CRM系統(tǒng)：我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)施CRM策略

客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management, 簡(jiǎn)稱CRM) , 是指通過(guò)培養(yǎng)企業(yè) 的最終客戶、合作伙伴對(duì)本企業(yè)及其產(chǎn)品更積 極的偏愛(ài)或偏好, 留住他們并以此提高企業(yè)業(yè) 績(jī)的一種營(yíng)銷策略。CRM的營(yíng)銷目的已從以 一定的成本取得新顧客轉(zhuǎn)向想方設(shè)法留住現(xiàn) 有顧客, 從取得市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)向取得顧客份額, 從發(fā)展一種短期的交易轉(zhuǎn)向開(kāi)發(fā)顧客的終生 價(jià)值?？傊? CRM的目的是從顧客利益和公司 利潤(rùn)兩方面實(shí)現(xiàn)顧客關(guān)系的價(jià)值最大化。 一、商業(yè)銀行CRM的內(nèi)涵 商業(yè)銀行CRM是以現(xiàn)代IT 技術(shù)和市場(chǎng) 營(yíng)銷理論為基礎(chǔ), 利用互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)軟/硬 件技術(shù)實(shí)現(xiàn)客戶的整合營(yíng)銷, 并對(duì)銀行和客戶 關(guān)系進(jìn)行重新界定和管理的一種實(shí)踐活動(dòng)。 CRM是一種管理概念, 其核心思想是將 客戶作為最重要的企業(yè)資源, 通過(guò)完善的客戶 服務(wù)和深入的客戶分析來(lái)滿足客戶的需要, 保 證實(shí)現(xiàn)客戶的終生價(jià)值。 CRM也是一種旨在改善銀行與客戶之間 關(guān)系的新型管理機(jī)制, 它實(shí)施于銀行的市場(chǎng)營(yíng) 銷、服務(wù)和技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。通 過(guò)向銀行和市場(chǎng)客戶等專業(yè)人員提供全面的、 個(gè)性化的客戶服務(wù)資料, 強(qiáng)化跟蹤服務(wù)和信息 服務(wù)能力, 使他們能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列 與客戶之間卓有成效的一對(duì)一關(guān)系, 從而使銀 行得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù), 提高客 戶滿意度, 吸引和保持更多的客戶, 從而增加 利潤(rùn)。CRM的實(shí)施, 要求以客戶為中心來(lái)構(gòu)架 銀行, 完善對(duì)客戶需求的快速反應(yīng)的組織形 式, 規(guī)范以客戶為核心的工作流程, 建立客戶 驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品、服務(wù)設(shè)計(jì), 進(jìn)而培養(yǎng)客戶的品牌 忠誠(chéng)度, 擴(kuò)大可盈利份額。 CRM又是一種管理軟件和技術(shù), 它將最 佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、一對(duì)一 營(yíng)銷、銷售自動(dòng)化以及其他信息技術(shù)緊密結(jié)合 在一起, 為銀行的銷售、客戶服務(wù)和決策支持 等領(lǐng)域提供一個(gè)業(yè)務(wù)自動(dòng)化的解決方案, 使銀 行有了一個(gè)基于電子商務(wù)的面對(duì)客戶的系統(tǒng), 從而順利實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù) 為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。 商業(yè)銀行CRM必須在滿足客戶需求和風(fēng) 險(xiǎn)控制之間尋求一種均衡。市場(chǎng)的不確定性和 信息不對(duì)稱, 以及人的本性所帶來(lái)的道德風(fēng) 險(xiǎn), 決定了商業(yè)銀行與生俱來(lái)就具有高風(fēng)險(xiǎn)特 征。CRM必須在風(fēng)險(xiǎn)的有效防范和可承受范 圍之內(nèi), 圍繞滿足顧客需求這一主軸開(kāi)展業(yè)務(wù) 活動(dòng)。所以, 商業(yè)銀行要建立一整套對(duì)客戶風(fēng) 險(xiǎn)進(jìn)行識(shí)別和測(cè)定的標(biāo)準(zhǔn)模式, 主動(dòng)幫助客戶 進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、防范和控制, 如采取信息共享、 提供理財(cái)服務(wù)和投資顧問(wèn)等, 以達(dá)到降低客戶 風(fēng)險(xiǎn)從而達(dá)到降低自身風(fēng)險(xiǎn)的目的。 二、商業(yè)銀行推行CRM 存在的問(wèn)題 我國(guó)商業(yè)銀行由于受體制和信息技術(shù)應(yīng) 用等方面的限制, 推行CRM的深度和效果不 夠理想。 1.缺乏系統(tǒng)的研究, 還沒(méi)有提出一套完整 的CRM策略。CRM具有十分廣泛的內(nèi)涵, 涉 及到銀行體制結(jié)構(gòu)和資源配套方方面面, 在缺 乏理論指導(dǎo)下的探索很難形成全行統(tǒng)一意志 和政策。 2. 信息技術(shù)應(yīng)用水平是限制和制約我國(guó) 商業(yè)銀行推行CRM的主要障礙。目前, 我國(guó)商 業(yè)銀行還沒(méi)有完成以客戶為標(biāo)識(shí)的統(tǒng)一數(shù)據(jù) 庫(kù)建設(shè), 客戶信息是散亂而不連續(xù)的, 對(duì)客戶 需求的準(zhǔn)確性把握還比較困難。在信息技術(shù)運(yùn) 用方面, 比較注重業(yè)務(wù)運(yùn)作和內(nèi)部管理的需 要, 對(duì)客戶信息搜索、分析顯得不夠, 硬件和軟 件不同步、不統(tǒng)一, 為進(jìn)一步整合帶來(lái)困難。 3.我國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行在體制結(jié)構(gòu)上采用的 是多級(jí)遞階結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)模式, 與西方商業(yè)銀行 相比, 追求利益為主要目標(biāo)的動(dòng)力結(jié)構(gòu)相對(duì)較 弱, 信息結(jié)構(gòu)在市場(chǎng)約束軟化的條件下也經(jīng)常 失真, 決策結(jié)構(gòu)更是由于決策鏈過(guò)長(zhǎng)而缺乏效 率。這樣的體制模式易于控制又容易失控, 對(duì) 系統(tǒng)信息的反應(yīng)遠(yuǎn)大于對(duì)市場(chǎng)信息的反應(yīng), 容 易導(dǎo)致官僚化和行為短期化。在這樣的體制結(jié) 構(gòu)下, 推行CRM缺乏足夠的激勵(lì)。另一方面, 我國(guó)商業(yè)銀行內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)還沒(méi)有完全擺脫 以計(jì)劃管理和控制為主的模式, 近年來(lái)雖然按 客戶分類設(shè)置了一些市場(chǎng)部門, 但由于受編制 影響, 其人員數(shù)量和素質(zhì)遠(yuǎn)不能適應(yīng)CRM的 需要。同時(shí), 人民銀行對(duì)商業(yè)銀行分業(yè)經(jīng)營(yíng)的 要求和其嚴(yán)格管制的政策, 在宏觀上雖然有利 于金融的穩(wěn)定, 但在微觀面一定程度上也限制 了商業(yè)銀行的創(chuàng)新能力, 對(duì)金融深化和金融效 率的提高, 尤其是對(duì)CRM的廣泛應(yīng)用也產(chǎn)生 了一定的影響。 三、商業(yè)銀行實(shí)施CRM 的構(gòu)想與措施 1.商業(yè)銀行實(shí)施CRM要注重組織再造與業(yè) 務(wù)流程重構(gòu)。通過(guò)組織再造, 整合內(nèi)部資源, 建 立適應(yīng)客戶戰(zhàn)略、職能完整、交流通暢、運(yùn)行高 效的組織機(jī)構(gòu); 同時(shí)以客戶需求為中心, 實(shí)行 業(yè)務(wù)流程的重構(gòu), 加強(qiáng)基于客戶互動(dòng)關(guān)系的營(yíng) 銷和產(chǎn)品銷售服務(wù)工作, 統(tǒng)一客戶聯(lián)系渠道, 針對(duì)客戶的需求及時(shí)推出創(chuàng)新的金融產(chǎn)品和 服務(wù)。 2.商業(yè)銀行實(shí)施CRM應(yīng)當(dāng)以數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、內(nèi) 部網(wǎng)絡(luò)及客戶信息、業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)的建設(shè)為基 礎(chǔ), 帶動(dòng)客戶管理子系統(tǒng)的建設(shè)。在CRM實(shí)施 中應(yīng)注重?cái)?shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)與綜合業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)、管理 信息系統(tǒng)結(jié)合, 以建立統(tǒng)一的中央數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù), 利用其外模式和子數(shù)據(jù)集為銀行管理和業(yè)務(wù) 工作服務(wù), 同時(shí)銀行要加強(qiáng)建設(shè)基于TCP/IP 協(xié)議的開(kāi)放型銀行內(nèi)部網(wǎng)絡(luò), 帶動(dòng)客戶和業(yè)務(wù) 信息系統(tǒng), 以及CRM客戶合作管理子系統(tǒng)的 建設(shè)。商業(yè)銀行在實(shí)施CRM時(shí)應(yīng)當(dāng)以管理信 息系統(tǒng)、商業(yè)智能系統(tǒng)和決策支持系統(tǒng)的建設(shè) 為突破口, 提高管理信息系統(tǒng)的應(yīng)用級(jí)別和商 業(yè)智能的效用, 對(duì)以客戶信息為管理工作和業(yè) 務(wù)操作的主信息流進(jìn)行搜集、整理、挖掘、分析 和利用。 3.商業(yè)銀行實(shí)施CRM, 應(yīng)當(dāng)以網(wǎng)絡(luò)銀行和 客戶服務(wù)中心建設(shè)為龍頭, 完善與客戶聯(lián)系的 統(tǒng)一渠道, 增強(qiáng)自動(dòng)化、電子化運(yùn)營(yíng)能力。網(wǎng)絡(luò) 銀行是“虛擬化、智能化和全球化性的銀行, 為 網(wǎng)絡(luò)用戶提供各項(xiàng)金融服務(wù), 具有方便、快捷、 低廉等優(yōu)勢(shì)。在客戶服務(wù)中心建設(shè)中, 商業(yè)銀 行可以就其原有的呼叫中心或電話銀行進(jìn)行 功能擴(kuò)充、集成和渠道統(tǒng)一, 可與銀行商業(yè)智 能系統(tǒng)鏈接, 為金融營(yíng)銷工作提供分析結(jié)果。 4.商業(yè)銀行實(shí)施CRM過(guò)程中需要重點(diǎn)解 決的幾個(gè)問(wèn)題。 轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念, 以客戶需求為中心開(kāi)展工 作。首先進(jìn)行客戶結(jié)構(gòu)分析, 通過(guò)測(cè)算客戶貢 獻(xiàn)度來(lái)確定重點(diǎn)客戶。根據(jù)行業(yè)系統(tǒng)中重要客 戶數(shù)量和虛擬利潤(rùn)貢獻(xiàn)的變化, 以及在整個(gè)結(jié) 構(gòu)中貢獻(xiàn)度的變化, 來(lái)判斷已實(shí)施的CRM政 策的有效性, 針對(duì)客戶需求, 制定差異化服務(wù) 營(yíng)銷策略, 從CRM觀點(diǎn)出發(fā), 銀行要不斷地準(zhǔn) 確判斷在客戶需求中哪些是基本需求, 哪些是 特殊要求, 并采取相應(yīng)策略。 從業(yè)務(wù)流程人手, 專注于流程的研究、優(yōu) 化和重構(gòu), 從長(zhǎng)期戰(zhàn)略的角度來(lái)選擇分步驟實(shí) 施的方法。在項(xiàng)目開(kāi)展之初, 要根據(jù)業(yè)務(wù)中存 在的問(wèn)題選擇合適的技術(shù), 而不是調(diào)整流程來(lái) 適應(yīng)技術(shù)要求。商業(yè)銀行建設(shè)CRM系統(tǒng)應(yīng)遵 循如下步驟: 確立業(yè)務(wù)計(jì)劃; 建立CRM團(tuán)隊(duì); 建立評(píng)估分析信息系統(tǒng); 籌劃實(shí)施步驟; 組織 用戶培訓(xùn), 實(shí)現(xiàn)應(yīng)用系統(tǒng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。 實(shí)施CRM應(yīng)當(dāng)遵循專業(yè)化、開(kāi)放式的運(yùn) 作思路。商業(yè)銀行推行CRM作為一場(chǎng)深刻的 服務(wù)變革, 要求銀行內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)必須嚴(yán)格遵 循以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶為中心的原則, 全面 推行扁平化管理。適應(yīng)CRM的銀行內(nèi)部組織 結(jié)構(gòu)主要包括市場(chǎng)部門、業(yè)務(wù)支持、管理部門 及保障服務(wù)部門三個(gè)層面。三個(gè)層面的部門都 是開(kāi)放式的, 其運(yùn)作集中于統(tǒng)一的信息技術(shù)平 臺(tái), 按授權(quán)管理原則, 實(shí)現(xiàn)信息共享和業(yè)務(wù)流 程的無(wú)縫銜接; 同時(shí)要對(duì)工作流程進(jìn)行集成, 把相關(guān)工作規(guī)則自動(dòng)地安排給負(fù)責(zé)特定業(yè)務(wù) 流程中特定步驟的人員, 為跨部門工作提供支 持, 實(shí)現(xiàn)與財(cái)務(wù)、人力資源、統(tǒng)計(jì)以及金融ERP 等應(yīng)用系統(tǒng)的集成和連接。 建設(shè)一支高素質(zhì)的客戶經(jīng)理隊(duì)伍。根據(jù)目 前狀況, 應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)大客戶經(jīng)理數(shù)量, 通過(guò)培 訓(xùn)等方式不斷提高客戶經(jīng)理素質(zhì), 以適應(yīng) CRM的要求。為充分發(fā)揮客戶經(jīng)理的作用, 其 責(zé)、權(quán)、利應(yīng)當(dāng)逐步統(tǒng)一起來(lái), 分別給予客戶經(jīng) 理一定的業(yè)務(wù)授權(quán), 以保證其為客戶更好地服 務(wù)。 ( 作者單位: 沈陽(yáng)大學(xué)國(guó)際商學(xué)院) 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營(yíng)銷理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過(guò)程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營(yíng)銷策略，通過(guò)企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。通過(guò)對(duì)客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠(chéng)度分析(Persistency)、客戶利潤(rùn)分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來(lái)分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)