CRM系統(tǒng)：客戶關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)功能分析

客戶關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)功能分析 谷再秋1 ,于　福2 (1. 長春大學(xué)　管理學(xué)院,長春　130022; 2. 長春大學(xué)　光華學(xué)院,長春　130031) [摘　要]隨著現(xiàn)代管理科學(xué)和計算機(jī)技術(shù)的迅速發(fā)展, CRM作為企業(yè)客戶管理理念與信息技術(shù)相結(jié)合的最新成 果,其研究具有重要理論意義和實踐價值。CRM系統(tǒng)是由以客戶為中心的市場管理、銷售管理和服務(wù)管理3個部 分所構(gòu)成的有機(jī)系統(tǒng),本文在闡述CRM系統(tǒng)組成及其相互關(guān)系的基礎(chǔ)上,對其功能結(jié)構(gòu)進(jìn)行了分析研究,這將為 CRM系統(tǒng)的實際應(yīng)用奠定一定的基礎(chǔ)。 [關(guān)鍵詞]CRM系統(tǒng);功能結(jié)構(gòu);模塊 doi: 10. 3969 / j. issn. 1673 - 0194. 2009. 12. 025 [中圖分類號] F270. 7; F273. 7　　[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A　　[文章編號]1673 - 0194 (2009) 12 - 0071 - 03 　　客戶關(guān)系管理(Customer　Relationship 　Manage2 ment, CRM) ,是以信息技術(shù)為媒介,以客戶及其價值為 中心,通過管理和保持企業(yè)與客戶之間的良好關(guān)系,持 續(xù)實現(xiàn)企業(yè)價值和客戶價值最大化的一種新型“雙贏” 的營銷理念和一整套應(yīng)用策略。CRM系統(tǒng)應(yīng)能實現(xiàn)對 市場、客戶銷售、支持和服務(wù)的全面管理,能實現(xiàn)對客 戶基本數(shù)據(jù)的記錄、跟蹤,對客戶訂單的流程追蹤,對 客戶市場的劃分和趨勢研究,以及對客戶支持服務(wù)情 況的分析,并能在一定程度上實現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的自動化。 為了更好地實施CRM系統(tǒng),需要深入研究CRM系統(tǒng) 應(yīng)具有的功能,明晰CRM 系統(tǒng)組成部分及其相互關(guān) 系,構(gòu)建其科學(xué)、合理的功能結(jié)構(gòu)。 一、CRM系統(tǒng)組成及其關(guān)系 CRM系統(tǒng)一般由市場管理、銷售管理和服務(wù)管理 3個部分組成。它們之間的相互關(guān)系是以客戶為中心, 把企業(yè)市場、銷售和服務(wù)等活動鏈接起來,形成一個網(wǎng) 鏈。先從市場尋找機(jī)會開始,然后從營銷中找到商機(jī), 最后促成銷售,在銷售的過程中以及銷售完成之后都 會有相應(yīng)的服務(wù),服務(wù)的信息又將反饋給市場,以達(dá)到 留住老客戶、吸引新客戶,提高客戶利潤貢獻(xiàn)度的目 的。CRM系統(tǒng)的組成如圖1所示。 市場管理能為市場人員識別和確定潛在顧客和目 標(biāo)顧客群,通過對人口、地理區(qū)域、收入水平、以往的購 買行為等信息的分析,更科學(xué)、更有效、更精確地制定 出產(chǎn)品和市場策略,同時還可以提供企業(yè)業(yè)務(wù)為何出 現(xiàn)盈虧的分析依據(jù)。 圖1　CRM系統(tǒng)的組成 銷售管理能為銷售人員有效地跟蹤所有銷售過 程,用自動化的處理過程代替原有的人工整理分析過 程,將銷售信息集成為數(shù)據(jù)庫,使所有銷售人員可以共 享客戶資料,這也最大限度避免了因銷售人員的離職 而損失客戶的現(xiàn)象發(fā)生。同時, CRM還集成了每個時 段產(chǎn)品、定價、貨量、出貨等重要的信息,縮短了銷售周 期,也減少了銷售過程中的錯誤和重復(fù)性的工作。 服務(wù)管理能通過強大的客戶數(shù)據(jù)庫把銷售過程、 營銷宣傳、客戶關(guān)懷、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)有機(jī)地結(jié)合起 來,為企業(yè)提供了更多的機(jī)會,向企業(yè)的客戶銷售更多 的產(chǎn)品?？蛻舴?wù)的主要內(nèi)容包括:客戶關(guān)懷、糾紛處 理、訂單跟蹤、現(xiàn)場服務(wù)、問題及解決辦法的數(shù)據(jù)庫、維 修行為安排和調(diào)度、服務(wù)協(xié)議、服務(wù)請求管理等。 當(dāng)然,要完成以客戶為中心的3 個系統(tǒng)各部分的 順暢銜接和運作,客戶管理本身的建立和完善是必不 可少的,只有建立在完整的客戶數(shù)據(jù)庫管理的基礎(chǔ)上, 協(xié)調(diào)3 個部分進(jìn)行統(tǒng)一的客戶關(guān)系管理才能順利 實現(xiàn)。 二、CRM系統(tǒng)功能結(jié)構(gòu)分析 CRM系統(tǒng)由市場管理、銷售管理、服務(wù)管理及客戶 管理和系統(tǒng)初始設(shè)置等功能模塊 (一)市場管理模塊 市場管理模塊能幫助市場專家對客戶和市場信息 進(jìn)行全面的分析,從而對市場進(jìn)行細(xì)分,產(chǎn)生高質(zhì)量的 市場策劃活動,指導(dǎo)銷售隊伍更有效地工作。市場管 理功能可以對市場、客戶、產(chǎn)品和地理區(qū)域信息進(jìn)行復(fù) 雜的分析,幫助市場專家開發(fā)、實施、管理和優(yōu)化相應(yīng) 的策略。市場管理功能還可以為銷售、服務(wù)和呼叫中 心提供關(guān)鍵性的信息。比如產(chǎn)品信息、報價信息、企業(yè) 宣傳資料等都由市場管理模塊提供。市場管理功能通 過數(shù)據(jù)分析工具,幫助市場人員識別、選擇和產(chǎn)生目標(biāo) 客戶列表。市場管理功能可與其他的應(yīng)用模塊相集 成,確保新的市場活動資料自動地發(fā)布給合適的銷售、 服務(wù)人員,使活動得到快速的執(zhí)行。 市場管理功能主要是通過市場營銷活動的開展和 市場計劃的實施來完成市場的開發(fā)與客戶的挖掘,以 便更好地提供銷售線索進(jìn)而形成商機(jī)。此模塊應(yīng)設(shè)置 的功能有:營銷活動管理、市場計劃管理、市場情報管 理、市場分析等, (二)銷售管理模塊 在CRM系統(tǒng)中銷售管理模塊主要管理商業(yè)機(jī)會、 客戶賬目以及銷售渠道等方面。該模塊把企業(yè)的所有 銷售環(huán)節(jié)有機(jī)地組合起來。這樣在企業(yè)銷售部門之 間、異地銷售部門之間以及銷售與市場之間建立一條 以客戶為引導(dǎo)的流暢的工作流程。銷售管理模塊能確 保企業(yè)的每一個銷售代表(包括移動和固定銷售代表) 能及時地獲得企業(yè)當(dāng)前的最新信息,包括企業(yè)的最新 動態(tài)、客戶信息、賬號信息、產(chǎn)品和價格信息以及同行 業(yè)競爭對手的信息等。這樣銷售代表同客戶面對面的 交流將更有效,成功率將更高。 銷售管理模塊主要是從市場管理模塊中獲取銷售 線索信息并轉(zhuǎn)化商機(jī)后,提出銷售報價,簽訂銷售合 同,結(jié)算傭金,開出銷售訂單,收回銷售貨款,編制銷售 計劃,進(jìn)行銷售分析等,實現(xiàn)全過程管理。同時為下一 環(huán)節(jié)提供銷售服務(wù)需求,形成服務(wù)管理模塊的數(shù)據(jù)來 源。銷售管理模塊應(yīng)設(shè)置的功能有: 線索管理、商機(jī)、 銷售報價、銷售合同、傭金、銷售訂單、收款、銷售計劃、 銷售分析等功能。 (三)服務(wù)管理模塊 服務(wù)管理模塊可以使客戶服務(wù)代表能夠有效地提 高服務(wù)效率,增強服務(wù)能力,從而更加容易捕捉和跟蹤 服務(wù)中出現(xiàn)的問題,迅速準(zhǔn)確地根據(jù)客戶需求解決調(diào) 研、銷售擴(kuò)展、銷售提升各個步驟中的問題,延長每一 個客戶在企業(yè)中的生命周期。服務(wù)專家通過分解客戶 服務(wù)的需求,并向客戶建議其他的產(chǎn)品和服務(wù)來增強 和完善每一個專門的客戶解決方案。 服務(wù)管理模塊提供易于使用的工具和信息(包括 服務(wù)需求管理,服務(wù)環(huán)境配置及多種問題解決方案) 。 這些方案包括相關(guān)案例分析,問題的分析診斷(包括橫 向決策樹) ,可在巨大的科技文檔庫、常見問題解答數(shù) 據(jù)庫中和已有的客戶服務(wù)解決方案中查找基于客戶、 話務(wù)員、服務(wù)渠道和服務(wù)許可等的廣泛的信息,客戶咨 詢通過合適的渠道被發(fā)送給合適的話務(wù)員進(jìn)行處理。 服務(wù)管理模塊可以從空閑的話務(wù)員中選擇最稱職的話 務(wù)員來解決客戶咨詢。通過對服務(wù)許可管理的全面支 持,采用自動的工作流并增強對每一個咨詢的路由、監(jiān) 控和解決,服務(wù)管理模塊可以確保客戶的要求及時滿 意地得到解決。 強力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標(biāo)的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機(jī)會和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)