流失; 從國 內(nèi)銀行的競爭上看, 在現(xiàn)行的市場游戲規(guī)則下, 各家銀行都提供相 似服務(wù), 在人員, 資金和技術(shù)上已不是決定競爭實力的關(guān)鍵, 重點 在于管理; 從時間上看, 我們現(xiàn)在已經(jīng)加入了WTO, 具有強(qiáng)大實力 的外資銀行對國內(nèi)金融服務(wù)市場虎視眈眈, 相比之下, 國內(nèi)的銀行 在管理上更是有很大的差距。 諸多的挑戰(zhàn)促使了銀行業(yè)在管理改進(jìn)上的迫切要求, 如何才能 在擴(kuò)展新用戶的同時保留既有客戶, 達(dá)成客戶的忠誠? 如何充分開 發(fā)已有客戶的業(yè)務(wù)需求, 從而產(chǎn)生更大的商業(yè)價值, 如何才能識別 客戶信用, 降低運作風(fēng)險如何才能在保持運作質(zhì)量情況下降低運作 成本所有這些事項的處理均屬于管理決策的問題, 是為了提高企業(yè) 整體競爭力的管理創(chuàng)新和業(yè)務(wù)創(chuàng)新的具體化, 分別影響著業(yè)務(wù)的銷 售, 合適的服務(wù)品種的推出, 市場活動的策劃和組織, 服務(wù)的實施 等各個業(yè)務(wù)過程。 CRM是一種基于數(shù)據(jù)庫的管理系統(tǒng), 是一種管理理念的提升, 它體現(xiàn)的經(jīng)營管理模式是現(xiàn)代管理科學(xué)與先進(jìn)信息技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物。 作為一種管理現(xiàn)象其實早就存在, 但作為一種成熟的管理思想和管 理技術(shù), 則是這幾年才興起的。CRM的根本來源并不是技術(shù)的進(jìn) 步, 而是營銷管理演變的結(jié)果, 在西方的市場競爭中, 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者 發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的由市場部門實現(xiàn)的營銷方法越來越無法實現(xiàn)營銷的目標(biāo)。 而應(yīng)反映出在營銷體系中各種交叉功能的組合, 其重點在于贏得客 戶。這樣, 營銷重點從客戶需求進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到客戶保持上, 并且保 證企業(yè)把適當(dāng)?shù)臅r間、資金和管理資源直接集中在這兩個關(guān)鍵任務(wù) 上。新的CRM實施范例反映出傳統(tǒng)營銷到客戶管理的變化。客戶關(guān) 系管理在我國還剛起步, 在國外, CRM已經(jīng)在銀行、電訊、航空、 證券、保險等行業(yè)得到廣泛應(yīng)用。 二、客戶關(guān)系管理(CRM) 對國內(nèi)銀行界加強(qiáng)內(nèi)部管理作用 銀行客戶關(guān)系管理的宗旨與理念—“以客戶為中心” (“以客戶 為中心”的內(nèi)涵) , 而現(xiàn)行國內(nèi)銀行業(yè)普遍的業(yè)務(wù)營銷模式中存在的 主要問題是: 在考核機(jī)制上, 銀行在核定考核任務(wù)時, 通常以上年 度的任務(wù)完成情況為依據(jù), 再加上一定比例的增長任務(wù)來確定。這 種方式缺點是極明顯的。一些實在沒辦法完成任務(wù)的單位, 只能采 取消極態(tài)度; 一些超額完成任務(wù)的單位, 害怕加大明年的考核任務(wù) 而消極對待。在分配機(jī)制上, 客戶經(jīng)理的收入單一地和業(yè)績掛鉤給 銀行帶來了許多潛在的危險, 比如客戶經(jīng)理的道德風(fēng)險問題等等。 客戶關(guān)系管理主要是為銀行保持已有的客戶, 吸引新的客戶而 設(shè)立的銀行與客戶的聯(lián)系渠道并進(jìn)行渠道的管理, 同時分析客戶需 求為銀行決策提供支持。銀行主要通過客戶關(guān)系管理來加強(qiáng)和完善 客戶關(guān)系, 為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù), 并且提高客戶服務(wù)效率, 使銀行 能在快速變化的市場競爭中, 把握客戶的需求, 贏得更多的客戶, 整體上降低銀行的運營成本。實施客戶關(guān)系管理是如何解決和彌補(bǔ) 上述問題的實施客戶關(guān)系管理, 營銷管理工作出現(xiàn)的最大轉(zhuǎn)變是考 核中心從業(yè)績指標(biāo)考核轉(zhuǎn)變?yōu)閷蛻魞r值的考核, 真正體現(xiàn)以客戶 為中心。這種轉(zhuǎn)變可以說是質(zhì)的飛躍。我們常說以客戶為中心, 以 市場為導(dǎo)向, 但真正落實到工作中卻往往還是以自己為中心。以客 戶價值為考核對象, 我們下考核任務(wù)就變得不再那么重要了。為銀 行創(chuàng)造多少價值就享受多少收入, 何必過分強(qiáng)調(diào)任務(wù)數(shù); 以客戶價 值為考核對象, 銀行客戶經(jīng)理的作用和魄力將更加顯現(xiàn), 客戶經(jīng)理 不再被僅僅當(dāng)成銷售機(jī)器看待; 以客戶價值為考核對象, 我們對費 用的控制將變得有效多了。據(jù)此, 我可對CRM對國內(nèi)銀行業(yè)的作用 可作如下概括: 1、產(chǎn)品/服務(wù)推廣, 增加銀行的業(yè)務(wù)量。由于客戶往往對銀行 的業(yè)務(wù)品種、金融環(huán)境等方面的情況缺乏全面了解,因此,要求他們把 自己的服務(wù)需求自行加以分解,自助選擇銀行所提供的服務(wù)品種往往 是較為困難的,于是不可避免地導(dǎo)致客戶放棄一些潛在的服務(wù)需求,也 使得銀行損失了潛在的市場。而應(yīng)用銀行客戶關(guān)系管理體系后,話務(wù) 員能夠根據(jù)客戶的需要,綜合設(shè)計服務(wù)方案,注重向已有客戶推銷銀行 的其它服務(wù)品種,從而最大限度地挖掘客戶的潛在需求。一方面能夠 使客戶獲得更加全面的服務(wù),另一方面也必然會增加銀行的業(yè)務(wù)量。 2、拓展服務(wù)項目, 范圍以及服務(wù)的深度。良好的銀行客戶關(guān)系 管理體系不僅可以拓展銀行傳統(tǒng)的負(fù)債、信貸、租賃、清算等業(yè)務(wù) 的服務(wù)范圍和深度, 還可以在該系統(tǒng)之上靈活、快捷地開發(fā)新型的 中間業(yè)務(wù), 快速響應(yīng)市場。中間業(yè)務(wù)的增長并不是依靠存貸款利差, 因為當(dāng)前利差在縮小,利差收入是有風(fēng)險的, 而中間業(yè)務(wù)沒有風(fēng)險。 因此,隨著存貸款利差的縮小,中間業(yè)務(wù)將會逐漸成為主要的增長點。 3、降低服務(wù)成本。傳統(tǒng)的客戶聯(lián)系渠道, 如面對面( 柜臺) 、 郵寄( 信件) 等由于其不方便性以及客戶信息不完整, 使其無法實 現(xiàn)對客戶關(guān)系的有效管理。隨著計算機(jī)技術(shù)和通訊技術(shù)的發(fā)展, Call Center 和Internet 已經(jīng)成為最廣泛的客戶通訊聯(lián)系方式, 電話和家用 電腦的普及使人們能方便的聯(lián)系而無時間、地點的限制。這為銀行 向客戶提供全面服務(wù)提供了良好的聯(lián)系手段。 4、充分管理好銀行的“客戶資產(chǎn)”。通過完善的客戶關(guān)系管理 體系, 銀行能充分的利用其“客戶資產(chǎn)”, 不斷進(jìn)行客戶信息的分析 和客戶服務(wù)策略的改善, 為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù), 實現(xiàn)“客戶資產(chǎn)” 的增值。在銀行為客戶提供完善的服務(wù), 保證原有客戶群的同時, 吸引新的客戶群。 5、為銀行產(chǎn)品定位, 市場決策提供決策支持。通過建立良好的 客戶關(guān)系, 銀行可以快速的了解客戶的需求變化, 預(yù)測未來一定時 期客戶的需求。從而在銀行的產(chǎn)品定位和市場決策上能適應(yīng)這種需 求的變化, 使銀行能夠提供客戶最需要的業(yè)務(wù)和服務(wù), 從而達(dá)到引 導(dǎo)客戶消費和吸引客戶的目的, 不斷鞏固銀行在市場競爭中的優(yōu)勢 地位。現(xiàn)代金融業(yè)的競爭和發(fā)展已開始突破傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的框架, 進(jìn)入 一個“以客戶為中心”的變革時代, 注重收集客戶信息, 并進(jìn)行充 分的數(shù)據(jù)挖掘、分析和創(chuàng)新服務(wù), 設(shè)計出高附加值、個性化的金融 產(chǎn)品, 為客戶提供完善的金融服務(wù)已成為現(xiàn)代商業(yè)銀行經(jīng)營的核心。 CRM系統(tǒng)提供了一個收集、分析和利用各種方式獲得客戶信息的系 統(tǒng), 也提供了一種全新的經(jīng)營戰(zhàn)略和方法。它可以幫助銀行充分利 用它的客戶關(guān)系資源擴(kuò)展新的市場和業(yè)務(wù)渠道, 提高客戶的滿意度 和銀行的盈利能力, 使銀行在激烈的競爭中立足和發(fā)展。傳統(tǒng)的企 業(yè)管理著眼點在后臺, 即內(nèi)部管理, 而對于前臺直接面對客戶的那 一部分缺乏科學(xué)的管理, 客戶關(guān)系管理要求企業(yè)把自己關(guān)注的焦點 從內(nèi)部運作轉(zhuǎn)移到客戶關(guān)系上來, 通過了解客戶的基本情況, 發(fā)展 情況、何種需求等, 實行“一對一”營銷, 其實質(zhì)是通過將人力資 源、業(yè)務(wù)流程與專業(yè)技術(shù)進(jìn)行有效的整合, 在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上, 將供 應(yīng)鏈系統(tǒng)延伸到客戶端, 以快速、高效、經(jīng)濟(jì)的服務(wù)提高盈利能力 和競爭能力。該管理系統(tǒng)的軟件開發(fā)和應(yīng)用雖然還不夠成熟, 但其 基本思想和理念已經(jīng)在一些銀行實施。 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標(biāo)的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機(jī)會和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)