CRM系統(tǒng)：基于收入管理的CRM 策略優(yōu)化研究

基于收入管理的CRM 策略優(yōu)化研究 冉　倫, 　李金林, 　馬寶龍 (北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院, 北京　100081) 摘要: 　在以客戶關(guān)系為競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代, 有效的收入管理必須深入的結(jié)合客戶關(guān)系管理策略. 利 用賦值馬爾科夫過程方案決策的基本理論構(gòu)建起了基于收入管理的CRM 策略優(yōu)化方案決策的隨機(jī)模型, 并對(duì)該模型方法進(jìn)行了實(shí)證應(yīng)用. 結(jié)果表明通過應(yīng)用該模型方法進(jìn)行CRM 策略的優(yōu)化選擇后, 企業(yè)在加強(qiáng) 客戶關(guān)系承諾的同時(shí)能有效的提升其收入管理水平. 討論了研究結(jié)論對(duì)企業(yè)管理實(shí)踐的意義. 關(guān)鍵詞: 　收入管理; 客戶關(guān)系管理; 關(guān)系承諾 1　引　　言 收稿日期: 2005212226 基金項(xiàng)目: 北京理工大學(xué)優(yōu)秀青年教師資助計(jì)劃(000Y08235) ① 顧客價(jià)值既可指顧客對(duì)供應(yīng)商的價(jià)值, 也可指供應(yīng)商為顧客提供的價(jià)值, 具體含義根據(jù)研究?jī)?nèi)容而 定, 本文中的顧客價(jià)值指企業(yè)為客戶提供的價(jià)值. 　　收入管理(RevenueM anagemen t) 是管理學(xué)科的一個(gè)重要分支, 涉及市場(chǎng)營銷學(xué)、運(yùn)籌 學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)和數(shù)學(xué)規(guī)劃等多個(gè)領(lǐng)域, 在國外目前已廣泛應(yīng)用于多個(gè)行業(yè), 如 航空業(yè)、酒店、零售業(yè)、汽車租賃、電視廣播、貨物運(yùn)輸、通信、能源供應(yīng), 甚至高新技術(shù)行業(yè)與 制造企業(yè)等, 并已體現(xiàn)出其巨大價(jià)值[1, 2 ]. 目前收入管理研究主要集中于預(yù)測(cè)和優(yōu)化模型的建立, 關(guān)注于如何使企業(yè)短期收入最 大化, 并沒有關(guān)注企業(yè)的長(zhǎng)期利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展. 盡管短期的收入最大化目標(biāo)達(dá)到了, 然而由 于一些收入管理策略的應(yīng)用可能會(huì)造成消費(fèi)者客戶價(jià)值感知的降低, 從而有可能造成客戶 狀態(tài)的轉(zhuǎn)移(如叢中關(guān)系承諾客戶轉(zhuǎn)為低關(guān)系承諾客戶) 或流失, 結(jié)果導(dǎo)致長(zhǎng)期的收入降 低[3 ]. 在以客戶關(guān)系為競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代, 收入管理要想在企業(yè)成功應(yīng)用, 僅僅靠建 立復(fù)雜的計(jì)算機(jī)決策支持系統(tǒng)是不夠的, 更需要在有效實(shí)施收入管理策略的同時(shí)兼顧顧客 價(jià)值①的提升以謀取提升企業(yè)的形象價(jià)值和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展. 因此, 要使企業(yè)得到長(zhǎng)期、穩(wěn)定的可 持續(xù)發(fā)展, 有效的收入管理必須有效地結(jié)合客戶關(guān)系管理策略, 深入認(rèn)識(shí)顧客價(jià)值, 培養(yǎng)穩(wěn) 定的客戶群體. 客戶關(guān)系管理(cu stomer relat ion sh ip managemen t, CRM ) 利用策略、流程和與顧客的 選擇性協(xié)作來為公司及客戶創(chuàng)造超額價(jià)值, 其目標(biāo)是通過提高顧客忠誠度和增加顧客生命 價(jià)值以獲得長(zhǎng)期收入最大化(Parvat iyar, Sheth, 2002) [4 ]; 收入管理則利用需求預(yù)測(cè)、動(dòng)態(tài) 定價(jià)和存量控制等策略以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的收入最大化[2 ]. 客戶關(guān)系管理和收入管理都能幫助企 業(yè)創(chuàng)造價(jià)值, 促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展. 如何才能結(jié)合二者做出綜合決策, 如何使這些決策更加有效 是目前較多學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn). 目前, 有大量的學(xué)者提出整合收入管理和客戶關(guān)系管理, 如 D ick in son (2001) 以酒店行業(yè)為例討論了如何整合收入管理和客戶關(guān)系管理[5 ]. 和V. Kumar (2002) 根據(jù)顧客生命周期和周期收益率將顧客劃分為四個(gè)等級(jí), 然后針對(duì)每個(gè) 等級(jí)提出不同的收入管理策略[6 ]. W irtz, Jochen, Kimes. el (2003) 提出了收入管理實(shí)施中 顧客和員工之間的潛在沖突, 并從市場(chǎng)和組織的角度提出如何解決此類沖突[7 ]. Noone, Kimes 和Renaghan (2003) 根據(jù)客戶關(guān)系管理的客戶細(xì)分, 然后對(duì)每個(gè)細(xì)分客戶略述收入管 理應(yīng)用的支持策略. 但是已有研究都僅僅從定性的角度去做了一些探討[8 ]. 本文將從客戶關(guān) 系管理和收入管理的思想出發(fā), 將客戶關(guān)系承諾狀態(tài)的轉(zhuǎn)移過程看成是狀態(tài)有限、時(shí)間離散 的賦值馬爾科夫過程, 利用賦值馬爾科夫過程方案決策的基本理論構(gòu)建起基于收入管理的 CRM 優(yōu)化策略方案決策的隨機(jī)模型, 這里“賦值”是指伴隨狀態(tài)轉(zhuǎn)移所產(chǎn)生的企業(yè)收入. 該 模型的目標(biāo)是幫助企業(yè)制定出基于收入管理的客戶關(guān)系管理策略優(yōu)化方案, 在加強(qiáng)客戶關(guān) 系承諾的同時(shí)提升企業(yè)的收入管理水平, 并尋求企業(yè)戰(zhàn)略性的長(zhǎng)期發(fā)展. 2　基于收入管理的CRM 策略優(yōu)化問題 2. 1　問題描述 基于收入管理的CRM 策略優(yōu)化問題可以描述如下: 企業(yè)在與客戶交易的過程中, 基于 收入管理和客戶關(guān)系管理的思想及目標(biāo), 企業(yè)在制定營銷策略的過程中不但要加強(qiáng)客戶與 企業(yè)間的關(guān)系承諾, 而且要使企業(yè)長(zhǎng)期的收入最大化. 因此在每一個(gè)交易時(shí)期內(nèi)企業(yè)要根據(jù) 客戶的不同關(guān)系狀態(tài)選擇營銷組合策略(溝通策略、價(jià)格策略及回報(bào)計(jì)劃等) , 而客戶在一個(gè) 給定的時(shí)期內(nèi)通過對(duì)公司的營銷策略的感知決策其未來的客戶關(guān)系狀態(tài), 這樣便建立了一 個(gè)多階段重復(fù)博弈的框架. 從公司角度講, 客戶的決策也就是系統(tǒng)的轉(zhuǎn)移概率, 是一個(gè)隨機(jī) 變量, 在客戶決策只是當(dāng)前客戶狀態(tài)和公司策略的函數(shù)的假設(shè)下, 客戶狀態(tài)序列形成了馬爾 可夫鏈. 由于公司有能力通過選擇控制變量來控制馬爾可夫鏈的演化, 所以客戶管理可以看 成馬爾可夫決策過程[9, 10 ] , 即公司可以通過控制營銷策略實(shí)現(xiàn)在加強(qiáng)客戶與企業(yè)間關(guān)系承 諾的同時(shí), 使得企業(yè)長(zhǎng)期的收入最大化. 基于收入管理的CRM 優(yōu)化問題也就是選擇最優(yōu)營 銷策略的過程. 2. 2　策略優(yōu)化模型的建立及求解過程 Hanaik and Sengup ta (2000) 把CRM 系統(tǒng)中所有的客戶狀態(tài)轉(zhuǎn)移看成是一個(gè)具有遍歷 性的馬爾科夫過程[11 ] , 從而推導(dǎo)出以后各階段不同類別客戶占總客戶數(shù)的百分比, 其客戶 類別及狀態(tài)轉(zhuǎn)移主要是從客戶滿意水平的角度進(jìn)行的區(qū)分. 該研究的推導(dǎo)結(jié)果是在假定企 業(yè)的現(xiàn)行各種營銷策略不變以保證一步轉(zhuǎn)移概率矩陣不變的條件下獲得的. 但實(shí)際上, 任何 謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)都會(huì)根據(jù)預(yù)測(cè)的結(jié)果制定不同的改進(jìn)方案, 從而改變了轉(zhuǎn)移概率的值, 因此以下考慮企業(yè)營銷策略的改變, 從另外一個(gè)角度將馬爾科夫過程的決策理論引入到基 于收入管理的CRM 系統(tǒng)中, 目標(biāo)是從制訂的各種營銷方案中找出使企業(yè)長(zhǎng)期收入最大的最優(yōu)決策方案. 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營銷策略，通過企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對(duì)客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)