CRM系統(tǒng)：論CRM與數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷
論CRM與數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷
張 娟(長(zhǎng)春理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,吉林長(zhǎng)春,130022)
摘 要:隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,新的營(yíng)銷理念在不斷地出現(xiàn),在此基礎(chǔ)上也帶動(dòng)了新的營(yíng)銷工具的發(fā)展。以CRM
理論為中心,介紹了數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷這一新的營(yíng)銷手段的興起,并且分析了CRM與數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷之間的關(guān)系。
關(guān)鍵詞:CRM;數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷;顧客導(dǎo)向;顧客關(guān)系管理
中圖分類號(hào):F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
Discussing CRM and the Marketing of Database
Zhang Juan
(School of Economic Managements ,Changchun University of Science
and Technology , Changchun , Jilin , 130022)
Abstract :With the increase of the market competition , the new marketing ideas come out increasingly , and basing on it , it also brings
along the development of the new marketing tools. And making the CRM theory as the center , to introduce the rising of the marketing of
database , which is the new marketing way , and also to analyze the relationships between CRM and the marketing of database.
Key words :CRM, marketing of database , guidance of customers , management of the relationships among custromers
當(dāng)我們進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,直接營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫
營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷等營(yíng)銷概念都在這個(gè)“e 時(shí)代”重新
改寫著規(guī)則。而經(jīng)濟(jì)全球化所帶來的競(jìng)爭(zhēng)加劇,特
別是入世三年保護(hù)期的結(jié)束,使得顧客越來越成為
當(dāng)今企業(yè)最重要的資源之一。顧客的選擇在很大
程度上決定了企業(yè)的生存和發(fā)展。掌握顧客信息、
積累企業(yè)智慧、建立真正持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),成為了
企業(yè)新時(shí)代的生存之道。從全球來看,CRM 與數(shù)
據(jù)庫營(yíng)銷正越來越受企業(yè)管理者的青睞。
一、CRM的理論內(nèi)涵
CRM,即顧客關(guān)系管理(Customer Relation Man2
agement) ,起源于20 世紀(jì)80 年代初的“接觸管理”
(Contact Management) ,即專門搜集、整理顧客與企
業(yè)相互聯(lián)系的所有信息,借以改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理,
提高企業(yè)營(yíng)銷效益。上世紀(jì)80 年代中期由Len
Berry 教授首先提出的關(guān)系營(yíng)銷理論,90 年代Fred2
erick F. Reichheld 的顧客忠誠理論,以及Don Pep2
pers 和Martha Rogers 提出的“一對(duì)一”客戶戰(zhàn)略等
都是CRM的理論源泉。CRM 的許多基本思想,如
對(duì)客戶的理解、識(shí)別、區(qū)別對(duì)待以及優(yōu)化客戶長(zhǎng)期
價(jià)值等都是來自于上述理論。
CRM是一種顧客導(dǎo)向的企業(yè)營(yíng)銷理念,它是
以顧客關(guān)系為重點(diǎn),面向顧客優(yōu)化市場(chǎng),通過開展
系統(tǒng)化的顧客研究以及優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)
流程,增強(qiáng)企業(yè)部門間集成協(xié)同能力,加快顧客服
務(wù)的響應(yīng)速度,提高顧客的滿意度和忠誠度,并以
此提升企業(yè)的效率和利潤(rùn)水平的一種營(yíng)銷管理策
略。它對(duì)于顧客信息的集成管理,正是“關(guān)注顧客
資源”的管理思想的充分體現(xiàn),完全契合了企業(yè)向
“以顧客為中心”運(yùn)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變,因而理所當(dāng)然地
成為企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要一環(huán)。通過顧客關(guān)
系管理,建立全面的顧客數(shù)據(jù)庫、顧客交往形式和
組織、顧客滿意度及忠誠度的分析與評(píng)估等,可以
為顧客創(chuàng)造全新的服務(wù)、全新的價(jià)值,換取長(zhǎng)期的
顧客忠誠,形成競(jìng)爭(zhēng)者難以取代的競(jìng)爭(zhēng)力。
CRM包括各種營(yíng)銷理念、戰(zhàn)略和策略,如根據(jù)
顧客行為方式的變化安排分銷渠道,借助顧客數(shù)據(jù)
來規(guī)劃和實(shí)施分銷、促銷和服務(wù)戰(zhàn)略等。總體上
講,CRM的主要功能體現(xiàn)在以下方面:
11 顧客的獲取
借助CRM,企業(yè)可識(shí)別并吸引最有利可圖的
顧客。系統(tǒng)收集顧客的數(shù)據(jù)資料,然后加以詳細(xì)分
類和分析,從中可篩選出本企業(yè)的目標(biāo)顧客群;給
那些重復(fù)購買的顧客以獎(jiǎng)勵(lì),使之從中感受到良好
的雙向溝通,并認(rèn)為自己得到了特別關(guān)注和獎(jiǎng)勵(lì),
以此來增強(qiáng)企業(yè)與顧客的交往溝通,強(qiáng)化彼此之間
互利互信的長(zhǎng)期合作關(guān)系;并且運(yùn)用顧客數(shù)據(jù)資料
來設(shè)計(jì)開發(fā)上述顧客喜歡的產(chǎn)品與服務(wù),從而提供
個(gè)性化服務(wù),或針對(duì)某一顧客群提供專門服務(wù)。
21 顧客的開發(fā)
借助CRM,企業(yè)可站在顧客的立場(chǎng)上,研究顧
客需要什么產(chǎn)品,在什么時(shí)候、以何種付款方式來
滿足具體的服務(wù)需求,并據(jù)此運(yùn)用分銷、促銷、服務(wù)
等營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略來改進(jìn)服務(wù),降低成本,贏得忠
誠。做好顧客開發(fā),需做好以下工作: (1) 在顧客需
要的時(shí)間與地點(diǎn)提供顧客切實(shí)需要的產(chǎn)品和服務(wù),
以便最大程度地獲得利潤(rùn)收入; (2) 了解顧客價(jià)值
及其行為特征,以此為基礎(chǔ),優(yōu)先安排營(yíng)銷方案,有
效配置服務(wù)資源; (3) 借助多種營(yíng)銷手段、促銷方式
和服務(wù)渠道,改進(jìn)服務(wù)并降低成本; (4) 通過銷售產(chǎn)
品,向顧客個(gè)人或家庭實(shí)施更大規(guī)模的市場(chǎng)滲透,
以不斷提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率。
31 顧客的保持
在保持已有顧客方面,一要致力于建立和維持
顧客忠誠度;二要借助顧客數(shù)據(jù)資料進(jìn)行有針對(duì)性
的促銷和交叉銷售活動(dòng);三要努力擴(kuò)大每位顧客參
與的產(chǎn)品和服務(wù)范圍,從而在顧客和企業(yè)之間建立
更牢固的聯(lián)系。
二、數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的興起
隨著CRM理論的不斷發(fā)展和完善,一種新的
市場(chǎng)營(yíng)銷手段,也隨著IT、Internet 與Database 技術(shù)
的興起和成熟而出現(xiàn)了, 這就是數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷
(Database Marketing Service) 。它為企業(yè)提供了一種
嶄新的營(yíng)銷工具,而且通過改變企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念,
改變了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式。
數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷是在近三四年的時(shí)間里伴隨著商
業(yè)自動(dòng)化市場(chǎng)的成熟而興起的。數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷在西
方發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)里已相當(dāng)普及,在中國(guó)盡管剛剛
起步,但是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的升級(jí),越來越
多的企業(yè)意識(shí)到了數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷對(duì)于增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)
實(shí)力的重要性。通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)(Data Mining) ,
從數(shù)以百萬計(jì)的數(shù)據(jù)中把為企業(yè)創(chuàng)造了80 %的利
潤(rùn)的20 %的顧客找出來,并用更有效的方式(比如
一對(duì)一營(yíng)銷、定制營(yíng)銷、交叉營(yíng)銷等) 來維持這些人
的品牌忠誠,從而增加了企業(yè)在日益趨向“買方市
場(chǎng)”競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的獲勝機(jī)會(huì)。
以大眾市場(chǎng)為特征的傳統(tǒng)營(yíng)銷陷入困境后,以
“單個(gè)顧客信息為特征”的數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷為企業(yè)提供
了一種全新的銷售模式。數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷首先要有一
個(gè)動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)庫,通過數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)信息來確認(rèn)
企業(yè)的目標(biāo)顧客和潛在顧客,并與之交流和溝通。
從而更迅速、更準(zhǔn)確地抓住他們的需要,然后用更
有效的方式把產(chǎn)品和服務(wù)的信息傳達(dá)給他們,同
時(shí),在這個(gè)過程中致力于與客戶建立長(zhǎng)期持久的關(guān)
系。
三、CRM與數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷
在市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐中,CRM 與數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷是
緊密地聯(lián)系在一起的,但是,我們不能將二者混為
一談。如前所述,數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷是一種營(yíng)銷工具,它
折射出的是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變,而這種轉(zhuǎn)變的理
論核心就是CRM 理論。所以從這個(gè)意義上說,數(shù)
據(jù)庫營(yíng)銷是CRM的理論實(shí)踐者。
首先,實(shí)施CRM 的第一步是建設(shè)一個(gè)詳細(xì)完
整的顧客數(shù)據(jù)庫,數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷不管在功能還是形式
上都是實(shí)踐CRM的一個(gè)重要平臺(tái)。數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷使
企業(yè)能夠根據(jù)顧客需求制定目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃,從
而降低促銷成本。它提供了與顧客進(jìn)行個(gè)性化溝
通的方式,從原先的顧客被動(dòng)接收轉(zhuǎn)為雙方相互之
間的交流。它以顧客的滿意率作為營(yíng)銷目標(biāo),通過
維持顧客關(guān)系來實(shí)現(xiàn)顧客終身價(jià)值的最大化,這正
實(shí)踐了CRM理論的內(nèi)涵。
其次,顧客關(guān)系管理(CRM) 是企業(yè)的戰(zhàn)略行
為,是基于企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),實(shí)現(xiàn)了由以產(chǎn)品為中
心到以顧客為中心的戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移。客戶關(guān)系戰(zhàn)
略代表了企業(yè)的使命、規(guī)劃、目標(biāo)及策略,需要員
工、供應(yīng)商、渠道成員、同盟伙伴和團(tuán)體的共同支
持,涉及企業(yè)文化、戰(zhàn)略方向、業(yè)務(wù)流程、組織機(jī)構(gòu)、
內(nèi)部員工等各方面的綜合調(diào)整。而數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷只
是戰(zhàn)術(shù)層面實(shí)施計(jì)劃支持戰(zhàn)略的技術(shù)工具,除此之
外,它還需要CRM理論的全面介入和指導(dǎo)。
最后,對(duì)于有些企業(yè),如直銷商,僅僅利用單獨(dú)
的數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷就可進(jìn)行一對(duì)一銷售,從而實(shí)現(xiàn)有效
的顧客關(guān)系管理;而有的企業(yè),比如PC、家電分銷
系統(tǒng),除了借助于顧客數(shù)據(jù)庫之外,它們還需要借
助銷售自動(dòng)化軟件,對(duì)最為關(guān)鍵的銷售流程進(jìn)行優(yōu)
化,只有這樣才能真正實(shí)現(xiàn)顧客關(guān)系的管理;除此
之外,有的企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng),除了顧客數(shù)據(jù)庫之外,首
先需要的是一個(gè)完善的客戶服務(wù)系統(tǒng),比如電信
業(yè)。所以,數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷并不是CRM 理論的唯一實(shí)
踐者,CRM理論的全面實(shí)踐還需要考慮多種要素
的配合,如企業(yè)自身的需要和匹配、公司的戰(zhàn)略選
擇、當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境等。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)使企業(yè)面臨越來越大的生存壓力。
自然界的生存法則也同樣適用于處于市場(chǎng)當(dāng)中的
企業(yè),只有那些適應(yīng)并滿足了由顧客組成的市場(chǎng)的
要求的企業(yè),才能最終生存下來。所以, 不論是
CRM與數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷,還是將來會(huì)出現(xiàn)的更新的營(yíng)
銷理論和營(yíng)銷工具,關(guān)注顧客的需要才是企業(yè)的根
本。
強(qiáng)力推薦：
天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營(yíng)銷理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營(yíng)銷策略，通過企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。通過對(duì)客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤(rùn)分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。
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