CRM系統(tǒng)：航空公司客戶關(guān)系管理策略研究
1. 深航客戶關(guān)系基本策略
(1) 常旅客計劃。深航利用金鵬知音卡金卡、銀卡、
普通卡的區(qū)別,來區(qū)分獲得那近20%的客戶。從圖2可
知,無論是淡季旺季,那20%是集中于乘坐11次以上的
旅客。深航常旅客通過加入金鵬知音俱樂部,購買5. 5
折以上的機票享受里程積分,達(dá)到相應(yīng)的里程積分后,公
司為其提供相應(yīng)的免票或升艙獎勵,另外達(dá)到一定的里
程積分對客戶本身的身份進(jìn)行升級,如達(dá)到銀卡、金卡會
員時將會享受到更多的服務(wù)。目前深航與其他行業(yè)合
作,為自己的常旅客會員提供更優(yōu)越的服務(wù),如在深航合
作伙伴的商戶消費,出示會員卡,可以享受不同等級的優(yōu)
惠;入住錦江酒店不但可以享受優(yōu)惠折扣,同時可以交換
積分,互通有無。它的作用是對大量的旅客乘機記錄進(jìn)
行跟蹤和處理,留住經(jīng)常坐飛機出入高檔場所的黃金
客戶。
(2) 協(xié)議客戶體系。為適應(yīng)市場的需求,開發(fā)商務(wù)客
源,實現(xiàn)客戶對旅行方便、快捷的要求,同時幫助客戶對差
旅成本進(jìn)行有效管理與控制,深航推出集團(tuán)協(xié)議客戶服務(wù)
方案。協(xié)議客戶服務(wù)方案是深航為高端商務(wù)型客戶設(shè)計
的集團(tuán)優(yōu)惠服務(wù)方案。針對大型優(yōu)質(zhì)的國內(nèi)外企事業(yè)單
位,由深航直屬售票處直接提供銷售保障服務(wù)。在承諾高
質(zhì)量服務(wù)的同時,利用深航產(chǎn)品資源,通過積分累計獎勵
免費機票或免費酒店,為合作企業(yè)減少差旅成本支出。深
航的協(xié)議客戶在深圳地區(qū)超過3000家,包括世界500強
在中國的企業(yè),也包括各行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)。同其他航空公司
大客戶開發(fā)有異曲同工之處,但深航的協(xié)議客戶享有更寬
泛的優(yōu)惠,可以相對保持客戶的一個忠誠度。
(3) 直銷網(wǎng)絡(luò)。深航具有自己的直銷機構(gòu),深航除
深圳以外有四個航空基地,分布在基地周遍城市有若干
個直銷網(wǎng)點。直銷網(wǎng)點與控制室保持著密切的關(guān)系,當(dāng)
會員客戶對當(dāng)天所定的票價有所顧慮時,可以通過控制
室進(jìn)行K票,低于航信系統(tǒng)的五到十個點進(jìn)行銷售。另
外還可以直接為會員預(yù)留節(jié)假日高峰時的機票。通過直
銷網(wǎng)點可以近距離接觸客戶,了解客戶需求,獲得直接有
效的客戶信息,省去了與代理人之間的溝通,減少了與代
理人之間的矛盾。
(4) 呼叫中心。1997年深航首創(chuàng)了99777熱線訂票
電話, 2003年民航業(yè)遭受非典重創(chuàng),逆境之中深航推出
廣東省境內(nèi)的96737全方位信息服務(wù)平臺, 2004年又推
出了全國范圍內(nèi)的95080綜合服務(wù)信息平臺,只要撥打
95080,就可以享受到訂票、送票、旅游、酒店預(yù)訂一條龍
服務(wù)。目前深航呼叫中心面向全國采用的是95080而江
蘇地區(qū)采用96737,對于深圳航空公司而言,還是傾向選
擇傳統(tǒng)語音,他們認(rèn)為不能因為采用新型系統(tǒng)節(jié)約幾元
錢成本而冒丟掉幾百甚至上千元的機票銷售機會這樣的
風(fēng)險。深航的呼叫中心集中了機票酒店的預(yù)訂、航班運
營動態(tài)查詢、銷售政策發(fā)布、客戶投訴等功能。通過這個
號碼向客戶提供多方面的服務(wù)。
2. 深航客戶關(guān)系管理中存在的問題
(1) 常旅客中存在的問題。深航常旅客多是通過呼
叫中心的工作人員或市場人員開發(fā)的。對于常旅客方面
也并沒有實質(zhì)性的區(qū)分,只是一貫對待提供里程積分,沒
有真正達(dá)到主動與客戶交流,建立一種長期穩(wěn)定的關(guān)系
并管理這種關(guān)系的目的,造成客戶忠誠度的下降。
(2) 協(xié)議客戶中存在的問題。協(xié)議客戶相對數(shù)量較
大但質(zhì)量不高,公司市場人員對新客戶的開發(fā)力度還是
較大的,只是無效客戶也是與日俱增,公司市場人員不注
重對老客戶跟進(jìn)與維護(hù),所以長期以來一直覺得業(yè)績平
平。市場人員簽定協(xié)議客戶后,該協(xié)議有效合同號生成
周期過長,造成辛辛苦苦開發(fā)的客戶部分流失。
(3) 直銷網(wǎng)絡(luò)中的問題。直銷網(wǎng)點雖然有很多地方
是優(yōu)于代理人的,但是也有很多的條件限制,猶如戴著鐐
銬跳舞,很多方面都不能做到靈活變通,如與協(xié)議客戶的
月結(jié)問題,無法自湊散沖團(tuán),協(xié)議客戶換免票程序繁瑣、
墨守成規(guī)。
(4) 呼叫中心問題。采用的最原始的呼叫中心的方
式,無法真正做到與客戶之間的交流,收集到客戶的有效
信息;無法正確的配合客服人員做好客戶的維護(hù),甚至由
于工作人員的情緒問題可能造成忠誠客戶的流失。
3. 深航客戶關(guān)系的提升策略
(1) 做差異化常旅客計劃。航空公司一般都是通過
常旅客計劃留住客戶并擴(kuò)大市場份額。然而,隨著常旅
客計劃越來越普及,幾乎每家航空公司都有自己的常旅
客計劃,產(chǎn)品越來越趨向于同質(zhì)化;而多數(shù)旅客也并不僅
僅是一家航空公司的會員,因此我們不能只把機票折扣
作為市場促銷的手段,這種方式只能吸引中低端客戶。
作為一種企業(yè)利潤長期增長和發(fā)展忠誠客戶的計劃,公
司還應(yīng)當(dāng)更多的考慮顧客的錢包份額。也就是說,在他
們的常旅客會員中和競爭對手相比所占的比例。只有通
過為常旅客提供對他們有價值的服務(wù)才能提高這種比
例,達(dá)到吸引客戶以及重獲客戶的目的。
(2) 構(gòu)建新型網(wǎng)絡(luò)平臺實時進(jìn)行信息反饋。公司可
以利用網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)與客戶的有效互動,據(jù)分析七層以上
的航空公司客戶對網(wǎng)絡(luò)使用并不陌生。通過網(wǎng)絡(luò)平臺可
以實現(xiàn)與顧客單個對話能力,有助于公司更詳細(xì)的了解顧
客個性化需求,針對不同的客戶提供相應(yīng)的服務(wù)。通過網(wǎng)
絡(luò)客戶可以輕松實現(xiàn)定制線路和航程,并在普及電子客票
時,可以與網(wǎng)上銀行合作在網(wǎng)絡(luò)上實現(xiàn)付費功能,讓客戶
可以全天候的擁有自己的網(wǎng)絡(luò)訂票系統(tǒng),節(jié)約了客戶的時
間成本。同時又可以進(jìn)行有效及時的客戶信息的調(diào)研和
企業(yè)產(chǎn)品的宣傳,這樣大大降低了企業(yè)的運營成本。
(3) 發(fā)揮直銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢留住核心客戶。目前深航有
自己的票務(wù)公司,客戶服務(wù)這一塊基本由直銷機構(gòu)所負(fù)
責(zé),深航在無錫、常州等地的航班時刻都是最佳的,這就
給航空公司爭取客源帶來了一定的便利。同時深航市場
人員自身應(yīng)當(dāng)加強客戶管理理念的培訓(xùn),采用先進(jìn)的客
戶關(guān)系管理系統(tǒng),建立客戶流失的預(yù)警機制,及時告之直
銷網(wǎng)絡(luò)的市場人員,做到流失客戶的挽救,降低企業(yè)成
本,提高客戶的讓渡使用價值。直銷網(wǎng)絡(luò)應(yīng)當(dāng)被賦予更
多的自由,適當(dāng)下放一些權(quán)限,主動與客戶接觸,可以達(dá)
到與常旅客和協(xié)議客戶面對面的有效跟進(jìn)。
(4) 改變傳統(tǒng)電信運營模式的呼叫中心。另外不可
忽視呼叫中心在CRM應(yīng)用中所起的作用,利用CTI技術(shù)
將Internet與傳統(tǒng)的呼叫中心相結(jié)合,改變傳統(tǒng)的電信環(huán)
境為導(dǎo)向的運營模式,讓客戶不僅僅進(jìn)行語音交流,還可
以通過電子郵件、視頻等方式進(jìn)行業(yè)務(wù)聯(lián)系,當(dāng)然這種方
式需要在運營過程中不斷優(yōu)化,需要一個很長的過渡時
期。在手機相對普及的今天,同樣在呼叫中心增設(shè)一個
短信平臺,讓客戶可以輕而易舉地用手機定票達(dá)到方便
快捷,航空公司可以實現(xiàn)與客戶的互動交流,這是未來發(fā)
展的一種趨勢。
五、結(jié)論
現(xiàn)代的顧客是一群極度理性的消費群體,特別是航
空公司的客戶群,他們會根據(jù)自身的需要以及航空公司
的服務(wù)作出自己理性的判斷。如今的客戶崇尚個性需要
的是一種特別的對待,他們希望在與航空公司進(jìn)行交易
或乘坐飛機時被提供快捷而又獨到的服務(wù),那么公司必
須了解客戶的需求并針對不同的客戶提供其需求的附加
值服務(wù)。由于各家航空公司競爭更加激烈,航空的銷售
也從過去的等客上門轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃游櫩蜕祥T,除了廣
告促銷之外,還可以利用市場人員主動進(jìn)行客戶的開發(fā),
當(dāng)然在此過程中需要改變傳統(tǒng)客服系統(tǒng),建立一個完善
而有效的CRM機制。航空公司如果抓住以上兩點,將對
公司的利潤增長有利,同時可以增強公司的競爭優(yōu)勢。
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(責(zé)任編輯:天 樂)
Resea rch on CRM S tra tegy in A irline Comp any
———w ith Sp ec ia l Refe rence to Shenzhen A irlines Com p any
FAN Xiaojun
( School of theManagement ofMarketing and Logistics, Nanjing University of Finance and
Economics, Nanjing 210003, China)
Abstract: With the competition between airline companies becoming stronger, CRM is considered as a magic weapon for a
airline company to have a long time competition with other companies and beat them. The papermainly analyzes the necessary of
the use of CRM and the basic strategies of CRM in airline companies. Then it takes Shenzhen airlines as an examp le, and analy2
zes its basic strategies of CRM and the weakness of the basic strategies, and p rovides some strategies to solve the p roblems.
Key words: Airline Company; Customer Relationship Management; Strategy
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