CRM系統(tǒng):淺談電力市場營銷中CRM 的應用

摘要：隨著電力市場化改革的不斷深入，供電企業(yè)的工作重點逐漸由生產(chǎn)向服務轉(zhuǎn)變，服務業(yè)務流程將圍繞 客戶需求進行重組，企業(yè)經(jīng)營理念也開始由以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行摹Ｃ鎸θ找嫔钊氲碾娏κ袌龌? 改革，開展電力市場營銷及營銷中的客戶關(guān)系管理(CRM)就成為電力企業(yè)的必然選擇。 關(guān)鍵詞：供電企業(yè)；市場營銷；CRM；主要內(nèi)容 電力市場營銷的主要目標是拓展現(xiàn)有電力市場的潛在市 場份額。①促成客戶擴大生產(chǎn)規(guī)模和生產(chǎn)新產(chǎn)品，以促進用電 量的增長；②設法引導客戶，借用電力產(chǎn)品新的互補產(chǎn)品推廣 應用，引導客戶對電力的需求，以促進電力的銷售。在當前科技 信息化技術(shù)迅速發(fā)展、市場競爭加劇的環(huán)境下，市場和信息溝 通渠道的日益飽和，產(chǎn)品質(zhì)量和服務特征也日漸趨同，顧客在 產(chǎn)品、服務、渠道和溝通等方面的選擇余地空前增大，轉(zhuǎn)移壁壘 不斷降低，控制權(quán)正從企業(yè)向客戶轉(zhuǎn)移。 1 客戶關(guān)系管理的起源 客戶關(guān)系管理作為一種企業(yè)管理理論起源于20 世紀80 年代初期的以收集整理顧客與企業(yè)聯(lián)系的所有信息的“接觸管 理”(Contact Management)理論，到90 年代初則演繹化為電話 服務中心與支援資料分析的客戶關(guān)懷(Customer Care) 理論。 1993 年前后美國的咨詢公司Gartner Group 在提出CRM 后， CRM 成為企業(yè)營銷策略研究和營銷系統(tǒng)應用的持續(xù)熱點，現(xiàn) 在已經(jīng)發(fā)展成獨立的產(chǎn)業(yè)分支。 客戶關(guān)系管理在全球的應用越來越廣泛，尤其是在一些服 務行業(yè)，如金融、保險和證券等，發(fā)展速度更是驚人。客戶關(guān)系 管理的蓬勃發(fā)展主要得力于以下三方面因素的驅(qū)動： 1.1 市場驅(qū)動 競爭加劇是客戶關(guān)系管理興起的最直接原因。在競爭日趨 激烈的市場，產(chǎn)品質(zhì)量和特征日漸趨同，信息技術(shù)的發(fā)展和客 戶個性化需求的增加，使得企業(yè)單純依靠產(chǎn)品，已很難延續(xù)持 久的競爭優(yōu)勢；而忠誠的顧客關(guān)系卻能夠消除環(huán)境變化給企業(yè) 帶來的沖擊，因此許多企業(yè)開始將客戶關(guān)系管理作為一項長期 的戰(zhàn)略任務，以尋求新的差別化競爭優(yōu)勢。企業(yè)希望與每個顧 客都保持一種更親密的、個性化的關(guān)系。 1.2 技術(shù)驅(qū)動 正如工業(yè)革命促進了大規(guī)模營銷的出現(xiàn)，信息技術(shù)的進步 是客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵推動者。運用現(xiàn)代信息技術(shù)，企業(yè)可以 根據(jù)顧客的個性資料、購買歷史等信息來預測顧客的未來行 為，據(jù)此采取相應的措施來滿足顧客的需求，從而很好地發(fā)展 “顧客中心型”關(guān)系。 1.3 經(jīng)濟利益驅(qū)動 經(jīng)濟利益主要是指客戶關(guān)系管理所能給企業(yè)帶來的利益。 實施客戶關(guān)系管理，企業(yè)可以有效地培養(yǎng)顧客忠誠度、實現(xiàn)顧 客挽留和最大化顧客終生價值。采用客戶關(guān)系管理，運用顧客 知識來有效地構(gòu)筑與顧客的長期關(guān)系，維持顧客忠誠，從而實 現(xiàn)較高的投資回報率。 總之，市場、技術(shù)和經(jīng)濟利益三方面的驅(qū)動，使得客戶關(guān)系 管理在理論上和實踐中日益受到重視。越來越多的企業(yè)引入客 戶關(guān)系管理理念，以求在當前激烈的競爭中構(gòu)筑新的、基于長 期顧客關(guān)系的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)長期穩(wěn)定的發(fā)展。 2 有效的客戶關(guān)系管理 有效的客戶關(guān)系管理(CustomerRelationshipManagement， CRM)無疑是一種新的競爭利器。任何企業(yè)必須樹立“以顧客為 中心”的觀念。不但要分析顧客行為和偏好特性，積累和共享顧 客知識，有針對性地為顧客提供產(chǎn)品或服務，更要根據(jù)客戶關(guān) 系的發(fā)展階段進行最優(yōu)的客戶關(guān)系認知和維系的投入管理，使 客戶關(guān)系成本降低，以實現(xiàn)顧客價值最大化和企業(yè)收益最大化 之間的平衡。另外企業(yè)還要根據(jù)客戶關(guān)系的不同階段采取不同 的手段來建立起忠誠的客戶關(guān)系，一旦擁有了大量的良性客戶 資源，企業(yè)就能在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟，立于不敗之地。 3 客戶關(guān)系管理在電力市場營銷中的應用 縱觀我國電力系統(tǒng)的改革進程，在國家的總體安排下，實 施了廠網(wǎng)分開，電網(wǎng)企業(yè)又分為南方電網(wǎng)公司與國家電網(wǎng)公 司，獨家壟斷局面已被初步打破，電力事業(yè)飛速發(fā)展。全國裝機 容量已突破5×108kW， 國網(wǎng)公司電量已突破17000× 108kWh。建立二級電力市場已進入實施階段。國家省級供電企 業(yè)的經(jīng)營，還不具備在電力市場中經(jīng)營的條件。但東北區(qū)域網(wǎng) 內(nèi)電廠已有部分發(fā)電量實行競價上網(wǎng)，省級供電企業(yè)電價的形 成在省級物價部門的監(jiān)督下，也實行了差異電價，省級供電企 業(yè)也開始步入電力市場中經(jīng)營。研究供電企業(yè)的客戶關(guān)系管 理，應按不斷完善電力市場規(guī)律進行，這是基礎(chǔ)和前提。 4 供電企業(yè)確認客戶關(guān)系管理的原則 （1）供電企業(yè)作為社會公益性企業(yè)，企業(yè)的行為要對社會 負責，盡好應盡的社會責任，滿足社會對電力的需求和由此引 發(fā)的其它合理要求。企業(yè)定期或不定期的對社會發(fā)布“社會責 任公報”，以使社會對企業(yè)盡社會責任有一個清晰的了解和評 價，以促使企業(yè)不斷的完善和改進自身的經(jīng)營管理。 （2）公益性供電企業(yè)加強經(jīng)營管理的另一個目的是實現(xiàn)效 益的最大化，以促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。但這個利益的獲取，必 須在國家相關(guān)職能部門相關(guān)的法律法規(guī)的管理監(jiān)督下，以規(guī)范 經(jīng)營的手段加以獲取。 （3）供電企業(yè)有責任幫助客戶在獲得高質(zhì)量的電力供應前 提下，不斷的降低用電損耗和用電成本，以降低產(chǎn)品成本，擴大 生產(chǎn)。這既貫徹了國家的能源政策，又擴大了用電市場，奠定了 維護客戶忠誠的基礎(chǔ)。 （4）供電企業(yè)有責任幫助客戶解決用電方面的困難，如用 電設備的運行維護和管理，用電設備經(jīng)濟運行的手段，減少電 費支出，通過全方位抹賬幫助客戶解決交費困難，以自身的誠 懇培養(yǎng)和保持忠誠客戶群體，奠定堅實的市場基礎(chǔ)。 要用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡手段建立起全新的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)， 以提高管理水平，減輕與客戶的管理負擔，解決客戶關(guān)系管理 中的管理問題，規(guī)范雙方的管理行為，推進供電企業(yè)管理現(xiàn)代 化。隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展和改革的深入，供電企業(yè)和客戶都將 發(fā)生企業(yè)機制、經(jīng)營管理模式的變化，客戶關(guān)系管理的內(nèi)容也 將進行適應性調(diào)整，供電企業(yè)要適時的做好相關(guān)的原則的調(diào) 整，以使忠誠客戶的關(guān)系得以維系和發(fā)展。 5 供電企業(yè)客戶關(guān)系管理的主要內(nèi)容 從國家供電企業(yè)在電力企業(yè)改革進程中所處的現(xiàn)狀和企 業(yè)的發(fā)展方向上看，供電企業(yè)建立良好的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)應 包括如下內(nèi)容： （1）以網(wǎng)絡化的現(xiàn)代化管理系統(tǒng)不間斷的監(jiān)測用戶側(cè)的電 壓周波和持續(xù)供電，確保計量裝置的準確，做到公平透明交易， 快捷的為客戶提供相關(guān)的服務。 （2）建立為大客戶服務的單獨網(wǎng)絡系統(tǒng)，滿足大客戶對電 能質(zhì)量和供用電管理的合理要求，幫助大客戶進行用電分析， 合理減少用電支出。 （3）從為客戶提供良好周到的服務出發(fā)，為客戶提供個性 化服務，為不同的客戶提供不同的重點服務內(nèi)容，使每一個被 服務的客戶能感受到供電服務已成企業(yè)構(gòu)成的有機部分。 （4）要十分重視對中小型企業(yè)客戶提供周到的服務，因這 類客戶絕大部分在公共供電設施上供電，確保供電的可靠性是 供電企業(yè)的一項重要服務工作。幫助客戶分析電價的構(gòu)成，以 減少相應的用電支出也顯得相當重要。 （5）必須用持續(xù)不斷的良好服務，同居民用電客戶建立良 好的供用關(guān)系。網(wǎng)絡化的現(xiàn)代化管理系統(tǒng)在為客戶提供即時、 高效服務的同時，對不規(guī)范用電行為也實行了有效的提示記 載，使電力交易更趨規(guī)范。 （6）現(xiàn)代化的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)應在擴大供電企業(yè)服務范 圍和提供有深度服務的同時，能解決常規(guī)管理中存在的問題， 堵塞某些難以克服的漏洞。如計量裝置的合理誤差，如何繼續(xù) 提高精度。對違規(guī)竊電客戶如何及時發(fā)現(xiàn)，并合理追補電費。如 何減少客戶付費的工作量，及時完成網(wǎng)上電費劃撥。 （7）為對電能質(zhì)量和連續(xù)供電有特殊要求的客戶，提供客 戶滿意的合格電力，這是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)應體現(xiàn)出的高級服 務的功能。這類客戶由于生產(chǎn)某些特殊產(chǎn)品和其它特殊用電， 對電力諧波和電壓閃變有極特殊的要求，在幫助客戶實現(xiàn)要求 后的供電管理中，應有相應的管理手段，確保客戶長期穩(wěn)定用 電，以形成對有此類要求客戶的吸引，不斷地擴大用電市場，擴 大忠誠客戶群體。 6 在建設網(wǎng)絡化管理的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中應注意 的問題 傳統(tǒng)的供電企業(yè)客戶關(guān)系管理與客戶的需求已產(chǎn)生矛盾， 計算機與網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展為電力企業(yè)構(gòu)建新型的客戶關(guān)系管 理系統(tǒng)提供了完備的技術(shù)支持。在建設此系統(tǒng)中應注意如下問 題。以客戶需求為中心的用電需求側(cè)管理是建立新型客戶關(guān)系 的基礎(chǔ)和原則，客戶的需求要符合國家的能源政策及相關(guān)的法 律法規(guī)。供電企業(yè)應以客戶的需求為目標，安排企業(yè)的整改與 發(fā)展。 推進電網(wǎng)側(cè)技術(shù)進步的同時，幫助客戶推進技術(shù)進步，充 分地利用好電網(wǎng)側(cè)和客戶側(cè)現(xiàn)有的資源，以發(fā)揮新型客戶關(guān)系 管理系統(tǒng)的更多有效的功能，提高管理效率。新的客戶關(guān)系管 理系統(tǒng)，要讓客戶隨時感受到電力能源的性價比合理、服務周 到。當發(fā)生與其它可用能源產(chǎn)生競爭時，客戶能選擇電力能源。 使供電企業(yè)與忠誠客戶始終保持著一種和諧的供用關(guān)系，這是 供電企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要前提和基礎(chǔ)。 7 結(jié)束語 電力營銷是電力企業(yè)的根本，電力營銷工作的質(zhì)量關(guān)系到 電力公司的生存和發(fā)展，決定著公司的核心競爭力，是供電企 業(yè)的核心業(yè)務，供電企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動應服從和服務于 電力營銷這個核心業(yè)務的需求。只有開展以客戶為中心的營銷 策略，構(gòu)建面向客戶關(guān)系管理的營銷決策支持系統(tǒng)，才能同市 場經(jīng)濟環(huán)境中從事其它產(chǎn)品生產(chǎn)和服務的企業(yè)一樣，參與市場 競爭，在競爭中盡好社會責任，在競爭中使企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。■ 參考文獻 [1]姜林福.供電企業(yè)實施差異化服務的探討[J].電力營銷，2003，(3): 16～17. [2]刁柏青，周尊國.下的客戶關(guān)系管理[M].中國電力出版社，2004:21～ 25. [3]湯祖旭，馮慶東，趙利濤.電力市場環(huán)境下電力營銷決策支持系統(tǒng)設 計分析[J].東北電力技術(shù)，2002，(3):34～38. （作者單位：貴州電網(wǎng)公司松桃供電局） 強力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的C