CRM系統(tǒng)：客戶關(guān)系管理在企業(yè)資源優(yōu)化中的應(yīng)用

客戶關(guān)系管理在企業(yè)資源優(yōu)化中的應(yīng)用 3 劉春俠 (青島職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,山東青島266555) 摘要:隨著電子商務(wù)時(shí)代的來(lái)臨,客戶資源成為企業(yè)的主要資源,因此客戶關(guān)系管理成為企業(yè)必須管理的新焦點(diǎn)。企業(yè)須根 據(jù)客戶的不同情況,合理配置企業(yè)資源,通過(guò)滿足客戶的個(gè)性化需求,為客戶提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù),提高客戶的忠誠(chéng)度,挖掘潛 在有價(jià)值的客戶,最終達(dá)到企業(yè)的客戶價(jià)值最大化,為企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。 關(guān)鍵詞:客戶關(guān)系;客戶價(jià)值;資源優(yōu)化 中圖分類號(hào): F713. 55 　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):167222698 (2006) S120066202 　隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展、市場(chǎng)的不斷成熟,電子商務(wù)時(shí) 代業(yè)已來(lái)臨。以生產(chǎn)為中心、以銷售產(chǎn)品為目的的市場(chǎng)戰(zhàn)略 逐漸被以客戶為中心、以服務(wù)為目的的市場(chǎng)戰(zhàn)略所取代。誰(shuí) 能掌握客戶的需求趨勢(shì),加強(qiáng)與客戶的關(guān)系,有效發(fā)掘和管理 客戶資源,誰(shuí)就能獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是并不是每一個(gè)客 戶都能均衡地為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)和收益,同時(shí)企業(yè)的資源有限, 為了合理配置企業(yè)資源,使企業(yè)獲得盡可能高的利潤(rùn),必須對(duì) 客戶進(jìn)行精細(xì)化管理,即客戶付出什么樣的成本,就應(yīng)該得到 相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)或者產(chǎn)品。企業(yè)需要徹底改變過(guò)去一味追求 “所有客戶滿意”的粗放式經(jīng)營(yíng)客戶關(guān)系的管理理念,而以客 戶為中心的客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Manage2 ment ,CRM) 是電子商務(wù)時(shí)代實(shí)現(xiàn)這一改變的關(guān)鍵。[1 ] CRM 要 求采用合理的指標(biāo)體系和方法評(píng)價(jià)各客戶的價(jià)值,根據(jù)企業(yè) 的具體情況,依據(jù)行業(yè)經(jīng)典理論,制定企業(yè)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù),確 保企業(yè)目標(biāo)的達(dá)成。 一、客戶關(guān)系管理的研究?jī)?nèi)容 客戶關(guān)系管理(CRM) 是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān) 系的新型管理機(jī)制,它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)與 技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。CRM 的目標(biāo)是一方面通過(guò) 提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶,以實(shí) 現(xiàn)客戶的滿意度和忠誠(chéng)度的提高;另一方面通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)流程 的全面管理來(lái)降低企業(yè)的成本。[2 ]企業(yè)可以利用CRM 系統(tǒng)搜 集、跟蹤和分析每一個(gè)客戶的信息,從而掌握客戶的個(gè)性化需 求,真正做到一對(duì)一的關(guān)系化營(yíng)銷;同時(shí)還能觀察和分析客戶 行為對(duì)企業(yè)收益的影響,形成不同客戶的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率,根據(jù)利 潤(rùn)貢獻(xiàn)率的不同進(jìn)行客戶細(xì)分化,合理配置企業(yè)資源,使企業(yè) 利潤(rùn)得到最優(yōu)化。 (一) CRM 的核心是一切以客戶為中心 在全球經(jīng)濟(jì)一體化和電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)環(huán)境下,全球采購(gòu)變 得簡(jiǎn)單易行,時(shí)間、空間、價(jià)格的區(qū)別幾乎消失殆盡,因此要轉(zhuǎn) 變?cè)噲D通過(guò)成本和質(zhì)量獲得領(lǐng)先的經(jīng)營(yíng)理念,需要由產(chǎn)品型 企業(yè)轉(zhuǎn)換到拓展價(jià)值組合,由“爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額”轉(zhuǎn)變到 “爭(zhēng)取更多的客戶份額”,增加本企業(yè)在客戶錢(qián)包份額中的比 例,這樣可以保持企業(yè)持續(xù)盈利。而營(yíng)銷的本質(zhì)從替產(chǎn)品找 客戶,轉(zhuǎn)變?yōu)樘婵蛻粽耶a(chǎn)品;企劃的焦點(diǎn)致力于現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者 和潛在的消費(fèi)者身上,也就是始終堅(jiān)持一切以客戶為中心,利 用CRM 系統(tǒng)搜集、跟蹤和分析每一個(gè)客戶的信息,從而掌握 客戶的個(gè)性化需求,研究消費(fèi)者的需求與欲望,賣消費(fèi)者確定 想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。只有掌握客戶的價(jià)值鏈和客戶全面體驗(yàn),企 業(yè)才能更好地評(píng)估其為客戶創(chuàng)造的價(jià)值,真正把握利潤(rùn)增長(zhǎng) 的自由度。[3 ] (二) 追求高價(jià)值客戶 美國(guó)著名管理研究機(jī)構(gòu)福龍公司評(píng)估過(guò),吸引新客戶的 成本至少是保持老客戶的成本的五倍;對(duì)于盈利率來(lái)說(shuō),吸引 新客戶與喪失一個(gè)老客戶相差15 倍,但是并不是所有的客戶 都是上帝,不是每一元的收入都代表利潤(rùn)。不同的客戶,因其 消費(fèi)額、服務(wù)成本、購(gòu)買(mǎi)頻率等因素的不同,對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)貢 獻(xiàn)率是不同的。帕累托的二八定理告訴我們,企業(yè)80 %的利 潤(rùn)是由企業(yè)20 %的客戶帶來(lái)的,因此企業(yè)要對(duì)客戶進(jìn)行利潤(rùn) 貢獻(xiàn)率評(píng)估。根據(jù)客戶當(dāng)前和未來(lái)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率作為細(xì)分變 量,對(duì)客戶進(jìn)行分層分級(jí),企業(yè)向不同的細(xì)分客戶群提供不同 的服務(wù),即“分而治之”,向客戶提供精細(xì)化管理。客戶按利潤(rùn) 貢獻(xiàn)不同而一層一層地排列起來(lái),形成客戶金字塔模型(圖 1) 。利潤(rùn)貢獻(xiàn)率最高的客戶階層位于金字塔模型的頂部,他 們對(duì)價(jià)格不敏感,對(duì)企業(yè)比較忠誠(chéng),稱為鉆石階層。下面是黃 金階層,這個(gè)階層的客戶希望得到價(jià)格折扣和更多的優(yōu)惠條 款,沒(méi)有鉆石階層客戶那么忠誠(chéng),他們也許是重度用戶,往往 與多家企業(yè)做生意,以降低他們的風(fēng)險(xiǎn)。再下面是黃銅階層, 該階層的客戶能消化企業(yè)的產(chǎn)能,為企業(yè)帶來(lái)規(guī)模經(jīng)濟(jì)或“人 氣”,但他們的消費(fèi)水平,忠誠(chéng)度,利潤(rùn)貢獻(xiàn)決定了企業(yè)不值得 為他們提供特殊服務(wù)。最下層是重鉛階層,這個(gè)階層的客戶 不能給企業(yè)帶來(lái)盈利,他們的要求很多,超過(guò)了他們的消費(fèi)支 出水平和利潤(rùn)貢獻(xiàn)對(duì)應(yīng)的要求,消耗了企業(yè)的大量資源。當(dāng) 然,企業(yè)的實(shí)際情況不同,客戶細(xì)分的實(shí)際情況也不一樣,但 是無(wú)論什么樣的分類情況,客戶細(xì)分具有建設(shè)性的意義。根 據(jù)客戶金字塔模型,企業(yè)就能更有效地制定營(yíng)銷策略。[4 ] (三) 選擇高價(jià)值的細(xì)分客戶組群,確立富有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià) 值組合。不同的客戶有不同的需求層次和需求內(nèi)容,因此客 戶需要的是差別服務(wù),而不是平等服務(wù)。根據(jù)客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn) 率來(lái)細(xì)分客戶,從而對(duì)客戶實(shí)行差別化服務(wù),既提升企業(yè)盈利 機(jī)會(huì),也增加客戶的自由度。要實(shí)行差別化管理客戶關(guān)系,首 先選擇高價(jià)值的細(xì)分客戶群,但是傳統(tǒng)細(xì)分方法(以人口特征 和企業(yè)特征為細(xì)分變量) 很難應(yīng)用到實(shí)踐中,因?yàn)檫@些方法不 能幫助你為顧客提供正確的產(chǎn)品和服務(wù),也就是不能提供正 確的價(jià)值組合。根據(jù)客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)率(作用如表1) 的不同進(jìn) 行細(xì)分,也就是把每一個(gè)客戶都當(dāng)作一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),分析企業(yè) 服務(wù)每個(gè)客戶的成本和收益,得到每個(gè)客戶對(duì)企業(yè)的財(cái)務(wù)價(jià) 值,然后與企業(yè)設(shè)定的目標(biāo)客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)水平進(jìn)行比較,決定 其價(jià)值組合和服務(wù)等級(jí)。企業(yè)因地制宜選擇適當(dāng)?shù)目蛻羧杭? 其相適宜的客戶策略(客戶忠誠(chéng)、客戶挖潛、客戶獲取、客戶多 元化) ,推行合適的服務(wù)和產(chǎn)品,這樣才能達(dá)到獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng) 的優(yōu)勢(shì)。 二、高價(jià)值客戶組合的優(yōu)化 在企業(yè)資源一定的限制條件下,如何根據(jù)本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特 點(diǎn),發(fā)現(xiàn)本企業(yè)的較有價(jià)值的客戶,并對(duì)他們采取不同的客戶 服務(wù),從而使企業(yè)資源的配置達(dá)到最優(yōu)化,為企業(yè)帶來(lái)較大的 利潤(rùn),一直是各企業(yè)的真正追求。企業(yè)應(yīng)根據(jù)客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)度 的不同對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分,并根據(jù)客戶與企業(yè)關(guān)系發(fā)展的不同階 段,劃分不同的客戶群組。對(duì)每一個(gè)客戶群組而言,在受企業(yè) 資源限制的條件下,如何組合客戶才能使企業(yè)的客戶價(jià)值最 大,可利用優(yōu)化算法中的遺傳算法和神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法加以甄選。 優(yōu)化有價(jià)值的客戶的前提,必須正確地評(píng)估每個(gè)客戶的 價(jià)值。因此評(píng)價(jià)客戶價(jià)值的方法和指標(biāo)體系的選取尤為重 要。不同的行業(yè)評(píng)價(jià)的方法和指標(biāo)體系不盡相同,相同的行 業(yè)由于實(shí)際情況不同,戰(zhàn)略的重點(diǎn)也不相同。但是客戶價(jià)值 和企業(yè)價(jià)值的定義是相同的,所謂的企業(yè)價(jià)值等于客戶盈利 能力總和。因?yàn)槠髽I(yè)的價(jià)值就是預(yù)期凈現(xiàn)金流量,而這些預(yù) 期現(xiàn)金流量是從目前客戶和未來(lái)客戶身上得來(lái)的,企業(yè)唯一 的利潤(rùn)源泉就是客戶的購(gòu)買(mǎi)。客戶價(jià)值是指客戶為企業(yè)做出 的貢獻(xiàn),它可以用客戶在某時(shí)期內(nèi)產(chǎn)生的凈利潤(rùn)或在其生命 周期內(nèi)產(chǎn)生總利潤(rùn)的凈現(xiàn)值來(lái)衡量。國(guó)內(nèi)目前對(duì)客戶的細(xì)分 大都是根據(jù)成本法或者邊際收益法來(lái)衡量客戶對(duì)企業(yè)的利潤(rùn) 貢獻(xiàn)率,然后根據(jù)客戶對(duì)企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)度的不同來(lái)區(qū)分不同 的客戶群(鉆石層,黃金層,黃銅層,重鉛層) 。針對(duì)不同的客 戶群組,評(píng)價(jià)其客戶價(jià)值的指標(biāo)不同。 客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)率是一個(gè)非常好的理念,它是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的 定量指標(biāo)。客戶的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率可作為某一時(shí)間范圍內(nèi)的交易 評(píng)價(jià)量,客戶的終生價(jià)值分析卻能夠評(píng)價(jià)正在進(jìn)行的客戶關(guān) 系價(jià)值并展現(xiàn)未來(lái)趨向。客戶的價(jià)值包括當(dāng)前期間所發(fā)生的 現(xiàn)金流量,還包括長(zhǎng)期的凈現(xiàn)金流量。顯然,只有當(dāng)企業(yè)得到 的凈現(xiàn)金流量的現(xiàn)值大于獲取、發(fā)展并保持客戶關(guān)系的相關(guān) 支出的現(xiàn)值時(shí),客戶關(guān)系才有價(jià)值。企業(yè)可以通過(guò)提高利潤(rùn) 率,增加購(gòu)買(mǎi)量或延長(zhǎng)持續(xù)期,強(qiáng)化客戶的購(gòu)買(mǎi)頻率來(lái)提高客 戶資產(chǎn)價(jià)值,以使客戶資產(chǎn)得以增值。 客戶的價(jià)值除可以量化的指標(biāo)評(píng)估外,還有定性的指標(biāo)評(píng) 估,比如客戶的態(tài)度、能力、信用、社會(huì)關(guān)系的評(píng)價(jià)。一些形象客 戶既可以引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi),還可以影響到相應(yīng)的供應(yīng)企業(yè),從而影 響著其他的客戶。雖然從短期來(lái)看,這些客戶不是盈利客戶,但 是隨著時(shí)間的推移,這些客戶有可能成為最有利可圖的客戶,也 就是說(shuō)這些客戶是有潛力客戶,值得公司投資。因此客戶價(jià)值是 一個(gè)多維指標(biāo)體系。客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)、客戶生命周期、客戶潛力、客 戶忠誠(chéng)度、策略變量等構(gòu)成了該體系主要指標(biāo)。 由于客戶價(jià)值的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系考慮的因素比較復(fù)雜,又 存在多級(jí)分類標(biāo)準(zhǔn),同時(shí)每一層指標(biāo)體系中又有定性和定量 之分。因此在指標(biāo)篩選和客戶重要度賦分方法選擇上企業(yè)宜 采用層次分析法。首先管理層根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況以及客戶 和企業(yè)的關(guān)系階段, 從客戶價(jià)值的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中, 利用 AHP 層次分析法,篩選出特定的指標(biāo)體系。然后將篩選出的 指標(biāo)劃分為定性和定量的兩類,對(duì)定性和定量指標(biāo)分別采取 不同的處理方法,定性的指標(biāo)最后處理成一個(gè)反映客戶相對(duì) 重要度的分?jǐn)?shù)。定量的指標(biāo)選取一個(gè)基數(shù),其他的數(shù)據(jù)處理 成對(duì)它的比率,然后加權(quán)成一個(gè)綜合參數(shù)。在上述工作的基 礎(chǔ)上,建立評(píng)價(jià)客戶價(jià)值的模型,把定性和定量指標(biāo)處理的結(jié) 果作為輸入,選用遺傳算法或神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法等進(jìn)行優(yōu)化,最終 得到若干客戶組合的幾個(gè)近似最優(yōu)解,為管理層提供可選的 決策方案。如果和企業(yè)實(shí)際不符,可以調(diào)整優(yōu)化算法的參數(shù), 重新進(jìn)行計(jì)算,直到得出滿意的結(jié)論。根據(jù)優(yōu)化算法的結(jié)果, 企業(yè)適當(dāng)改造自己的業(yè)務(wù)流程,從而達(dá)到完全以客戶為中心, 為企業(yè)創(chuàng)造最終利潤(rùn)的目的。 客戶關(guān)系管理中的客戶價(jià)值管理極具重要性,企業(yè)在有 限資源的限定下,合理配置資源,才能動(dòng)態(tài)滿足客戶的個(gè)性化 需求,并通過(guò)對(duì)客戶進(jìn)行精細(xì)化管理,達(dá)到企業(yè)的客戶價(jià)值最 大化。企業(yè)應(yīng)在正確客戶價(jià)值指標(biāo)體系的指導(dǎo)下,利用優(yōu)化 算法的強(qiáng)大的搜索優(yōu)勢(shì),在大量的客戶信息下,搜索出優(yōu)良的 客戶組合。并使這類客戶組合幫助企業(yè)做出正確的規(guī)劃,合 理開(kāi)發(fā)企業(yè)的客戶和服務(wù),挖掘企業(yè)資源潛力,實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn) 的增長(zhǎng)。