CRM系統：企業實施CRM 的探索
2 企業實施CRM方案的步驟
211 確立業務目標
企業在考慮部署其“客戶關系管理(CRM) ”方案之
前, 首先要確定利用這一新系統實現的具體的生意目標,
如提高銷售收入20 %、提高利潤1 %、減少銷售周期1/ 3、
加快產品的升級換代速度一倍等。
212 成立CRM 項目小組
為成功地實現CRM 方案, 管理者還須對企業業務進
行統籌考慮, 并建立一支有效的項目小組。項目小組是
CRM 系統實施的原動力, 他們要就CRM 的實施做出各種
決策, 給出建議, 就CRM 的細節和帶來的好處與整個公
司的員工進行溝通。一般來講, 項目小組應該包括高層領
導(一般為副總) 、銷售和營銷部門的人員、IT 部門的人
員、財務人員, 還要包括所有的最終用戶的代言人。他們
作為CRM 系統實施的輸入者。
213 分析銷售、服務流程
好的項目小組開展工作后的第一件事就是花費時間去
研究現有的營銷、銷售和服務流程, 顧客在何種情況下會
購買產品, 目前存在的問題等, 并找出改進方法。在業務
需求分析階段, 要同銷售、營銷和客戶服務經理舉行一系
列的會議, 就CRM 系統的要求和策略進行討論, 最終達
成對理想中的CRM 系統的一致看法。這樣會使得參加會
議的人感到他們是這個過程的重要組成部分, 這些會議的
結果將形成系統的基本框架。
214 選擇供應商
在對某供應商軟件解決方案進行評價時, 有三個重要
的要素: 軟件功能齊全、技術先進開放、供應商有經驗有
實力。這三個要素緊密結合在一起, 才能使CRM 成功。
單個要素的優勢并不能彌補其它要素的弱勢。
215 開發與部署
CRM 方案的設計, 需要企業與供應商兩個方面的共同
努力。為使這一方案得以迅速實現, 企業應部署那些當前
最為需要的功能, 然后再分階段不斷向其中添加新功能。
其中, 應優先考慮使用這一系統的雇員的需求, 并針對某
一用戶群對這一系統進行測試。另外, 企業還應針對其
CRM 方案確立相應的培訓計劃。
216 系統的實施和安裝
CRM 的成功依賴于有步驟、有規劃的實施, 主要有七
個步驟:
21611 需求分析和系統要素
這主要是進行詳細的需求分析, 確定CRM 項目的實
施范圍, 確定對CRM 系統的要求, 令最終使用者找出對
其有益的及其所希望使用的功能。
21612 項目計劃和管理
這主要是設計項目實施方案。軟件供應商應該提供專
門的項目管理人員負責與企業的溝通。另外, 企業的系統
管理員則作為內部的系統專家。項目小組的成立和對項目
小組成員的培訓也是在這個階段。最后, 還要進行投資收
益的分析, 從而有效地衡量新系統所帶來的回報。
21613 系統配置和客戶化
在這個階段, 實現CRM 系統的配置和客戶化, 滿足
大部分的各種各樣的業務需求, 應該就這個系統對企業員
工進行培訓, 使得他們掌握盡可能多的技術知識。所需的
新的軟硬件也要在這個階段進行安裝。
21614 原型、兼容性測試和系統試運行
在這個階段, 建立系統的原型, 并進行測試。企業的
員工應能夠熟悉系統安裝過程和所安裝的系統的各個方面。
數據轉換的工作也將在這個階段完成。為了保證數據轉換
工作的順利進行, 供應商方面的實施專業人員應該和企業
的MIS 人員進行充分的溝通。數據的轉換過程包含很多工
作, 很多的CRM 實施案例都表明, 設計并嚴格遵循數據
轉換工作的時間表有很大難度。
21615 局部實施和質量保證測試
在這個階段進行培訓工作。可以在各部門中選擇幾個
員工參加由軟件商提供的培訓, 然后再由他們負責對所有
的系統用戶和管理人員進行培訓。為了使得這種方法有效,
這些培訓人員應該通過軟件供應商提供的培訓, 變成新系
統方面的專家。這個局部實施的系統應該是一個良好的系
統原型。有一個用戶小組利用該系統進行工作和測試, 寫
出質量保證測試報告, 并送交項目小組經理。
21616 最終實施和項目的鋪開
這是系統實施的最后階段。這個步驟對技術人員提出
了時間要求。通過給每個技術人員一份實施時間表, 在表
中說明項目實施的每個階段所應完成的工作和在此階段之
前該完成的工作。對所有用戶的正式培訓也發生在這個階
段。首先設定對培訓的期望, 然后通過正式的培訓來實現
這些期望。只有用戶意識到使用該系統可帶來切實的好處,
系統的實施才會遇到少一些的阻力。這個培訓是在計劃階
段所確定的需求的基礎上進行的。切實的培訓計劃和它的
嚴格實施將是成功的培訓的重要保障。
21617 對系統運營的支持
這需要公司內部設置一個全日制的系統管理員, 獲得
技術上的自給自足和便利。為了培養內部的專家, 可以在
項目的計劃階段就讓他參與CRM 項目。鑒于CRM 系統的
技術支持工作是很復雜的, 因此要確保解決方案提供商將
會向內部的專家提供技術上的幫助。
217 CRM 系統的維護
很多CRM 系統提供了性能指標功能。系統應該能向
相關人員提供合適的數據, 并使得他們能方便地獲得這些
數據。為了確保系統能產生預期的好處, 應該在系統向全
部用戶開放前就對其進行測試。如果不能滿足需求的話,
就要花時間對工具進行改進, 直到它能滿足需求。用戶可
為這種改進提供很好的反饋意見。
最后, CRM 系統也要向領導小組和項目組提供反饋,
如哪些功能運行良好, 哪些功能難以駕馭, 可以采取哪些
措施來充分利用現有的技術投資。
3 CRM的未來
隨著互聯網技術的發展, 電子商務將成為企業經營管
理的主旋律, CRM 也將進一步發展和成熟。主要有以下幾
點變化: ①前臺和后臺的信息系統將進一步融合。后臺軟
件產品的供應商, 如ERP 廠商, 將繼續擴充自身的前臺管
理功能。前臺軟件的供應商也將增強自身的前臺產品與其
它后臺產品的集成能力。②呼叫中心的功能將大大擴充,
真正地實現電話、www、E - mail 、傳真、無線通訊、直接
接觸等的融合, 成為聯系中心。③基于網絡的自助服務將
成為企業向用戶提供服務的重要方式。④現有的CRM 產
品將融入更多的合作伙伴關系管理( PRM) 的功能。而
PRM 產品將會有更細、更具先進性的行業解決方案, 并將
融進分銷系統軟件和電子商務軟件的一些功能, 獲得較大
發展。⑤未來的CRM 產品將融入知識管理和競爭情報的
部分理念, 成為知識管理和競爭情報的有力工具。⑥CRM
的ASP 方式將為人們所認識, 但獲得預想中的利潤還有待
時日。
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