CRM系統(tǒng)：電子商務(wù)與CRM

電子商務(wù)與CRM □ 高宇飛 ( 河南經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院河南·鄭州450053) 摘要本文論述信息技術(shù)的發(fā)展對(duì)社會(huì)的影響, 討論了電子商務(wù)和CRM之間的聯(lián)系和區(qū)別。 關(guān)鍵詞電子商務(wù)CRM 中圖分類號(hào): G426 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼: A 文章編號(hào): 1007- 3973( 2007) 06- 193- 02 當(dāng)我們談到電子商務(wù)的時(shí)候, 不僅僅是指網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)或 網(wǎng)上商城的模式, 所有可以促進(jìn)從批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榕慷ㄖ? 的手段都可以容納到電子商務(wù)的范圍中, CRM在其中只是 它的一個(gè)子集。 在與一些企業(yè)洽談CRM( 客戶關(guān)系管理) 的策略和實(shí)施 方案的時(shí)候, 我們發(fā)現(xiàn)不少企業(yè)管理人更愿意探討一些更為 宏觀的電子商務(wù)( e- Business) 方面的話題, 有人甚至認(rèn)為 CRM就是電子商務(wù)。在這篇文章里, 我們來看看電子商務(wù)和 CRM之間的聯(lián)系和區(qū)別。 1 信息技術(shù)的發(fā)展使批量定制成為可能 網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和迅速普及是一項(xiàng)劃時(shí)代的變革, 許多人把 它對(duì)人類社會(huì)產(chǎn)生的沖擊, 與19 世紀(jì)蒸汽機(jī)的出現(xiàn)相提并 論。但是網(wǎng)絡(luò)究竟能夠如何改變我們的生活呢? 對(duì)這個(gè)問題 的簡(jiǎn)略的回答是: 網(wǎng)絡(luò)將使社會(huì)經(jīng)濟(jì)模式的核心流程從批量 生產(chǎn)(mass production) 轉(zhuǎn)變?yōu)榕慷ㄖ?mass customization) 。 所謂批量生產(chǎn), 就是廣泛運(yùn)用流水線、細(xì)化分工和現(xiàn)代管理 形成社會(huì)化大生產(chǎn)的制造能力。卓別林在他的黑白喜劇片 《摩登時(shí)代》里形像地表現(xiàn)了流水線如何把每一個(gè)人的活動(dòng) 都變成一道工序, 每一道工序又如何進(jìn)行高頻率重復(fù)以達(dá)到 大批量生產(chǎn)的目的。 今天, 無論是機(jī)械自動(dòng)化程度還是流水線的靈活性都大 大提高了, 那種把工人當(dāng)成機(jī)械手的不人道的運(yùn)作方式已經(jīng) 普遍得到改善, 但是社會(huì)化大生產(chǎn)的核心流程并沒有變。如 果去上海大眾、首都鋼鐵廠或海爾這些大型制造企業(yè)參觀一 下, 就不難發(fā)現(xiàn), 這些企業(yè)仍然要以產(chǎn)品型號(hào)分成流水線進(jìn) 行組織加工。批量生產(chǎn)讓人們擺脫了分散的手工作坊的操 作, 進(jìn)入了機(jī)器時(shí)代, 細(xì)化分工形成了規(guī)模效應(yīng), 大大提高了 生產(chǎn)效率, 使得現(xiàn)代社會(huì)的每一個(gè)人可以用很低的價(jià)格獲得 生活資料, 提高了生活水平。如果沒有批量生產(chǎn), 現(xiàn)代社會(huì)會(huì) 少了豐富的個(gè)性色彩, 變得單調(diào)和重復(fù)。一件最合身的衣服 應(yīng)該是定身量做的, 但是今天多數(shù)人只能選擇到街上的成衣 店去購(gòu)買, 如果店里沒有特別合適你的號(hào)碼, 或者如果你要 求上衣是8 號(hào), 褲子是4 號(hào)的, 成衣店可能不愿意賣給你, 因 為這可能形成庫(kù)存積壓, 積壓的庫(kù)存最后不得不傾價(jià)促銷, 這意味著利潤(rùn)的減少, 所以有時(shí)廠家會(huì)選擇得罪少部分的用 戶, 以保持批量生產(chǎn)、批量銷售帶來的規(guī)模效應(yīng)。這對(duì)消費(fèi)者 來說, 如果你的要求不同于大部分人的平均水準(zhǔn), 就無法得 到最適合的產(chǎn)品與服務(wù), 而完全等同于平均水平的消費(fèi)者并 不存在, 也就是說, 每個(gè)人都多多少少地為社會(huì)化大生產(chǎn)做 出了犧牲。例如, 你的左右腳不一樣大, 那么就必須要讓買來 的新鞋磨合一段時(shí)間, 除此之外, 別無他法。 為了讓用戶更為滿意, 同時(shí)保持批量生產(chǎn)帶來的低成本 和高效率, 長(zhǎng)期以來人們進(jìn)行了多種嘗試, 包括進(jìn)行市場(chǎng)細(xì) 分, 不斷吸收用戶反饋, 設(shè)計(jì)可調(diào)整流水線和運(yùn)用自動(dòng)控制 技術(shù)等等, 但是到今天為止, 這些努力都沒有達(dá)到預(yù)想的成 效。原因是每個(gè)用戶都太特殊了, 要讓產(chǎn)品做到完全合適, 為 你定制, 用戶和企業(yè)之間必須有不間斷的迅速的一對(duì)一的信 息交換, 在網(wǎng)絡(luò)沒有出現(xiàn)之前, 這只能是科幻小說。但是現(xiàn) 在, 網(wǎng)絡(luò)提供了一種低成本、快速的信息交換渠道, 批量定制 正在變?yōu)榭赡堋１热邕^去購(gòu)買CD, 也許你要為了中意的一支 歌曲, 而買下整張CD, 因?yàn)槟愫虲D 廠商之間無法及時(shí)進(jìn)行 信息交換, 他在制作CD 的時(shí)候只能提供這一種組合選擇。 而網(wǎng)絡(luò)上的mp3 就沒有這個(gè)問題, 每支mp3 都是單曲, 你可 以在一個(gè)龐大的歌曲庫(kù)里選擇你最喜歡的歌曲, 進(jìn)行跨歌 手、跨類別的組合, 組合順序也可以自行決定, 你設(shè)定的mp3 歌曲集就是為你定制的。IBM也推出了可以直接在網(wǎng)上下載 定制CD 的技術(shù)工具。這種批量定制并沒有犧牲批量生產(chǎn)的 低成本和高效率, 而節(jié)省了刻印不受歡迎的單曲而花費(fèi)的成 本。 這種批量定制不僅僅是在制造方面, 從設(shè)計(jì)到組裝到運(yùn) 輸再到付款到維修, 每一個(gè)環(huán)節(jié)都存在為用戶量身定做的需 求。什么樣的組織結(jié)構(gòu), 什么樣的商業(yè)流程, 什么樣的數(shù)據(jù)處 理平臺(tái)可以同時(shí)為大量的用戶細(xì)致地完成各環(huán)節(jié)的量身定 做, 這就是電子商務(wù)要解決的。 2 CRM只是電子商務(wù)的子集 當(dāng)我們談到電子商務(wù)的時(shí)候, 不僅僅是指網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)或 網(wǎng)上商城的模式, 所有可以促進(jìn)從批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榕慷ㄖ? 的手段都可以容納到電子商務(wù)的范圍中。數(shù)字化信息存儲(chǔ)和 交換、無線通信、信息家電、Internet⋯⋯這些以比特為載體加 速了信息流通的商業(yè)行為都是電子商務(wù)。除非社會(huì)的各個(gè)方 面都達(dá)到了信息的安全迅速無縫流動(dòng), 并且在物流和實(shí)物傳 輸方面能夠互相配合, 否則新經(jīng)濟(jì)就談不上已經(jīng)成型。因此, 可以說, 電子商務(wù)是一個(gè)非常大的概念, CRM在其中只是它 的一個(gè)子集。 CRM不能包治百病。同時(shí)我也認(rèn)為, 任何宣稱某種軟件 可以讓傳統(tǒng)企業(yè)甩掉包袱, 馬上進(jìn)入信息時(shí)代的說法都是極 不負(fù)責(zé)任的。CRM可能是企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)變的最好突破口, 它的 效力初步證明了加快流動(dòng)的信息可以有效地降低成本, 為企 業(yè)新增價(jià)值。但是CRM不是包羅萬象的電子商務(wù), 它有一個(gè) 適用范圍。這個(gè)范圍就是涉及市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、維修、電話服 務(wù)、交互式網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系和售后服務(wù)這幾個(gè)方面的客戶信息集 成。也就是說只要涉及到企業(yè)和客戶之間的信息交換, 就可 以運(yùn)用到CRM。但是超出這個(gè)范圍的, 比如設(shè)計(jì)、研發(fā)、物流 管理和財(cái)務(wù)管理等等, 不能完全由CRM來解決。 當(dāng)用戶需求成為商業(yè)流程的中心時(shí), 許多公司發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng) 的企業(yè)運(yùn)營(yíng)方式在很多地方不協(xié)調(diào)。CRM的實(shí)施給企業(yè)帶 來了很大的沖擊。 隨著CRM的迅速發(fā)展, 許多公司發(fā)現(xiàn)當(dāng)用戶需求成為 商業(yè)流程的中心的時(shí)候, 傳統(tǒng)的企業(yè)運(yùn)營(yíng)方式在很多地方產(chǎn) 生了不協(xié)調(diào)。這些不協(xié)調(diào)妨礙了一個(gè)整合的CRM系統(tǒng)發(fā)揮 出完整的效力。因?yàn)镃RM直接從客戶接觸點(diǎn)開始為企業(yè)管 理?yè)Q了一種思維方式, 它也往往成為傳統(tǒng)企業(yè)走向電子商務(wù) 的第一次嘗試。在這種嘗試中, 企業(yè)開始感受到?jīng)_擊。 第一個(gè)沖擊是來自營(yíng)銷方面的。過去用戶只能被動(dòng)地聽 取介紹。通過大眾媒體進(jìn)行的廣告促銷如果能夠樹立起獨(dú)特 的產(chǎn)品形像, 就有可能成為最熱門的商品。企業(yè)不必考慮每 個(gè)客戶的專門需要, 只要能保持在電視和報(bào)紙上經(jīng)常曝光, 就可以樹立品牌形像。中國(guó)企業(yè)家們很熟悉這樣的故事, 在 創(chuàng)業(yè)初期, 一個(gè)小伙子用盡他的全部財(cái)產(chǎn)在《計(jì)算機(jī)世界》上 連發(fā)了30 天的整版廣告, 從此拿到了大量的訂單, 度過了創(chuàng) 業(yè)最艱辛的階段。但是, 將來這樣的廣告戰(zhàn)還會(huì)如此有效嗎? 當(dāng)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也開始大打廣告的時(shí)候, 當(dāng)消費(fèi)者看見廣告 就換臺(tái)的時(shí)候, 廣告是否還能有回天之力? 網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)者 受不受廣告的影響? 要讓他們購(gòu)買, 廠家需要提供多少信息? 寶潔公司, 這個(gè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面始終走在前列的先鋒, 也正 在積極開展網(wǎng)上促銷。它收購(gòu)了一個(gè)本來由志愿者組成的非 贏利性網(wǎng)站, 這個(gè)網(wǎng)站主要是幫助年輕夫婦解答嬰幼兒保健 問題的。它采用會(huì)員制, 通過會(huì)員注冊(cè)之后, 它自動(dòng)識(shí)別你最 關(guān)心的是哪個(gè)年齡段的幼兒哺育, 你可以向其他會(huì)員詢問問 題, 也可以瀏覽推薦的產(chǎn)品, 比如哪種奶粉最適合缺鐵的兒 童, 哪種嬰兒尿布最適合夜間使用。在這些產(chǎn)品介紹中, 寶潔 公司可以有效地有針對(duì)性地提供產(chǎn)品信息, 而不像在電視上 那樣必須用極短的時(shí)間樹立品牌; 用戶對(duì)產(chǎn)品有了更具體的 要求, 如果能很好地回答這些問題, 寶潔就可以獲得又一個(gè) 忠實(shí)用戶。如果具備合適的信息系統(tǒng)平臺(tái), 進(jìn)行這樣一對(duì)一 營(yíng)銷所花的費(fèi)用并不高, 因?yàn)樗怯脩衾瓌?dòng)性的, 也就是說, 當(dāng)用戶開始提問的時(shí)候, 他已經(jīng)是一個(gè)潛在消費(fèi)者了, 家里 沒有小孩的單身者或退休夫婦可能根本就不會(huì)注冊(cè)這個(gè)網(wǎng) 站。而大眾營(yíng)銷是無針對(duì)性的, 它統(tǒng)一地在晚上7:30 向許多 觀眾播出, 對(duì)其中90%的觀眾來說, 可能完全是信息浪費(fèi), 可 是這些浪費(fèi)最后都要記在營(yíng)銷費(fèi)用中, 最終由消費(fèi)者來承 擔(dān)。因此, 在新經(jīng)濟(jì)的時(shí)代用戶將要求更有針對(duì)性的有效的 信息傳遞, 能夠做到這一點(diǎn)的商家才能贏得未來的市場(chǎng)。 第二個(gè)沖擊是來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。美國(guó)東北航空公司曾經(jīng)是 一家規(guī)模頗大的航空企業(yè), 擁有不少條航線和飛機(jī)的, 但是 在80 年代不得不宣布倒閉。它的倒閉不是因?yàn)榉?wù)質(zhì)量或 別的原因, 而是因?yàn)楫?dāng)其他航空公司紛紛采用計(jì)算機(jī)信息系 統(tǒng)讓全國(guó)各地的旅游代理商可以實(shí)時(shí)查詢、訂票和更改航班 的時(shí)候, 東北航空公司沒有這么做。很快他們就發(fā)現(xiàn)在價(jià)格 和服務(wù)方面他們無法與其他航空公司競(jìng)爭(zhēng)。別的公司可以及 時(shí)向客戶提供折扣, 或在更改航班的時(shí)候通知客戶, 保持每 次飛行的客滿率, 而他們?nèi)匀灰冒嘿F的長(zhǎng)途電話方式人工 運(yùn)作。等他們決定投資訂票系統(tǒng)的時(shí)候?yàn)闀r(shí)已晚, 最后不得 不以倒閉告終。今天運(yùn)行得很好的企業(yè)實(shí)際上也面臨著這樣 的戰(zhàn)略選擇, 當(dāng)那些目前熱衷于電子游戲和網(wǎng)上交友的十七 八歲青少年成長(zhǎng)為消費(fèi)主體的時(shí)候, 他們是否會(huì)對(duì)不提供網(wǎng) 上訂購(gòu)的商家不屑一顧? 他們獲得信息的渠道天然地包括了 網(wǎng)絡(luò)、無線通信和數(shù)碼影像。要適應(yīng)這樣的消費(fèi)者, 要在競(jìng)爭(zhēng) 中保持優(yōu)勢(shì), 投資信息系統(tǒng)常常并不是錦上添花, 而是企業(yè) 能否生存的必需手段。 中國(guó)獨(dú)特的國(guó)情會(huì)讓CRM帶給企業(yè)更大地沖擊, 我們 的企業(yè)還有更多的課要補(bǔ)。中國(guó)的CRM同樣也會(huì)給企業(yè)帶 來多方面的沖擊。而且, 中國(guó)企業(yè)還有著獨(dú)特的背景。比如 說, 自動(dòng)銷售系統(tǒng)在中國(guó)并沒有普及, 即使較大規(guī)模的企業(yè) 在銷售管理上也僅憑口說筆記, 一個(gè)核心銷售人員的跳槽就 可以大大改變公司的收入預(yù)測(cè), 每個(gè)銷售人員可以給出多少 折扣則漏洞頗多, 有的銷售人員私下與客戶分享回扣, 公司 都茫然不知, 這首先表現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)部管理的混亂和隨意性; 有的企業(yè)脫胎于過去的計(jì)劃經(jīng)濟(jì), 連市場(chǎng)營(yíng)銷、公共關(guān)系、細(xì) 分市場(chǎng)都是新的名詞, 如何在客戶數(shù)據(jù)中分析購(gòu)買習(xí)慣, 如 何針對(duì)不同的客戶進(jìn)行不同的營(yíng)銷策略企業(yè)沒有積累經(jīng)驗(yàn); 中國(guó)企業(yè)中真正