CRM系統(tǒng):試述CRM在我國城市商業(yè)銀行中的實(shí)現(xiàn)方案

試述CRM在我國城市商業(yè)銀行中的實(shí)現(xiàn)方案 [摘要] 城市商業(yè)銀行是我國金融體系中的一個(gè)特殊群體，面對國內(nèi)銀行業(yè)的激烈競爭，城市商業(yè)銀行必須加強(qiáng) 市場營銷戰(zhàn)略研究和采用先進(jìn)的客戶關(guān)系管理（CRM）技術(shù)，才能有持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。本文嘗試從CRM的現(xiàn)有理論入手， 結(jié)合城市商業(yè)銀行的自身特點(diǎn)，探討了CRM在城市商業(yè)銀行中的實(shí)施步驟，力求較為全面地提出城市商業(yè)銀行CRM系 統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)方案。 [關(guān)鍵詞] 客戶關(guān)系管理；營銷；商業(yè)銀行 [中圖分類號] C931.6 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1673-0194（2006）07-0066-03 一、引言 近幾年，隨著外資銀行的不斷涌入、國有銀行的轉(zhuǎn)變以 及股份制商業(yè)銀行的不斷壯大，銀行間競爭逐步趨于白熱 化。在新的競爭格局和市場環(huán)境下，提高顧客忠誠度，進(jìn)一 步擴(kuò)大市場份額成為各銀行的工作要點(diǎn)。國內(nèi)各商業(yè)銀行 的市場營銷活動(dòng)日趨活躍，并呈現(xiàn)愈演愈烈之勢。城市商 業(yè)銀行雖然在早期的業(yè)務(wù)發(fā)展中采用過一些營銷策略，但 是面對激烈的市場競爭，這些營銷策略遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足城市 商業(yè)銀行進(jìn)一步發(fā)展的需要。城市商業(yè)銀行的營銷管理也 日益暴露出許多問題，這些問題嚴(yán)重制約著城市商業(yè)銀行 的快速發(fā)展。因此，城市商業(yè)銀行迫切希望找到一種比較 有效的管理方式來改善營銷管理現(xiàn)狀。 客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management， CRM）在國外的成功實(shí)施，引起了我國城市商業(yè)銀行的廣泛 關(guān)注。CRM是現(xiàn)代管理科學(xué)與先進(jìn)信息技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，最 初是由加特納集團(tuán)（Gartner Group）提出的一種管理理念， 其內(nèi)涵是企業(yè)利用先進(jìn)的IT技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對客戶 的整合營銷，是以客戶為核心的企業(yè)營銷的技術(shù)實(shí)現(xiàn)和管 理實(shí)現(xiàn)。自誕生后，CRM在世界范圍內(nèi)發(fā)展迅速，國內(nèi)外很 多大型企業(yè)包括一些金融機(jī)構(gòu)都已經(jīng)開始實(shí)施，并取得了 比較理想的效果。但總的來說，在國內(nèi)，CRM還處于起步階 段，銀行界特別是城市商業(yè)銀行對CRM系統(tǒng)的理論研究很不 完善，無法滿足其迫切需求。 在深入了解我國城市商業(yè)銀行營銷管理現(xiàn)狀的基礎(chǔ) 上，筆者結(jié)合城市商業(yè)銀行的自身特點(diǎn)，對CRM在城市商業(yè) 銀行中的實(shí)施步驟做了進(jìn)一步探討。 二、城市商業(yè)銀行CRM 的實(shí)現(xiàn)步驟 在城市商業(yè)銀行中實(shí)現(xiàn)CRM必須從兩個(gè)層面進(jìn)行考慮。 其一是解決管理理念問題，其二是向這種新的營銷管理模 式提供信息技術(shù)的支持。其中，管理理念的問題是CRM成功 的必要條件。這個(gè)問題解決不好，CRM就失去了基礎(chǔ)。而沒 有信息技術(shù)的支持，CRM工作的效率將難以保證。CRM的實(shí) 施雖然在國內(nèi)剛剛起步，但它的實(shí)施方法、步驟符合信息系 統(tǒng)實(shí)施的一般規(guī)律，如ERP的實(shí)施和應(yīng)用的經(jīng)驗(yàn)就可以為 CRM借鑒。參照信息系統(tǒng)的實(shí)施過程，可把城市商業(yè)銀行 CRM的實(shí)現(xiàn)分為下面9個(gè)基本組成步驟： （一）獲得城市商業(yè)銀行上下的支持 像其他大型的、復(fù)雜的信息系統(tǒng)一樣，CRM系統(tǒng)涉及城 市商業(yè)銀行很多業(yè)務(wù)領(lǐng)域，如個(gè)人業(yè)務(wù)、公司業(yè)務(wù)、客戶服 務(wù)、財(cái)務(wù)管理、資金營運(yùn)、信貸管理等，它的實(shí)現(xiàn)離不開各工 作崗位上的員工的支持、推動(dòng)、努力和合作。獲得銀行員工 的支持對CRM的成功實(shí)現(xiàn)具有決定性意義。這種支持包括： 獲得從上到下的承諾；從下到上地獲得系統(tǒng)用戶的支持；能 全心全力投入系統(tǒng)實(shí)施的項(xiàng)目小組；從高層和財(cái)務(wù)部門獲 得對整個(gè)解決方案的預(yù)算等。 城市商業(yè)銀行作為區(qū)域性銀行，采用一級法人、兩級管 理的“總行―分行”型組織結(jié)構(gòu)，相對于全國性的商業(yè)銀行 而言，規(guī)模較小、機(jī)構(gòu)構(gòu)成簡潔、組織結(jié)構(gòu)扁平化，這些都有 利于城市商業(yè)銀行快速做好內(nèi)部溝通工作，獲得全行員工 的大力支持，提高CRM成功實(shí)施的可能性。 （二）成立CRM項(xiàng)目小組 一旦CRM項(xiàng)目獲得了城市商業(yè)銀行范圍內(nèi)上上下下的 支持，就可以從各部門選擇適當(dāng)?shù)娜藛T組成CRM項(xiàng)目小組。 項(xiàng)目小組是CRM系統(tǒng)實(shí)施的原動(dòng)力，他們要就CRM的實(shí)施做 出各種決策，給出建議，就CRM的細(xì)節(jié)和帶來的好處與所有 的員工進(jìn)行溝通。一般來講，項(xiàng)目小組應(yīng)該包括高層領(lǐng)導(dǎo)、 信貸和營銷部門的人員、IT部門的人員、財(cái)務(wù)人員，還要包 括所有最終用戶的代言人。 （三）業(yè)務(wù)需求分析 在該階段，要組織客戶經(jīng)理、信貸管理人員、客戶服務(wù) 人員等舉行一系列的會議，就CRM系統(tǒng)的要求和策略進(jìn)行討 論，最終達(dá)成對理想中的CRM系統(tǒng)的一致看法。這樣做的目 的是充分地識別每個(gè)部門對CRM的期望，并對各部門的需求 整理、歸納，形成關(guān)于理想的CRM方案的總的看法。 業(yè)務(wù)需求分析是整個(gè)實(shí)施過程中非常重要的一步，分 析的準(zhǔn)確性直接關(guān)系到CRM系統(tǒng)的成功與否。城市商業(yè)銀 行由于是區(qū)域性銀行，相對于全國性銀行而言，系統(tǒng)用戶的 需求差異性較少，比較容易準(zhǔn)確地收集和統(tǒng)計(jì)，從而保證了 系統(tǒng)用戶需求的準(zhǔn)確性和有效性，為CRM的實(shí)現(xiàn)奠定了良好 的基礎(chǔ)。 （四）CRM行動(dòng)計(jì)劃 以上步驟為城市商業(yè)銀行提供了理想化的CRM系統(tǒng)的 藍(lán)圖，下一步就是制訂行動(dòng)計(jì)劃，把CRM從理想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。 制訂行動(dòng)計(jì)劃時(shí)，有以下幾個(gè)需要考慮的問題： 1.如何著手選擇CRM解決方案 CRM行業(yè)有很多專業(yè)的咨詢?nèi)藛T和研究人員，他們的主 要工作就是研究和評價(jià)各種CRM方案，可以提供對市面上主 要的CRM解決方案的系統(tǒng)評價(jià)。 2.怎樣確定某一方案可能適合本商業(yè)銀行 一個(gè)復(fù)雜的CRM解決方案有3個(gè)重要的要素：軟件、技術(shù) 和供應(yīng)商。只有這3個(gè)要素緊密結(jié)合在一起，CRM才有可能 獲得成功。 3.如何縮小CRM解決方案的范圍 這個(gè)過程需要做很多細(xì)致的工作，比如與軟件供應(yīng)商 聯(lián)系，詢問自己關(guān)心的話題，要求軟件供應(yīng)商提供可行性報(bào) 告，訪問軟件供應(yīng)商的網(wǎng)站等，都是很有效的途徑。 4.做出最終的選擇前還要考慮的一個(gè)重要的因素是費(fèi) 用 根據(jù)國外的經(jīng)驗(yàn)，就整個(gè)CRM項(xiàng)目的費(fèi)用而言，軟件一 般占1/3，咨詢、實(shí)施、培訓(xùn)的費(fèi)用占2/3。另外，特別要當(dāng)心 系統(tǒng)升級和改變系統(tǒng)所需的費(fèi)用。 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過程，針對不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機(jī)會和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)