CRM系統：論咨詢業客戶關系管理(CRM) 的構建
一方面, 企業應為已完成的咨詢服務提供完
善的后續服務, 不能認為咨詢項目完成后就萬事
大吉, 從此放下不管。另一方面, 企業應和客戶保
持經常性接觸, 找出客戶感興趣、最看重的部分以
及服務中的缺陷, 從而不斷改進咨詢服務, 鞏固現
有客戶的忠誠, 防止客戶流失。
二、咨詢業實施CRM 的戰略目標是獲得和
保持客戶的忠誠度
美國質量協會及其它機構的研究表明, 吸引
一個新客戶比保持一個老客戶要多出5- 20 倍的
成本。貝恩公司的研究表明, 如果客戶流失率降低
5%, 企業利潤就會增長25%- 85%。行業的利潤來
自重復購買的顧客, 即那些對你的產品、項目或服
務贊不絕口, 還把朋友也介紹來的顧客。上述觀點
都說明了獲得和保持客戶忠誠的重要性。
通過上文的分析, 我們知道客戶對企業的價
值是有區別的, 咨詢企業實施CRM, 就是為了能夠
辨別出給企業帶來利潤的關鍵客戶和有價值的
“彈性客戶”, 整合有限的資源, 為其提供優質、高
效、個性化的服務, 提高客戶的滿意度, 從而贏得
客戶忠誠。
1、實施CRM有助于咨詢企業提供優質的咨
詢服務, 為構建客戶的忠誠奠定基礎
( 1)CRM的核心是“以客戶為中心”的現代管
理理念, 咨詢企業通過CRM系統可以協調企業內
部前臺的業務部門和后臺的財務、綜合部門之間
的關系, 使企業各環節間以合作的態度對待客戶,
避免了由于各部門之間的扯皮現象而降低了咨詢
服務的效率和質量。同時, CRM系統能夠實現各部
門之間信息的有效溝通, 實現客戶信息的完整共
享, 無論客戶與企業哪個部門接觸, 都能感受到相
同、一致的優質服務。
( 2) 咨詢企業通過CRM系統進行客戶分析,
可以得到不同客戶的需求特征, 有的客戶追求一
般標準化的咨詢服務, 收費越低越好; 而有的客戶
則需要一對一的個性化的咨詢服務, 只要物有所
值, 對收費多少不太在意。根據客戶的這些需求特
征, 咨詢企業就可以改變過去那種“一視同仁”的
無差別做法, 有針對性地配備資源, 提供差異化的
咨詢服務, 在不同的需求層次上提供令客戶滿意
的咨詢服務。
( 3) 咨詢企業通過CRM系統, 能夠及時反饋
客戶信息。一方面, 咨詢企業能夠對客戶的需求做
出迅速和正確的反應, 避免了由于企業信息反饋
緩慢而延誤咨詢服務, 導致客戶不滿; 另一方面,
咨詢企業能夠及時了解目前正在從事咨詢項目的
進展情況, 積極主動地為客戶即將出現的需求提
前做好準備, 想客戶之所想, 急客戶之所急, 不僅
取得客戶對咨詢服務的滿意, 還從感情上拉近客
戶與咨詢企業的距離, 促進了客戶的忠誠。
優質的咨詢服務是客戶滿意的基礎, 而只有
在客戶滿意的前提下才可能產生客戶的忠誠。
CRM系統不僅提高了咨詢企業的整體服務質量,
還滿足了不同層次的差異化需求, 為客戶忠誠奠
定了基礎。
2、實施CRM有助于咨詢企業及時補救失敗
的服務, 獲得客戶的忠誠
咨詢服務的無形性、異質性、同時并發性和易
逝性等特征決定了服務的失敗不可避免。及時的
服務補救, 體現了企業提供服務的誠意和對客戶
的高度重視。有研究表明, 如果企業能妥善地處理
不滿意客戶提出的投訴, 這些客戶中的70%還會
再次光臨; 如果能當場聽取客戶的投訴并給他們
一個滿意的答復, 那么至少有90%的客戶會成為
回頭客。這說明成功的服務補救不僅不會流失客
戶, 還會促進客戶的忠誠。
通過CRM系統的客戶應急反應功能, 咨詢企
業能夠及時發現服務過程中出現的問題, 并迅速
反饋到企業的相關部門和人員, 企業將會協調各
部門在第一時間采取補救措施。成功的服務補救
管理包含以下內容: ①評估服務失敗給客戶增加
的成本, 這些成本的大小直接決定服務補救的程
度。②打破緘默, 傾聽客戶的投訴。③利用客戶的
投訴信息探測客戶的真實服務需求。④作出快速
反應, 一方面, 短暫的時間間隔限制了客戶抱怨產
生的負面口碑效應的蔓延; 另一方面, 快速反應符
合客戶受關注的預期, 有利于企業建立客戶信任
和客戶忠誠。⑤對一線員工進行培訓和授權, 在服
務危機發生時, 那些受過專門服務補救技能培訓
和被授權提供服務補救的員工會縮短服務失敗和
服務補救的時間間隔, 從而降低客戶的不滿, 減少
客戶流失的可能性。⑥告知結果。不管服務補救成
功與否, 企業都應向客戶提供有關服務補救結果
的信息, 讓客戶了解企業做了什么和將要做什么。
3、實施CRM有助于咨詢企業能夠及時修復
客戶關系, 保持客戶的忠誠
整個客戶生命周期可劃分為考察期、形成期、
穩定期、退化期4 個階段, 客戶關系的退化可以發
生在前3 個階段的任何一點。如果不能及時修復
客戶關系, 就可能提前終結客戶關系的生命, 從而
造成客戶流失。除考察期退出外, 在形成期和穩定
期的客戶退出, 咨詢企業都有機會識別出客戶退
出傾向, 并有足夠的時間修復關系。客戶退出傾向
發現得越早, 關系修復的可能性越大。因此, 如何
盡快識別客戶的退出傾向是客戶關系修復的關
鍵。
通過CRM系統的客戶信息反饋功能, 咨詢企
業能夠隨時監測客戶的抱怨, 通過分析客戶抱怨
信息和交易數據來判別客戶的流失風險, 從而及
時采取有效的補救措施。同時, CRM系統能使企業
與客戶保持經常性的溝通, 激勵客戶坦率地表達
對企業的看法, 使企業能深入地了解客戶的本質
需求和隱含的不滿, 并采取積極的措施來修復客
戶關系, 保持客戶的忠誠。
引起客戶關系倒退的本質原因是咨詢企業給
客戶提供的咨詢服務不能達到客戶期望的標準,
一種情況是咨詢企業提供的服務價值確實低于客
戶的期望; 另外一種情況是客戶對咨詢企業提供
的服務價值認識不足。對于第一種情況, 修復行動
的焦點是提高服務價值, 在形成期中因對客戶了
解相對較少, 宜偏重公共價值的提高; 在穩定期中
因對客戶已相當了解, 宜偏重個性化價值的提高。
對于第二種情況, 修復行動的焦點是溝通。通過
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