CRM系統(tǒng)：基于電子商務(wù)的CRM 評(píng)價(jià)體系建設(shè)研究

基于電子商務(wù)的CRM 評(píng)價(jià)體系建設(shè)研究 王　鑠 摘　要:電子商務(wù)改變了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)方式和服務(wù)方式,銷售業(yè) 績、客戶滿意度、客戶忠誠度成為衡量企業(yè)成敗的重要指標(biāo),企 業(yè)管理的重點(diǎn)也從以產(chǎn)品為重點(diǎn)向以客戶為重點(diǎn)轉(zhuǎn)移。在全球 經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的今天,CRM 有著特別重要的意義。 關(guān)鍵詞:電子商務(wù);CRM;評(píng)價(jià)體系 中圖分類號(hào):F123. 16 　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):CN43 - 1027/ F(2009) 5 - 012 - 02 作　者:上海電機(jī)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院;上海,200245 一、電子商務(wù)環(huán)境下CRM 概述 CRM 是一種商務(wù)管理策略,它利用當(dāng)前先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫和其 它信息技術(shù)等手段獲取客戶數(shù)據(jù),分析客戶行為,積累客戶知 識(shí),通過使企業(yè)組織、各種流程、技術(shù)支持與客戶服務(wù)都以客戶 為中心來協(xié)調(diào)和統(tǒng)一與客戶之間的伙伴關(guān)系,達(dá)到挖掘潛在客 戶,保留有價(jià)值客戶,贏得客戶忠誠,并最終實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系價(jià)值 最大化的商務(wù)管理策略。 在現(xiàn)代電子商務(wù)環(huán)境下,客戶關(guān)系管理應(yīng)達(dá)到如下目標(biāo): (1) 提高效率:通過采用信息技術(shù),提高業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化 程度,實(shí)現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享,提高企業(yè)員工的工作能力, 使企業(yè)內(nèi)部能夠更高效的運(yùn)轉(zhuǎn)。(2) 拓展市場(chǎng):通過新的業(yè)務(wù)模 式(電話、網(wǎng)絡(luò)) 擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)范圍,及時(shí)把握新的市場(chǎng)機(jī) 會(huì),占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。(3) 保留客戶:客戶可以自己選擇喜 歡的方式,同企業(yè)進(jìn)行交流,方便地獲取信息得到更好的服務(wù)。 客戶的滿意度得到提高,可幫助企業(yè)保留更多的老客戶,并更好 地吸引新客戶。 二、電子商務(wù)環(huán)境下CRM 評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的依據(jù) 在電子商務(wù)時(shí)代,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)展現(xiàn)了與以往不同的特點(diǎn),企業(yè) 能否提供客戶滿意的產(chǎn)品,為客戶創(chuàng)造價(jià)值,能否調(diào)動(dòng)員工的積 極性,充分發(fā)揮員工的才智;能否對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行靈敏預(yù)測(cè)和反應(yīng)等 決定了其在市場(chǎng)上的長期競(jìng)爭(zhēng)中獲取優(yōu)勢(shì)。延續(xù)戰(zhàn)略平衡計(jì)分 卡原理,將CRM 的實(shí)施與企業(yè)的績效結(jié)合起來加以評(píng)價(jià),從企 業(yè)績效角度分析CRM 實(shí)施對(duì)企業(yè)相關(guān)方面的影響將是CRM 實(shí)施效果評(píng)價(jià)的一個(gè)可行方案。 利用這一思路,本文設(shè)計(jì)了評(píng)價(jià)電子商務(wù)環(huán)境下CRM 實(shí) 施情況的四大類指標(biāo)。分析CRM 實(shí)施的效果首先要引入的是 財(cái)務(wù)指標(biāo),這是企業(yè)的盈利性要求決定的,反應(yīng)CRM 實(shí)施對(duì)企 業(yè)收入、費(fèi)用和利潤最直接的影響。然而,財(cái)務(wù)指標(biāo)本身具有一 定的局限性,例如只能反映企業(yè)現(xiàn)實(shí)財(cái)務(wù)情況不能反映企業(yè)的 發(fā)展?jié)摿?這就使非財(cái)務(wù)指標(biāo)的引入成為必須;并且競(jìng)爭(zhēng)的激烈 化和企業(yè)環(huán)境的快速變化,使反映企業(yè)長期競(jìng)爭(zhēng)力的非財(cái)務(wù)指 標(biāo)在企業(yè)總體評(píng)價(jià)中更為重要。對(duì)于客戶關(guān)系管理實(shí)施效果評(píng) 價(jià)的最重要的非財(cái)務(wù)指標(biāo)首先是客戶關(guān)系指標(biāo),這是由客戶關(guān) 系管理實(shí)施的目的決定的,反映企業(yè)爭(zhēng)取客戶保持客戶的能力。 另外兩項(xiàng)衡量客戶關(guān)系管理實(shí)施情況的非財(cái)務(wù)指標(biāo)是企業(yè) 對(duì)客戶資源的利用能力和企業(yè)自身資源的利用效率。在體系中 分別用內(nèi)部業(yè)務(wù)和企業(yè)市場(chǎng)反應(yīng)和創(chuàng)新能力加以描述。 本體系結(jié)合CRM 實(shí)施具體涉及和影響的部門,在四類指 標(biāo)之下,分別設(shè)計(jì)分指標(biāo),反映電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理的 實(shí)施效果。對(duì)于電子商務(wù)環(huán)境下CRM 實(shí)施涉及企業(yè)部門的調(diào) 查顯示,CRM 涉及在線銷售、銷售管理市場(chǎng)策劃、產(chǎn)品開發(fā)以及 高層管理多個(gè)部門,以此為基礎(chǔ)給合指標(biāo)體系設(shè)置原則,本文構(gòu) 造了電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理的評(píng)價(jià)體系。 三、電子商務(wù)的CRM 評(píng)價(jià)體系的具體設(shè)計(jì) (一) 客戶關(guān)系考核指標(biāo)。 客戶關(guān)系管理目的就是通過不斷地提高客戶滿意度,擴(kuò)大 企業(yè)市場(chǎng)份額,實(shí)現(xiàn)盡可能多的利潤,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目 標(biāo)。客戶關(guān)系的考核指標(biāo)應(yīng)包括五方面:客戶保持能力、客戶獲 得能力、客戶滿意度、市場(chǎng)份額和客戶獲利能力。 11 客戶保持能力指企業(yè)爭(zhēng)取到的客戶繼續(xù)保持交易關(guān)系 的部分在全部客戶中所占的比重,從側(cè)面反映了客戶的滿意度, 是企業(yè)保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額的關(guān)鍵。一般而言,客戶保持能力越 高越好,但對(duì)客戶保持能力的降低應(yīng)作具體分析。 21 客戶獲得能力指企業(yè)在爭(zhēng)取新客戶時(shí)獲得成功部分的 比例,它反映了企業(yè)挖掘潛在市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的能力,同時(shí) 也從側(cè)面反映了企業(yè)在公眾心目中的聲譽(yù)。企業(yè)在尋求擴(kuò)大業(yè) 務(wù)的過程中,通常是想增加其目標(biāo)范圍內(nèi)的客戶。客戶獲得既 可以用新客戶的數(shù)量來計(jì)算,也可以通過在目標(biāo)范圍內(nèi)新客戶 的總銷售額來計(jì)算。許多企業(yè)通過廣泛的、花費(fèi)大的市場(chǎng)活動(dòng) 來吸引客戶。 31 市場(chǎng)份額反映了企業(yè)在市場(chǎng)上出售商品所占的業(yè)務(wù)比 例。市場(chǎng)占有率越高,說明企業(yè)在市場(chǎng)中處于優(yōu)勢(shì)地位,市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)能力越強(qiáng);反之亦然。它反映企業(yè)在現(xiàn)實(shí)情況下及未來一段 時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)力,主要影響因素是該企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)含量、功能性 質(zhì)、質(zhì)量水平、品牌優(yōu)勢(shì)等。 41 客戶滿意度指客戶對(duì)企業(yè)所提供的產(chǎn)品、服務(wù)的滿意 度,在電子商務(wù)環(huán)境,還體現(xiàn)在購買便捷程度、配送速度、提供產(chǎn) 品或服務(wù)的個(gè)性特征和互動(dòng)交流等方面。 51 客戶獲利能力指企業(yè)從客戶處獲得的利潤水平。企業(yè) 成功地留住老客戶、獲取新客戶和使客戶滿意,并不能保證企業(yè) 從客戶處獲取利潤。就企業(yè)而言,它不僅希望得到對(duì)企業(yè)感到 極為滿意的客戶,它更希望獲得有利可圖的客戶。 (二) 內(nèi)部業(yè)務(wù)指標(biāo)。 與實(shí)施傳統(tǒng)CRM 的企業(yè)相比,在電子商務(wù)環(huán)境下實(shí)施 CRM 的企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)展到了全球范圍,而且空前加劇。 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是速度型經(jīng)濟(jì),因此,企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)越來越成為一 種時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng),一步落后就會(huì)步步落后。企業(yè)的內(nèi)部經(jīng)營過程 是價(jià)值鏈的核心環(huán)節(jié),新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境使得在電子商務(wù)環(huán)境下實(shí) 施CRM 的企業(yè)的成敗更加依賴于內(nèi)部經(jīng)營過程。電子商務(wù)環(huán) 境下企業(yè)實(shí)施CRM 的內(nèi)部業(yè)務(wù)指標(biāo)主要體現(xiàn)在以下四方面: 11 辦公自動(dòng)化程度該指標(biāo)包括內(nèi)部與外部網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用狀況、 有線通訊信息交流狀況、企業(yè)擁有計(jì)算機(jī)、電話主線、企業(yè)信息 化建設(shè)軟硬件投資狀況等。 21 人力資源利用情況該指標(biāo)包括職工素質(zhì)、在崗培訓(xùn)效 果、人事制度的執(zhí)行、勞動(dòng)生產(chǎn)效率等。 31 部門間信息整合狀況該指標(biāo)包括部門之間信息溝通情 況、部門之間信息共享程度、決策機(jī)制的變革程度等。 41 內(nèi)部客戶滿意度該指標(biāo)反映員工對(duì)企業(yè)的滿意度,包括 企業(yè)對(duì)員工業(yè)績認(rèn)可程度、員工參與決策的程度、內(nèi)部服務(wù)質(zhì) 量、員工的需求滿足程度等。 (三) 市場(chǎng)反應(yīng)和創(chuàng)新能力指標(biāo)。 創(chuàng)新能力指企業(yè)在生產(chǎn)和改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品時(shí),開發(fā)和創(chuàng)造適 應(yīng)市場(chǎng)需要的新產(chǎn)品的能力。企業(yè)只有通過獲取客戶的反饋信 息,不斷地挖掘客戶的潛在需求,滿足客戶日益變化的需要,適 時(shí)生產(chǎn)出市場(chǎng)所需的新產(chǎn)品,才能鞏固現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率并擴(kuò) 大銷售規(guī)模以提高營業(yè)利潤。可以說,創(chuàng)新能力是企業(yè)適應(yīng)市 場(chǎng),在市場(chǎng)中生存、發(fā)展、獲利的關(guān)鍵要素。 電子商務(wù)環(huán)境下,客戶的需求呈多樣化,企業(yè)必須對(duì)客戶的 需求迅速反應(yīng),不斷創(chuàng)新,從而在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)權(quán),為企業(yè)創(chuàng) 造長期價(jià)值。而為企業(yè)創(chuàng)造長期價(jià)值是CRM 實(shí)施的目標(biāo),所 以在本體系中引入市場(chǎng)反應(yīng)和創(chuàng)新能力指標(biāo)是必要的。關(guān)于企 業(yè)反應(yīng)和創(chuàng)新能力有很多衡量指標(biāo),本體系準(zhǔn)備利用以下指標(biāo) 加以衡量。 11 市場(chǎng)信息反饋能力該指標(biāo)反映企業(yè)市場(chǎng)信息的收集、獲 取能力,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,客戶的需求不斷變化,企業(yè)必須 不斷調(diào)整自己的市場(chǎng)信息反饋機(jī)制,提高市場(chǎng)信息反饋能力。 21 客戶的了解程度該指標(biāo)反映對(duì)客戶的自然情況、愛好、 購買行為和需要的了解程度。 31 客戶信息分析能力該指標(biāo)反映對(duì)客戶的概況、忠誠度、 利潤、性能、產(chǎn)品、前景和促銷等分析。包括客戶行為分析能力、 重點(diǎn)客戶發(fā)現(xiàn)能力等。 41 新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)速度該指標(biāo)反映企業(yè)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng) 的快慢程度和難易程度、以及市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的接受程度等。 (四) 財(cái)務(wù)指標(biāo)。 眾所周知,獲取利潤是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ),獲利能力是 衡量企業(yè)價(jià)值的重要依據(jù)。實(shí)施CRM 的最終目的仍然是實(shí)現(xiàn) 企業(yè)價(jià)值,不過與以往相比更注重長期價(jià)值而已。衡量CRM 的實(shí)施效果同樣離不開財(cái)務(wù)指標(biāo),財(cái)務(wù)指標(biāo)顯示了企業(yè)總體戰(zhàn) 略計(jì)劃以及企業(yè)實(shí)施與執(zhí)行是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo),是否增加企業(yè) 利潤直至最終是否實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化。可以選擇的財(cái)務(wù)指標(biāo) 很多,例如現(xiàn)金流量、經(jīng)營所得、資本回報(bào)率、銷售增長率等等。 在CRM 評(píng)價(jià)體系中選擇以下指標(biāo)考察企業(yè)財(cái)務(wù)情況。 11 成本指標(biāo)。 (1) 采購信息獲取成本該指標(biāo)反映獲取采購信息的成本。 (2) 物流配送成本該指標(biāo)反映企業(yè)物流配送過程中發(fā)生的 成本。 (3) 流程改造和維護(hù)成本該指標(biāo)反映電子商務(wù)環(huán)境下實(shí)施 CRM ,企業(yè)對(duì)現(xiàn)有的工作流程進(jìn)行改造和維護(hù)所需的成本。 (4) 主動(dòng)客戶服務(wù)成本包括為與客戶系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)需要更新電 腦系統(tǒng)和程序的成本、特別培訓(xùn)員工的成本、重新安排產(chǎn)品分銷 渠道、企業(yè)與客戶聯(lián)系方式的改變等成本。 (5) 客戶抱怨處理成本包括提供適當(dāng)?shù)目蛻敉对V渠道成本、 培訓(xùn)員工處理投訴的成本、客戶丟失成本等。 (6) 客戶信息獲取和利用成本該指標(biāo)反映獲取客戶信息和 利用客戶信息所投入的軟硬件設(shè)施成本、通訊成本、相關(guān)人員培 訓(xùn)成本等。 21 費(fèi)用指標(biāo) (1) 獲取“注意力”費(fèi)用在電子商務(wù)環(huán)境下信息是過剩的資 源,相對(duì)于過剩的信息而言,人們的注意力是稀缺的資源。因 此,電子商務(wù)環(huán)境下CRM 的本質(zhì)是“注意力經(jīng)濟(jì)”,其生存和發(fā) 展的前提就是要最大限度地獲取注意力。獲取“注意力”費(fèi)用包 括廣告費(fèi)、促銷活動(dòng)費(fèi)等。 (2) 新客戶開發(fā)費(fèi)用該指標(biāo)反映企業(yè)開發(fā)新客戶所付出的 渠道建設(shè)費(fèi)、新客戶培訓(xùn)費(fèi)等費(fèi)用。 (3) 客戶關(guān)系維系費(fèi)用該指標(biāo)反映企業(yè)為了維系客戶關(guān)系 所支付的費(fèi)用,這個(gè)費(fèi)用不是每次特定交易的相關(guān)直接費(fèi)用。 (4) 客戶服務(wù)人員的工資費(fèi)用該指標(biāo)反映客戶關(guān)系管理中 支付給客戶服務(wù)人員的工資、福利及獎(jiǎng)金等費(fèi)用。 31 利潤指標(biāo) (1) 銷售凈利率反映銷售收入帶來凈利潤的能力。這個(gè)指 標(biāo)越高,說明企業(yè)每銷售出一元的產(chǎn)品所能創(chuàng)造的凈利潤越高。 這個(gè)指標(biāo)通常越高越好。其計(jì)算公式如下:銷售凈利率= (凈利 潤/ 銷售收入凈額) ×100 % (2) 凈資產(chǎn)收益率反映企業(yè)所有者每一元錢的投資能夠獲 得多少凈收益,是凈利潤與平均凈資產(chǎn)的百分比,也叫凈值報(bào)酬 率或權(quán)益報(bào)酬率。該指標(biāo)反映企業(yè)所有者權(quán)益的投資報(bào)酬率, 具有很強(qiáng)的綜合性。該指標(biāo)