CRM系統(tǒng)：基于CRM的轎車營(yíng)銷
基于CRM的轎車營(yíng)銷
□陳 嵩
摘要: 本文針對(duì)中國(guó)轎車市場(chǎng)的現(xiàn)狀, 著重從客戶關(guān)系管理(CRM) 的角度, 將新的營(yíng)銷模式與市場(chǎng)調(diào)研相結(jié)合進(jìn)
行的研究和探討, 通過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)定位, 使產(chǎn)品細(xì)分和消費(fèi)者細(xì)分對(duì)應(yīng)契合成為轎車營(yíng)銷的關(guān)鍵。
關(guān)鍵詞: 轎車 CRM 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)營(yíng)銷
中國(guó)轎車市場(chǎng)已進(jìn)入買方市場(chǎng)
時(shí)代, 面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng), 轎車
銷售必須采取以顧客需求為中心的
市場(chǎng)營(yíng)銷策略, 通過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)定
位, 使產(chǎn)品細(xì)分和消費(fèi)者細(xì)分對(duì)應(yīng)
契合成為市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵。但是,
不少企業(yè)仍然信守以產(chǎn)品為中心的
推銷策略, 認(rèn)為只要產(chǎn)品質(zhì)量好,
性價(jià)比高就能贏得市場(chǎng), 不注重研
究目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)心理和市場(chǎng)定
位, 結(jié)果推出的產(chǎn)品處于競(jìng)爭(zhēng)劣
勢(shì), 甚至被淘汰出局。
中國(guó)轎車銷售已進(jìn)入市場(chǎng)營(yíng)銷
時(shí)代, 跨國(guó)汽車企業(yè)在華進(jìn)行產(chǎn)品
延伸的時(shí)候, 必須根據(jù)消費(fèi)者需求
細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng), 準(zhǔn)確定位, 并通過(guò)
產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷工具, 將
定位有效傳達(dá)至目標(biāo)消費(fèi)者, 引起
消費(fèi)者情感共鳴, 從而實(shí)現(xiàn)銷售。
1 CRM 介紹
CRM ( Customer Relationship
Management) 就是客戶關(guān)系管理。
CRM是選擇和管理有價(jià)值客戶及
其關(guān)系的一種商業(yè)策略, CRM要
求以客戶為中心的商業(yè)哲學(xué)和企業(yè)
文化來(lái)支持有效的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售
與服務(wù)流程。如果企業(yè)擁有正確的
領(lǐng)導(dǎo)策略和企業(yè)文化, CRM將能
為企業(yè)實(shí)現(xiàn)有效的客戶關(guān)系管理。
CRM能夠最大程度地改善和
提高整個(gè)客戶關(guān)系生命周期的績(jī)
效。CRM 整合了客戶、公司、員
工等資源, 對(duì)資源有效地、結(jié)構(gòu)化
地進(jìn)行分配和重組, 便于在整個(gè)客
戶關(guān)系生命周期內(nèi)及時(shí)了解、使用
有關(guān)資源和知識(shí); 簡(jiǎn)化、優(yōu)化了各
項(xiàng)業(yè)務(wù)流程, 使公司和員工在銷
售、服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中, 能夠
把注意力集中到改善客戶關(guān)系、提
升績(jī)效的重要方面與核心業(yè)務(wù)上,
提高了員工對(duì)客戶的快速反應(yīng)和反
饋能力; 為客戶帶來(lái)了便利, 客戶
能夠根據(jù)需求迅速獲得個(gè)性化的產(chǎn)
品、方案和服務(wù)。
CRM是一種手段, 它的根本
目的是通過(guò)不斷改善客戶關(guān)系、互
動(dòng)方式、資源調(diào)配、業(yè)務(wù)流程和自
動(dòng)化程度等, 達(dá)到降低運(yùn)營(yíng)成本、
提高企業(yè)銷售收入、客戶滿意度和
員工生產(chǎn)力。企業(yè)經(jīng)營(yíng)以追求可持
續(xù)的最大贏利為最終目的, 客戶關(guān)
系管理是達(dá)到上述目的的有效手
段。
2 目標(biāo)市場(chǎng)和定位分析
在現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)中, 對(duì)任何企
業(yè)而言, 并非所有的環(huán)境機(jī)會(huì)都具
有同等的吸引力。由于資源有限,
也為了保證資源有效, 企業(yè)不應(yīng)試
圖在整個(gè)市場(chǎng)上爭(zhēng)取優(yōu)勢(shì)地位, 而
應(yīng)該在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇對(duì)本
企業(yè)最有吸引力并可有效占領(lǐng)的那
部分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng), 實(shí)行目標(biāo)
市場(chǎng)營(yíng)銷。
2. 1 中國(guó)轎車市場(chǎng)狀況
在市場(chǎng)需求和宏觀經(jīng)濟(jì)加速增
長(zhǎng)的拉動(dòng)下, 中國(guó)轎車市場(chǎng)呈現(xiàn)高
速增長(zhǎng)趨勢(shì)。根據(jù)國(guó)家信息中心對(duì)
中國(guó)轎車市場(chǎng)的分析, 當(dāng)一國(guó)的轎
車千人保有量在5～20輛之間時(shí),
轎車市場(chǎng)處于起飛前的孕育期, 當(dāng)
千人保有量在15～25輛之間時(shí)進(jìn)
入起飛期。中國(guó)轎車市場(chǎng)2001 年
進(jìn)入孕育期, 每千人保有量為
4. 4 輛; 2005 年為10. 6 輛, 2006
年為13. 5輛, 2007年為17. 8輛,
剛處于起飛期的15～25輛的入門
階段。根據(jù)先導(dǎo)國(guó)家的發(fā)展經(jīng)驗(yàn),
在孕育期, 乘用車需求對(duì)GDP的
增長(zhǎng)彈性在2～4之間, 即乘用車
需求的增長(zhǎng)速度為GDP增長(zhǎng)速度
的2～4倍, 進(jìn)入起飛期后, 乘用
車需求彈性下降, 但仍然保持在
1. 2 以上(圖1) , 這就決定了中
國(guó)的轎車市場(chǎng)潛在增長(zhǎng)速度比較
高。2007年全國(guó)轎車銷量480 萬(wàn)
輛, 增幅達(dá)25. 3%。國(guó)家信息中
心預(yù)測(cè), 2008 年轎車銷量將達(dá)到
580萬(wàn)輛, 同比增長(zhǎng)20. 8%。
圖1 1994～2008年我國(guó)轎車銷量及增長(zhǎng)量
2. 2 轎車各細(xì)分市場(chǎng)情況
2. 2. 1 微型轎車主力品牌表現(xiàn)
受到QQ和SPARK、路寶等車
型銷量回升的促進(jìn), 2008 年3
月我國(guó)微型車市場(chǎng)總體增長(zhǎng)
5. 2% , 但仍低于總體轎車的增速。
微型轎車市場(chǎng)始終是QQ 一枝獨(dú)
秀, 2 0 0 8年3月QQ的銷量達(dá)到
17 779輛, 較2007年3月的15 294
臺(tái)增長(zhǎng)16% , 1 ～ 3 月累計(jì)增長(zhǎng)
24%。北斗星延續(xù)2007 年4 季度
以來(lái)的較強(qiáng)走勢(shì), 3月銷量達(dá)到
4 832 輛。路寶3 月的表現(xiàn)較好,
銷量4 613輛(圖2) 。
圖2 2007～2008年我國(guó)微型車品牌銷量走勢(shì)
2. 2. 2 小型車市場(chǎng)走勢(shì)
2008年3月小型車市場(chǎng)增長(zhǎng)
趨勢(shì)好于1月, 相對(duì)2007 年3 月
增速達(dá)到33% , 但1～3月累計(jì)增
長(zhǎng)僅為19%, 低于平均增速。小
型車主力品牌是夏利和樂(lè)風(fēng)。夏利
始終是小型車的領(lǐng)先者, 3月銷量
11 902臺(tái)。而近期的樂(lè)風(fēng)持續(xù)表現(xiàn)
突出, 從2007年11月開始成為小
型車市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)車型, 把其他對(duì)手
拋開較遠(yuǎn), 3月銷量仍達(dá)到11 585
輛, 較2007 年3 月的5 722 輛上
升1倍。旗云的2008 年3 月走勢(shì)
較強(qiáng), 出口貢獻(xiàn)較大。POLO 的走
勢(shì)極為穩(wěn)健, 成為精品小型車的典
范。
自主品牌在小型車市場(chǎng)介入很
深, 吉利、奇瑞、天津一汽3家均
在此表現(xiàn)。其中吉利的進(jìn)步較快,
其自由艦和金剛的表現(xiàn)突出; 奇瑞
旗云的1月走勢(shì)稍弱, 3月稍有好
轉(zhuǎn); 天津一汽的威志上升較快; 威
馳3月走勢(shì)較強(qiáng), 其他合資品牌小
型車銷量較低。
強(qiáng)力推薦：
天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營(yíng)銷理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過(guò)程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營(yíng)銷策略，通過(guò)企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。通過(guò)對(duì)客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠(chéng)度分析(Persistency)、客戶利潤(rùn)分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來(lái)分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。
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