CRM系統(tǒng)：面向CRM 的企業(yè)預(yù)警戰(zhàn)略系統(tǒng)模型之構(gòu)建
前提。
(2) 信息共享。在系統(tǒng)中,既可使用企業(yè)原有的
各種信息資源,又可通過網(wǎng)絡(luò)平臺與企業(yè)內(nèi)外各方
面進行信息交流,還可以擴展到各種媒體應(yīng)用。
(3) 反應(yīng)快速。系統(tǒng)能夠跟蹤、分析和反映瞬息
萬變的客戶關(guān)系(客戶滿意度、客戶忠誠度等) ,使管
理決策者可隨時根據(jù)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境條件的變化作出
迅捷的反應(yīng),及時調(diào)整有關(guān)客戶關(guān)系的競爭戰(zhàn)略決
策,體現(xiàn)出現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理的敏捷性。
三、企業(yè)CRM 預(yù)警戰(zhàn)略
系統(tǒng)模型的構(gòu)建
1. 預(yù)警戰(zhàn)略系統(tǒng)的一般模式
預(yù)警戰(zhàn)略系統(tǒng)的一般模式可概括為:一個使企
業(yè)高層管理者在戰(zhàn)略工作中不再孤軍奮戰(zhàn)的網(wǎng)絡(luò)化
系統(tǒng),一個持續(xù)運轉(zhuǎn)、監(jiān)控分析、包容矛盾、自我改進
的動態(tài)的系統(tǒng)。
戰(zhàn)略預(yù)警反應(yīng)系統(tǒng)的一般模式包括五個組成部
分:核心戰(zhàn)略團隊、核心經(jīng)營理念子系統(tǒng)、現(xiàn)況改善
子系統(tǒng)、未來創(chuàng)建子系統(tǒng)、戰(zhàn)略信息子系統(tǒng)。五部分
將整個企業(yè)聯(lián)結(jié)在一起,圍繞企業(yè)的戰(zhàn)略工作形成
了遍布企業(yè)各處的網(wǎng)絡(luò)化關(guān)系,以及內(nèi)外環(huán)境中的
戰(zhàn)略信息監(jiān)控體系,從而使企業(yè)能夠主動發(fā)現(xiàn)問題,
順應(yīng)環(huán)境變化而適時進行戰(zhàn)略調(diào)整。
2. 面向CRM 的企業(yè)預(yù)警戰(zhàn)略系統(tǒng)構(gòu)架
面向CRM 的企業(yè)預(yù)警戰(zhàn)略系統(tǒng)基于三種驅(qū)使
企業(yè)發(fā)展的力量———戰(zhàn)略態(tài)勢管理(持續(xù)的態(tài)勢優(yōu)
化) 、戰(zhàn)略過程管理(優(yōu)化的過程) 、戰(zhàn)略績效管理(階
段性目標和效率評價) ,以克服戰(zhàn)略管理經(jīng)典程序的
靜態(tài)缺陷。
(1) 核心戰(zhàn)略團隊。系統(tǒng)中的核心戰(zhàn)略團
隊,是一個全面、持續(xù)監(jiān)控企業(yè)有關(guān)客戶關(guān)系的戰(zhàn)略
態(tài)勢、戰(zhàn)略績效,從事企業(yè)客戶關(guān)系的戰(zhàn)略和遠景規(guī)
劃,并負責全部客戶關(guān)系過程管理的集體組織,包括
企業(yè)經(jīng)營副總裁、其轄下的市場經(jīng)營部總經(jīng)理以及
營銷副總經(jīng)理、銷售副總經(jīng)理、客服副總經(jīng)理等。
(2) 核心經(jīng)營理念子系統(tǒng)。在面向CRM 的企
業(yè)預(yù)警戰(zhàn)略系統(tǒng)中,其核心經(jīng)營理念為:將企業(yè)的客
戶作為企業(yè)的重要資源,通過完善的客戶服務(wù)和深
入的客戶分析來滿足客戶的需要,保證實現(xiàn)客戶的
終生價值。也就是要通過富有意義的交流溝通,理
解并影響客戶行為,最終實現(xiàn)提高客戶保留、客戶忠
誠度和客戶創(chuàng)利的目的;是一個將客戶信息轉(zhuǎn)化為
積極的客戶關(guān)系的反復(fù)循環(huán)過程。
這里的核心經(jīng)營理念子系統(tǒng),在思想形態(tài)上,是
企業(yè)圍繞客戶關(guān)系管理而形成的企業(yè)文化的反映,
在組織形態(tài)上,表現(xiàn)為以企業(yè)文化部門或CI 辦公室
為主體,吸收各級員工加盟而組建的網(wǎng)絡(luò)化跨部門
團隊。
(3) 戰(zhàn)略信息子系統(tǒng)。信息在企業(yè)中的作用怎
么強調(diào)也不過分,戰(zhàn)略性信息的重要性更是無庸置
疑。企業(yè)必須以之為依托,才能對企業(yè)自身所處階
段及所在的經(jīng)濟、政治、技術(shù)、社會環(huán)境有一個正確、
明了的認識,識別不同條件和不同發(fā)展階段的差異
化,甚至矛盾的需求。所謂戰(zhàn)略信息子系統(tǒng)正是這
樣一個對反映企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部條件各要素或事
件的狀態(tài)、變化以及相互關(guān)系的數(shù)據(jù)或信息進行收
集、處理、分析,以幫助企業(yè)進行成功的戰(zhàn)略管理和
決策的系統(tǒng)。
(4) 現(xiàn)況改善子系統(tǒng)。現(xiàn)況改善子系統(tǒng)是從營
銷、銷售、客戶服務(wù)三個角度,盡力促成積極的客戶
關(guān)系的跨部門團隊組成的體系化組織。其應(yīng)能根據(jù)
企業(yè)的戰(zhàn)略選擇,以現(xiàn)有顧客為目標市場,現(xiàn)有競爭
對手為參照物,主要著眼于現(xiàn)有產(chǎn)品/ 市場,謀求現(xiàn)
有概念市場上份額的增長和顧客滿意度的提高。
(5) 未來創(chuàng)建子系統(tǒng)。未來創(chuàng)建子系統(tǒng)是要著
眼于未來,著眼于顧客潛在需求和非顧客的需求,著
眼于未來商務(wù)環(huán)境的推演,尋求企業(yè)未來的生存空
間,并精心繪制發(fā)展藍圖的眾多跨部門團隊和正式
創(chuàng)新試驗、變革管理小組構(gòu)成的體系化組織。其應(yīng)
具備兩方面功能:一是從顧客潛在需求出發(fā),謀求在
公司原有營銷、銷售、客戶服務(wù)三個方面進行突變
式、結(jié)構(gòu)式創(chuàng)新,主要是市場策略、業(yè)務(wù)流程等非技
術(shù)創(chuàng)新;二是從技術(shù)發(fā)展周期和未來商務(wù)環(huán)境推演
出發(fā),主動探索全新、未知的領(lǐng)域,開創(chuàng)新技術(shù)與市
場融合的成功模式。
3. 系統(tǒng)中的信息流分析
(1) 信息獲取。信息獲取提供企業(yè)外部及內(nèi)部
信息的自動獲取功能,并將變化信息存放到變化信
息庫中,以供信息分析模塊使用。
獲取的信息源自變化信息庫。變化信息庫中存
放了與核心戰(zhàn)略團隊有關(guān)的戰(zhàn)略態(tài)勢、戰(zhàn)略績效、過
程管理等客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略數(shù)據(jù)信息;與核心經(jīng)
營理念子系統(tǒng)有關(guān)的通過網(wǎng)絡(luò)化關(guān)系、觀察、問卷調(diào)
查、座談等方式監(jiān)測企業(yè)文化狀態(tài)(包括客戶滿意
度、忠誠度以及員工契約的實質(zhì)內(nèi)容) ,適應(yīng)組織變
革和企業(yè)發(fā)展的需要,提出營銷、銷售、客服工作的
改進措施以及員工契約修改建議等;與現(xiàn)狀改善子
系統(tǒng)有關(guān)的產(chǎn)品、市場信息;與未來創(chuàng)建子系統(tǒng)有關(guān)
的潛在客戶資料、市場策略、業(yè)務(wù)流程變更、未來商
務(wù)環(huán)境等信息。
(2) 信息分析處理。信息分析利用各種分析工
具和分析模型經(jīng)過對變化信息庫中的信息進行篩選
和分類,并通過與不斷更新的知識庫的聯(lián)機分析,得
出某些可供核心戰(zhàn)略團隊中其他子系統(tǒng)使用的信
息,傳送到信息輸出模塊。包括外部環(huán)境信息分析、
競爭對手分析、供應(yīng)商信息分析、客戶滿意度分析、
客戶忠誠度分析、客戶流失分析、客戶欺詐分析等。
通過對信息的分析處理,可以得到某些對企業(yè)客戶
關(guān)系戰(zhàn)略管理有影響的參數(shù),這些參數(shù)將決定信息
輸出模塊中信息的流向。
(3) 信息輸出。信息輸出最重要的功能是區(qū)分
信息的流向:是向核心戰(zhàn)略團隊提出發(fā)現(xiàn)機會或規(guī)
避風險的預(yù)警信息,還是將分析到的結(jié)果作為核心
經(jīng)營理念子系統(tǒng)、現(xiàn)狀改善子系統(tǒng)、未來創(chuàng)建子系統(tǒng)
的輸入。這就要求此模塊擁有一個功能強大的智能
專家?guī)?將信息分析模塊中得到的影響參數(shù)與專家
庫中的參數(shù)集加以對比分析,從而得出相應(yīng)的輸出
流向結(jié)論。
面向CRM 的企業(yè)預(yù)警戰(zhàn)略系統(tǒng)不是簡單地將
預(yù)警理論應(yīng)用到客戶管理之中,而是根據(jù)激烈競爭
環(huán)境下的客戶資源變動狀況作出準確判斷,然后對
戰(zhàn)略預(yù)警管理系統(tǒng)進行重構(gòu);也不是僅僅構(gòu)建一套
信息系統(tǒng)代替日常管理,而是更要發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部人
員的主動性,根據(jù)系統(tǒng)的預(yù)警反應(yīng),結(jié)合環(huán)境變化的
實際,甄別真正客戶,有效地規(guī)避風險。本文的研究
希望能在理論上豐富與完善戰(zhàn)略管理的基本理論和
思想,在實踐中指導(dǎo)企業(yè)建立有效的客戶關(guān)系管理
預(yù)警戰(zhàn)略系統(tǒng),為更好地實施客戶關(guān)系戰(zhàn)略管理
服務(wù)。
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責任編輯 劉治泰
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