CRM系統(tǒng)：CRM不僅僅是技術(shù)
CRM不僅僅是技術(shù)
CRM不僅僅是技術(shù)
企業(yè)如何鞏固客戶的關(guān)系是非常重要和急需的。但目前國(guó)內(nèi)企業(yè)還沒(méi)有對(duì)CRM有透徹的認(rèn)識(shí)，實(shí)施CRM管理模式并不等于實(shí)施CRM軟件。
時(shí)下客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management -以下簡(jiǎn)稱“CRM”）已經(jīng)成了一個(gè)非常時(shí)髦的詞匯，這方面的服務(wù)提供商和軟件提供商們更是趨之若鶩。可是，到底什么是CRM，企業(yè)為什么需要CRM，每個(gè)人的理解都不甚相同。“客戶是上帝”，“客戶第一”這樣的口號(hào)，幾乎每個(gè)企業(yè)的管理者都知道，但是怎樣提高客戶的價(jià)值，是不是用了CRM軟件，一切的問(wèn)題都可以解決了？
我們的回答是：不。從大部分的CRM系統(tǒng)失敗教訓(xùn)中，我們總結(jié)出以下主要原因：
·沒(méi)有明確的商業(yè)戰(zhàn)略
在實(shí)施CRM系統(tǒng)之前，企業(yè)必須制定一個(gè)明確的戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)的管理者必須考慮的問(wèn)題是：“實(shí)施CRM系統(tǒng)是否會(huì)給公司帶來(lái)價(jià)值？”，“企業(yè)是否已經(jīng)認(rèn)同以客戶為中心的運(yùn)作模式？”和“企業(yè)員工是否認(rèn)同該戰(zhàn)略目標(biāo)？”等。
·缺乏高層領(lǐng)導(dǎo)的支持
為了實(shí)施CRM系統(tǒng)，企業(yè)必須投下巨大的人力與財(cái)力，企業(yè)組織中的每一個(gè)層面都會(huì)被牽動(dòng)，各個(gè)部門扮演的角色也會(huì)改變。許多人的既得利益和工作習(xí)慣會(huì)受到很大的沖擊，企業(yè)文化也經(jīng)常產(chǎn)生很大的改變。根據(jù)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，無(wú)論多么熱心，沒(méi)有高層領(lǐng)導(dǎo)堅(jiān)定的支持，很少有基層經(jīng)理能推動(dòng)這樣的轉(zhuǎn)變。
·缺乏對(duì)業(yè)務(wù)流程的重組
沒(méi)有事先找出目前市嘗銷售和服務(wù)流程中存在的弱點(diǎn)和潛在優(yōu)化的環(huán)節(jié)，并確定改善的目標(biāo)，就急急忙忙評(píng)估并購(gòu)買CRM技術(shù)解決方案，這是企業(yè)在實(shí)施CRM時(shí)，最容易犯的致命的錯(cuò)誤。解決方案是用來(lái)解決問(wèn)題的，沒(méi)有一種CRM解決方案是萬(wàn)能的。每一種CRM解決方案都有它的特點(diǎn)和它的局限。在沒(méi)有確定要解決什么具體問(wèn)題之前，是無(wú)法決定選擇什么方案的。
·沒(méi)有考慮企業(yè)變革中組織和“人”的因素
CRM的實(shí)施必然帶來(lái)企業(yè)內(nèi)部組織的變革，企業(yè)變革最重要的元素是“人”。而“人”的因素在中國(guó)往往比國(guó)外來(lái)得更為復(fù)雜，當(dāng)中牽涉人和部門之間的關(guān)系、政治和感情因素，往往是其在變革中遇到最難解決的問(wèn)題。
大環(huán)境的發(fā)展趨勢(shì)
以下趨勢(shì)促成企業(yè)不得不考慮對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行有效的管理：
·中國(guó)加入WTO使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈
中國(guó)加入WTO之后，國(guó)內(nèi)企業(yè)將面臨市場(chǎng)全球化的挑戰(zhàn)，國(guó)外的跨國(guó)公司將利用其在各方面的成熟優(yōu)勢(shì)進(jìn)攻中國(guó)市常中國(guó)企業(yè)，尤其是金融行業(yè)和其它支柱行業(yè)要維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，拓展市場(chǎng)機(jī)會(huì)，必須發(fā)掘和留住能給企業(yè)帶來(lái)盈利的客戶。
·企業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)向了無(wú)形資產(chǎn)，客戶關(guān)系是重要的無(wú)形資產(chǎn)
由于如今大部分企業(yè)都擁有相當(dāng)規(guī)模的客戶群，有效地管理現(xiàn)有的客戶和進(jìn)一步提高客戶服務(wù)水平，已成為各企業(yè)在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得并鞏固其市場(chǎng)地位的關(guān)鍵所在。而且，企業(yè)如何確實(shí)了解客戶的需求，進(jìn)而從全新的銷售流程中找出機(jī)會(huì)，提供客戶更大的利益，同時(shí)獲得肯定與滿意，實(shí)為企業(yè)創(chuàng)造客戶價(jià)值的重要挑戰(zhàn)。客戶已經(jīng)成為企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)。在這方面，企業(yè)不一定只是在乎客戶數(shù)量多寡，更必須注意維護(hù)及開拓與客戶的長(zhǎng)期關(guān)系管理。
·從以企業(yè)營(yíng)運(yùn)為中心到以客戶為中心
企業(yè)傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)方式為提高工作效率和降低成本，包括優(yōu)化跟供應(yīng)商的采購(gòu)流程、整合企業(yè)各部門的工作等。通過(guò)對(duì)企業(yè)銷售、生產(chǎn)、采購(gòu)、物流等各種環(huán)節(jié)，以及人力資源、生產(chǎn)設(shè)備、資金等企業(yè)內(nèi)部資源的有效控制和管理，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部資源的優(yōu)化配置，提高企業(yè)生產(chǎn)效率。其核心是實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的供應(yīng)鏈管理，有效地降低企業(yè)管理費(fèi)用，提高企業(yè)運(yùn)作效率，優(yōu)化企業(yè)資源配置。
而現(xiàn)在和將來(lái)的企業(yè)還要進(jìn)一步以客戶為中心，把客戶群體看作企業(yè)寶貴的外部資源，并盡可能地納入企業(yè)的控制范圍內(nèi)，以增加客戶價(jià)值為中心，有效滿足客戶的個(gè)性化需求，改善客戶關(guān)系和提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。對(duì)客戶關(guān)系的有效管理將提高企業(yè)市嘗銷售及售后服務(wù)的集成效率，同時(shí)也通過(guò)多種渠道挖掘和識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高客戶滿意度，保持與客戶的良好關(guān)系，為企業(yè)創(chuàng)造長(zhǎng)期持續(xù)的利潤(rùn)來(lái)源。
·信息技術(shù)的革新促使領(lǐng)導(dǎo)層重新考慮公司的戰(zhàn)略
目前國(guó)外的信息技術(shù)應(yīng)用軟件已經(jīng)比較成熟，使得企業(yè)在維護(hù)及拓展客戶的成本大大下降，對(duì)客戶的服務(wù)要求進(jìn)行快速反應(yīng)。此外，信息技術(shù)使得企業(yè)可以從多個(gè)渠道與潛在的客戶接觸，為企業(yè)贏得更多的銷售機(jī)會(huì)。
對(duì)CRM的誤解
·CRM是一個(gè)技術(shù)解決方案
CRM是對(duì)客戶管理的一個(gè)新的管理概念和方式，企業(yè)在優(yōu)化其銷售、市場(chǎng)和服務(wù)流程的基礎(chǔ)上，形成以客戶為中心的組織架構(gòu)和所有員工認(rèn)同的企業(yè)價(jià)值，從各個(gè)角度去照顧客戶和發(fā)掘潛在客戶。信息技術(shù)（指CRM應(yīng)用軟件）只是一個(gè)工具，它驅(qū)動(dòng)企業(yè)的市嘗銷售和服務(wù)流程環(huán)節(jié)的操作自動(dòng)化和集成化，同時(shí)也提供對(duì)客戶的狀況實(shí)時(shí)的分析。
·CRM是呼叫中心的應(yīng)用軟件
客戶關(guān)系管理系統(tǒng)可以通過(guò)各個(gè)渠道收集客戶的資料，呼叫中心只是其中的一個(gè)渠道。通過(guò)CRM系統(tǒng)企業(yè)可以從多個(gè)渠道包括互聯(lián)網(wǎng)、個(gè)人終端設(shè)備及柜臺(tái)，對(duì)客戶進(jìn)行銷售和進(jìn)行市場(chǎng)活動(dòng)，客戶也可以從多個(gè)渠道對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品/服務(wù)進(jìn)行咨詢、要求服務(wù)和投訴。
·有了CRM系統(tǒng)企業(yè)就一定能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得成功
企業(yè)實(shí)施了CRM，也不一定能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得成功。企業(yè)一定要清楚不同客戶對(duì)企業(yè)有不同的價(jià)值。其次，要明白企業(yè)能否有挖掘客戶價(jià)值的獨(dú)到能力，最終目的是提高對(duì)客戶的價(jià)值。在執(zhí)行客戶價(jià)值管理時(shí)既要看到客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值，同時(shí)也要看到企業(yè)對(duì)客戶的價(jià)值，要從兩個(gè)方面進(jìn)行理解，缺一不可。進(jìn)行客戶群的細(xì)分之后要看企業(yè)的戰(zhàn)略、流程、組織架構(gòu)能為客戶提供何種的服務(wù)，如果提供的服務(wù)不足夠的話，就要提出改進(jìn)的措施。同時(shí)需要有一個(gè)績(jī)效評(píng)估體系，不斷地檢測(cè)所做的改進(jìn)是不是有成效。在改進(jìn)的過(guò)程中需要對(duì)CRM戰(zhàn)略、流程、組織架構(gòu)及人員持續(xù)的整合，才可以使得客戶價(jià)值最大化。
CRM是什么
客戶關(guān)系管理是通過(guò)對(duì)客戶關(guān)系的有效管理，從而鑒別、獲得、留住和發(fā)展能為企業(yè)帶來(lái)有利潤(rùn)的客戶。客戶關(guān)系管理的目的是使企業(yè)根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行重組，強(qiáng)化使客戶滿意的行為并聯(lián)接客戶與供應(yīng)商的流程，從而優(yōu)化企業(yè)的可盈利性，提高利潤(rùn)并改善客戶的滿意程度。具體操作時(shí)，它將看待"客戶"的視角從獨(dú)立分散的各個(gè)部門提升到了企業(yè)層次，各個(gè)部門負(fù)責(zé)與客戶的具體交互，但向客戶負(fù)責(zé)的卻是整個(gè)企業(yè)。以一個(gè)面孔面對(duì)客戶，是成功實(shí)施CRM根本的指導(dǎo)思想。
主要考慮因素
我們認(rèn)為客戶關(guān)系管理應(yīng)該是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)流程、績(jī)效評(píng)估、組織架構(gòu)和信息技術(shù)的綜合體現(xiàn)（見上圖）。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略集中體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和理念，還往往滲透于企業(yè)的文化。如CRM強(qiáng)調(diào)以客戶為中心對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)就是一種戰(zhàn)略性選擇。CRM的業(yè)務(wù)過(guò)程包括市嘗銷售和服務(wù)管理等幾個(gè)方面。信息技術(shù)推動(dòng)及支持業(yè)務(wù)流程的“自動(dòng)化”及“信息化”，使企業(yè)能夠?qū)I(yè)務(wù)更有效地和實(shí)時(shí)的操作。而信息技術(shù)又提供有效及快速的績(jī)效評(píng)估數(shù)據(jù)來(lái)對(duì)業(yè)務(wù)、部門等方面進(jìn)行評(píng)估。組織架構(gòu)不是因，而是果。它是會(huì)因?yàn)榻?jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、流程、信息技術(shù)及績(jī)效評(píng)估的變化而轉(zhuǎn)變的（見下圖）。
·以客戶為中心的戰(zhàn)略
在實(shí)施CRM之前，必須理解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)，從而能在CRM眾多的領(lǐng)域中識(shí)別企業(yè)的實(shí)施重點(diǎn)，使企業(yè)能夠進(jìn)行有效的CRM實(shí)施準(zhǔn)備，以保證CRM實(shí)施的成功。有鑒于中國(guó)市場(chǎng)的特殊性，西方的最佳實(shí)務(wù)通常并不能完全應(yīng)用于中國(guó)。為了保證CRM的成功實(shí)施，企業(yè)還需將整體戰(zhàn)略細(xì)分為不同的運(yùn)作目標(biāo)和績(jī)效指標(biāo)，以便于進(jìn)行階段性考核。
·以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程
目前國(guó)內(nèi)很多傳統(tǒng)企業(yè)沒(méi)有很好地集成企業(yè)內(nèi)部的信息來(lái)源渠道，從而導(dǎo)致客戶信息從不同渠道進(jìn)入企業(yè)，互相之間常有很大出入，難以據(jù)此成功作出決策。為了解決這一問(wèn)題，企業(yè)應(yīng)該逐步整合信息渠道，獲取客戶的信息，通過(guò)有效分析客戶的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率來(lái)制定相應(yīng)的市嘗銷售和服務(wù)策略。我們的最終目的是：建立多渠道的市嘗銷售和服務(wù)戰(zhàn)略；完善整合后的績(jī)效評(píng)估體系；將“銷售技巧和能力”融合于日常客戶聯(lián)系中。
值得注意的是，中國(guó)市場(chǎng)有其不可忽視的特殊性：（1）大多企業(yè)仍是勞動(dòng)力密集性企業(yè)；（2）而這些企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)體又很龐大。對(duì)中國(guó)而言，為多個(gè)不同的經(jīng)營(yíng)單位和業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)嵤┒嗲冷N售、市場(chǎng)和服務(wù)戰(zhàn)略仍是一個(gè)新概念。
·以客戶為中心的組織架構(gòu)
“以客戶為中心”要成為企業(yè)的文化，潛移默化給企業(yè)內(nèi)部組織的每個(gè)員工。要做到這一點(diǎn)，可以通過(guò)以下方式：企業(yè)高級(jí)管理人員的支持；企業(yè)愿景的溝通計(jì)劃；建立新的激勵(lì)機(jī)制；授權(quán)給員工，使其能夠在考慮到客戶價(jià)值和企業(yè)利潤(rùn)的平衡下作出商業(yè)決定；使員工充分參與企業(yè)的重組。在重整組織架構(gòu)時(shí)，可以考慮把相關(guān)的市嘗銷售及服務(wù)等功能整合在一個(gè)部門內(nèi)。
·信息技術(shù)的應(yīng)用
在決定利用CRM應(yīng)用軟件之前，企業(yè)管理層必須清楚地知道自己對(duì)管理信息系統(tǒng)的需求以及要達(dá)到的目標(biāo)，對(duì)企業(yè)存在的問(wèn)題有客觀的認(rèn)識(shí)，對(duì)新的系統(tǒng)的期望有清晰的描述。我們認(rèn)為目前國(guó)內(nèi)企業(yè)在實(shí)施CRM系統(tǒng)之前必須考慮以下因素：
CRM系統(tǒng)必須與企業(yè)的其它系統(tǒng)進(jìn)行有效整合； CRM的解決方案因不同行業(yè)而有不同的側(cè)重點(diǎn)；目前缺乏針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的成熟CRM解決方案；需要電子商務(wù)平臺(tái)的配套；對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)要求很高，需要企業(yè)具備較強(qiáng)的數(shù)據(jù)分析能力。
總結(jié)
中國(guó)即將加入WTO，市場(chǎng)全球化、自由化和網(wǎng)絡(luò)化等大環(huán)境的驅(qū)動(dòng)使得企業(yè)必須轉(zhuǎn)變?cè)械墓芾砟Ｊ剑髽I(yè)如何鞏固客戶的關(guān)系是非常重要和急需的。但目前國(guó)內(nèi)企業(yè)還沒(méi)有對(duì)CRM有透徹的認(rèn)識(shí)，CRM軟件在國(guó)內(nèi)也才剛剛萌芽，而且實(shí)施CRM管理模式并不等于實(shí)施CRM軟件。在這種情況下，其實(shí)企業(yè)并不一定要馬上實(shí)施CRM軟件，而是應(yīng)該用循序漸進(jìn)的方式，首先把企業(yè)的市嘗銷售和服務(wù)流程進(jìn)行集成和優(yōu)化，并檢討其有效性。然后企業(yè)再考慮應(yīng)用適合的CRM軟件，進(jìn)一步完善和整合企業(yè)的客戶關(guān)系管理。
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