CRM系統(tǒng):淺析客戶關(guān)系管理（CRM）

客戶關(guān)系管理 (Customer Relationship Management，即 CRM)是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系、提高客戶忠誠度 的新型運(yùn)作機(jī)制，它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營銷、銷售、服務(wù)與技 術(shù)支持等與客戶有關(guān)的領(lǐng)域。CRM 解決方案致力于以產(chǎn)品和 資源為基礎(chǔ)、以客戶服務(wù)為中心、以贏得市場(chǎng)并取得最大回報(bào) 為目標(biāo)，通過對(duì)信息的有效集成為基礎(chǔ)進(jìn)行的客戶快速反應(yīng)， 為客戶提供一對(duì)一、交互式的個(gè)性化服務(wù)，從而達(dá)到商業(yè)過程 自動(dòng)化并改進(jìn)業(yè)務(wù)流程的目的。CRM 系統(tǒng)是電子商務(wù)時(shí)代企 業(yè)業(yè)務(wù)管理的核心應(yīng)用系統(tǒng)，它是一個(gè)全面服務(wù)于客戶的信息 系統(tǒng)，使企業(yè)的客戶資源與內(nèi)部資源組合效益最大化，從而提 高企業(yè)基于客戶的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 “以客戶為中心”的表述長期以來一直頻繁的出現(xiàn)在企業(yè) 的管理活動(dòng)中，但只有在電子商務(wù)時(shí)代，企業(yè)真正的實(shí)現(xiàn)“以 客戶為中心”戰(zhàn)略的條件才基本具備。今天的企業(yè)之所以更要 強(qiáng)調(diào)“以客戶為中心”，是因?yàn)榭蛻魹楸镜睦砟铐槕?yīng)了網(wǎng)絡(luò)經(jīng) 濟(jì)的要求，使傳統(tǒng)企業(yè)有可能以更低的成本和更先進(jìn)的管理參 與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。以客戶為中心，成為了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)浪 潮中企業(yè)“商業(yè)e 化”的戰(zhàn)略性標(biāo)志，更是企業(yè)推進(jìn)客戶關(guān)系 管理(CRM)的前提。以客戶為中心，也就意味著CRM 將被提 升到企業(yè)核心的經(jīng)營理念的層面。事實(shí)上，廣義的CRM 就是 為企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營銷理念提供全面的解決方案，是企 業(yè)抓住市場(chǎng)這個(gè)龍頭的強(qiáng)有力工具。廣義的CRM 是基于 Internet 技術(shù)和平臺(tái)，通過對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)流程的重組來整合客戶 信息資源，以更科學(xué)有效的方法來管理客戶關(guān)系，在企業(yè)內(nèi)部 實(shí)現(xiàn)信息和資源共享，從而降低企業(yè)運(yùn)營成本，為客戶提供更 經(jīng)濟(jì)、快捷、周到的產(chǎn)品和完善的服務(wù)，從而保持和吸引更多 的客戶，以求最終達(dá)到企業(yè)利潤最大化目的的企業(yè)級(jí)營銷管理 應(yīng)用系統(tǒng)。只有通過實(shí)施先進(jìn)的客戶關(guān)系管理，才能保證“顧 客就是上帝”的經(jīng)營理念能夠真正深入到企業(yè)的經(jīng)營全過程中 去，也才能體現(xiàn)“以客戶為中心”戰(zhàn)略的最終勝利。專門從事 CRM 咨詢的META Group 公司因此認(rèn)為，“客戶關(guān)系”的管 理是企業(yè)實(shí)現(xiàn)更高利潤并增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的首要戰(zhàn)略。 CRM 的選擇和實(shí)施是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它涉及到企 業(yè)評(píng)價(jià)、整體規(guī)劃、優(yōu)化創(chuàng)新、技術(shù)集成、內(nèi)容管理、績(jī)效考 核等多方面的工作。 一、CRM 的起源及歷史衍變 CRM 的發(fā)展源遠(yuǎn)流長，并隨著時(shí)代的前行不斷煥發(fā)出新 的生命力。 早在1984 年，Ives 和Learmonth 提出了客戶生命周期 (CRLC)的概念，旨在客戶生命周期的不同階段支持并滿足客 戶的所有需求，被視為CRM 思想的萌芽。 在20 世紀(jì)90 年代初，一些早期的CRM 應(yīng)用投入使用， 如銷售隊(duì)伍自動(dòng)化(SFA)和客戶服務(wù)與支持(CSS )。這些基于 部門的“獨(dú)立”解決方案增強(qiáng)了特定的業(yè)務(wù)流程，但卻忽略了 從整體角度對(duì)企業(yè)和客戶之間關(guān)系的思考。 20 世紀(jì)90 年代中期，Kalakota 和Whinston 首次提出了電 子商務(wù)(EC 或EB)的概念，他們認(rèn)為電子商務(wù)中主要包括兩種 關(guān)系:企業(yè)與客戶的關(guān)系（B2C)和企業(yè)與企業(yè)的關(guān)系(B2B )， 這里的關(guān)系就是CRM 研究的著重點(diǎn)。Zwass 曾經(jīng)給電子商務(wù) 下了這樣的定義：“通過互聯(lián)網(wǎng)分享商業(yè)信息，保持商業(yè)關(guān)系， 履行商業(yè)交易”，并提出了客戶接觸管理(Contact Management) 的概念，即專門收集整理客戶與公司聯(lián)系的所有信息。與此同 時(shí)，軟件制造商開始把獨(dú)立的應(yīng)用組合到整合交叉功能的 CRM 解決方案中(如類似的方案是把內(nèi)部數(shù)據(jù)和處理、銷售跟 蹤、國外市場(chǎng)和客戶服務(wù)請(qǐng)求融合為一個(gè)單一的運(yùn)作系統(tǒng))。 其間，Group 正式提出CRM 的概念。 20 世紀(jì)90 年代后期，由于電子商務(wù)的需求以及其應(yīng)用的 普及，所以以電子商務(wù)為平臺(tái)，CRM 逐漸發(fā)展到了電子 CRM(即ECRM)或者說電子商務(wù)CRM(即ECCRM)階段。 傳統(tǒng)上，公司建立數(shù)據(jù)庫來捕捉顧客信息比如較詳細(xì)的客 戶檔案、圖表、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)以及產(chǎn)品購買情況和其他客戶的興趣 特征。管理人員、銷售人員和服務(wù)部門的人員還有其他人運(yùn)用 這些數(shù)據(jù)來進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)，分析客戶偏好，為客戶進(jìn)行服務(wù)等 等。許多公司致力于從服務(wù)器或大型機(jī)上獲取這些數(shù)據(jù)，但是， 人們更關(guān)注的是，他們?cè)诙啻蟪潭壬夏軐⑦@些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為實(shí)際 的價(jià)值。 目前來看，客戶關(guān)系的成長有兩大推動(dòng)力。首先，有一個(gè) 基本的事實(shí)，贏得客戶忠誠己成為成為高層管理優(yōu)先考慮的問 題。因?yàn)楦呒?jí)管理者意識(shí)到客戶關(guān)系管理是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中一個(gè)非 常重要的因素。如果做得好將給公司帶來利潤，做得不好將損 失掉最好的客戶，錯(cuò)過發(fā)展新客戶的機(jī)會(huì)，在贏得客戶忠誠方 面付出高昂的代價(jià)，這些都將影響公司的利潤率。 客戶關(guān)系管理的第二個(gè)動(dòng)力是電子商務(wù)的興起。作為一個(gè) 顧客喜愛的購買途徑和銷售渠道，因特網(wǎng)的重要性大大增強(qiáng)。 在舊有的渠道之外附加一個(gè)新渠道己經(jīng)帶來了許多的問題，所 以，公司正在尋找新的方法來整合新舊兩種客戶渠道，尤其是 需要整合客戶的意見，需要IT 提供一種轉(zhuǎn)換機(jī)制，將后臺(tái)管 理與前臺(tái)管理有效的結(jié)合起來，以提高前臺(tái)管理的效率。 二、全面理解CRM CRM 作為新興的管理概念，大量的研究人員及機(jī)構(gòu)都提 出了各自的CRM 定義。下面給出幾個(gè)有代表性的定義。 Roman 認(rèn)為, CRM 就是“吸引并保持有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的客戶， 驅(qū)逐并消除缺乏經(jīng)濟(jì)價(jià)值的客戶”。 Burghard 和Galimi 認(rèn)為，“CRM 是一個(gè)圍繞客戶需要和 需求，重新設(shè)計(jì)企業(yè)及其業(yè)務(wù)流程的信息技術(shù)(IT)驅(qū)動(dòng)的概 念，它將一系列方法、軟件以及互聯(lián)網(wǎng)接入能力同企業(yè)的以客 戶為核心的商業(yè)戰(zhàn)略相結(jié)合，致力于利潤、收益和客戶滿意度 的提高”。 Osterle 和Muther 認(rèn)為, CRM 是指“通過協(xié)調(diào)、整合、集 成企業(yè)共同客戶的所有接觸點(diǎn)，既整合銷售、營銷和服務(wù)流程， 增強(qiáng)企業(yè)的獲利能力，增加企業(yè)的收益，CRM 致力于建立、 關(guān)懷及開發(fā)利用與重要客戶之間良好的個(gè)人關(guān)系”。 Schulze 等人將CRM 定義為“一種客戶導(dǎo)向的管理方法， 它是基于整合了前臺(tái)營銷、銷售、服務(wù)所有信息的信息系統(tǒng)”。 Swift 認(rèn)為, CRM 是指“企業(yè)通過富有意義的溝通，理解 并影響客戶行為，最終實(shí)現(xiàn)提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠 誠和客戶創(chuàng)利的目的”。CRM 是一個(gè)將客戶信息轉(zhuǎn)化成積極 的客戶關(guān)系的反復(fù)循環(huán)過程。 上述這些關(guān)于CRM 的界定，各有側(cè)重之處。綜合現(xiàn)有的 CRM 概念，大致上可以分為以下三類: 第一類可以概括為:客戶關(guān)系管理，即是遵循客戶導(dǎo)向的 戰(zhàn)略，對(duì)客戶進(jìn)行系統(tǒng)化的研究，通過改進(jìn)對(duì)客戶的服務(wù)水平、 提高客戶的忠誠度，不斷爭(zhēng)取新客戶和商機(jī)，同時(shí)以強(qiáng)大的信 息處理能力和技術(shù)力量確保企業(yè)業(yè)務(wù)行為的實(shí)時(shí)進(jìn)行，力爭(zhēng)為 企業(yè)帶來長期穩(wěn)定的利潤。這類概念的主要特征是，它們基本 上都從戰(zhàn)略和理念的宏觀層面對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行界定，因此往往 缺少明確的實(shí)施方案方法的思考和揭示。 第二類可以概括為:客戶關(guān)系管理，是一種旨在改善企業(yè) 與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營銷、 銷售、服務(wù)與技術(shù)等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，一方面通過對(duì)業(yè)務(wù)流 程的全面管理來優(yōu)化資源配置、降低成本；另一方面通過提供 優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引和保持更多的客戶、增加市場(chǎng)份額。這類概念 的主要特征是從企業(yè)管理模式、經(jīng)營機(jī)制的角度進(jìn)行定義。 第三類概念的主要內(nèi)容是:CRM 是企業(yè)通過技術(shù)投資、建 立能搜集、跟蹤和分析客戶信息的系統(tǒng)，或可增加客戶聯(lián)系渠 道、客戶互動(dòng)以及對(duì)客戶渠道和企業(yè)后臺(tái)整和的功能模塊。主 要范圍包括銷售自動(dòng)化(Sales Automation，SA),客戶服務(wù)與支 持(Customer Service and Support, CS&S) 和銷售自動(dòng)化 (Marketing Automation, MA)、呼叫中心(Call Center, CC)等等。 這主要是從微觀的信息技術(shù)、軟件及其應(yīng)用的層面對(duì)客戶關(guān)系 管理進(jìn)行的定義，但在與企業(yè)的實(shí)際情況和發(fā)展的結(jié)合中往往 存在偏差。 綜合以上三類定義，筆者嘗試給出對(duì)客戶關(guān)系管理的自己 的理解:CRM 是企業(yè)為提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)制勝、企業(yè) 良好發(fā)展的目的，樹立以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ) 上開展包括判斷、選擇、爭(zhēng)取、發(fā)展和保持客戶所需要實(shí)施的 整個(gè)市場(chǎng)營銷過程；是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點(diǎn)，通過優(yōu)化企業(yè) 組織體系和業(yè)務(wù)流程，提高客戶滿意度和忠誠度，提高企業(yè)效 率和利潤水平的工作實(shí)踐；也是企業(yè)在不斷改進(jìn)與客戶關(guān)系相 關(guān)的全部業(yè)務(wù)流程，最終實(shí)現(xiàn)電子化、自動(dòng)化運(yùn)營目標(biāo)的過程 中，所創(chuàng)造并使用的先進(jìn)的信息、技術(shù)、軟硬件和優(yōu)化的管理 方法、解決方案的總和。 參考文獻(xiàn)： 1、帕翠珊•B•西伯爾德.客戶關(guān)系管理[M].北京：機(jī)械工 業(yè)出版社，2002. 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