CRM系統(tǒng):實(shí)施CRM的建議

客戶關(guān)系管理自1997 年開始，經(jīng)過幾年的發(fā)展，全球的CRM 市場(chǎng)一直處于 爆炸性的快速增長(zhǎng)之中。目前，我國(guó)的CRM 市場(chǎng)也已開始啟動(dòng)。像以往的ERP、 電子商務(wù)等新理念一樣，CRM 在國(guó)內(nèi)的發(fā)展經(jīng)歷了從概念傳入到市場(chǎng)啟動(dòng)這樣 一個(gè)過程，而這些新理念對(duì)推動(dòng)我國(guó)信息化建設(shè)將發(fā)揮積極的作用。 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的發(fā)展與研究 1. 客戶關(guān)系管理CRM 的起步及發(fā) 展?fàn)顩r。客戶關(guān)系管理CRM 最早由美國(guó) Gartner Group 提出，自1997 年開始，經(jīng)過 幾年的發(fā)展，全球的CRM 市場(chǎng)一直處于爆 炸性的快速增長(zhǎng)之中。1999 年全球的CRM 市場(chǎng)收益約為76 億美元。市場(chǎng)分析專家稱， 2000 年全球CRM 市場(chǎng)收益超過120 億美 元，2004 年達(dá)到670 億美元。年增長(zhǎng)率將一 直保持在50% 以上。目前，我國(guó)的CRM 市 場(chǎng)也已開始啟動(dòng)，像以往的ERP，電子商務(wù) 等新理念一樣，CRM 在國(guó)內(nèi)的發(fā)展經(jīng)歷了 從概念傳入到市場(chǎng)啟動(dòng)這樣一個(gè)過程，而 這些新理念對(duì)推動(dòng)我國(guó)信息化建設(shè)將發(fā)揮 積極的作用。 那么，CRM 的基礎(chǔ)是什么？它是一種 以“客戶關(guān)系一對(duì)一理論”為基礎(chǔ)，旨在改 善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制。 “客戶關(guān)系一對(duì)一理論”認(rèn)為，每個(gè)客戶的 需求是不同的，只有盡可能地滿足每個(gè)客 戶的特殊需求，企業(yè)才能提高競(jìng)爭(zhēng)力。 從行業(yè)結(jié)構(gòu)角度來看，大多數(shù)CRM 方 案供應(yīng)商并沒有把其產(chǎn)品局限在單一的行 業(yè)市場(chǎng)，其客戶遍布于眾多的行業(yè)，如制造 業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、金融業(yè)以及高技術(shù)行業(yè)。 2. 客戶關(guān)系管理的基本目標(biāo)。CRM 的 基本目標(biāo)應(yīng)有三個(gè)：一是研究用戶、確定 市場(chǎng)；二是解決如何提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和 開發(fā)客戶；三是通過客戶研究確定企業(yè)的 管理機(jī)制和管理內(nèi)容。 　 3.CRM 基本功能。 企業(yè)CRM 系統(tǒng)的基本功能應(yīng)包括： （1）銷售管理系統(tǒng)。銷售支持系統(tǒng)給銷 售人員提供了功能強(qiáng)大的支持工具和多種 形式的信息，從而使銷售人員可以對(duì)客戶、 業(yè)務(wù)等進(jìn)行有效的管理。 （2）營(yíng)銷管理系統(tǒng)。系統(tǒng)可以對(duì)銷售、 服務(wù)等進(jìn)行指標(biāo)化的分析，幫助營(yíng)銷人員 根據(jù)實(shí)際情況制定、實(shí)施和調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略 計(jì)劃, 并發(fā)送給銷售人員和合作伙伴，從而 實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、物流等渠道進(jìn)行管理調(diào) 控。 （3）客戶服務(wù)系統(tǒng)。客戶服務(wù)系統(tǒng)可以 幫助企業(yè)以更快的速度和更高的效率來滿 足客戶的獨(dú)特需求。 中國(guó)鋁業(yè)CRM解決方案的建議 1. 現(xiàn)狀分析。 (1) 基本數(shù)據(jù)CR-BA。基本數(shù)據(jù)是 ERP 系統(tǒng)與CRM 系統(tǒng)相互無縫結(jié)合的基 礎(chǔ)，建立集團(tuán)性統(tǒng)一的客戶主數(shù)據(jù)、物料主 數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)、信息共享，并把它們作為 公司資產(chǎn)來管理。 (2) 市場(chǎng)營(yíng)銷CR-MK。通過市場(chǎng)營(yíng)銷 活動(dòng)過程的整合及協(xié)調(diào)企業(yè)的內(nèi)外部資源， 可以快速適應(yīng)變化迅速的市場(chǎng)環(huán)境，同時(shí) 可以使所有相關(guān)的客戶（潛在客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手等）、財(cái)務(wù)、產(chǎn)品和市場(chǎng)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)最有效 的結(jié)合。 (3) 銷售支持CR-SS。實(shí)現(xiàn)可預(yù)期的收 入增長(zhǎng)、縮短銷售周期、快速增加收入、最 大化銷售團(tuán)隊(duì)增加銷售的有效性，確保客 戶忠誠(chéng)度和滿意度。 (4) 分析CR-AN。通過對(duì)客戶（潛在客 戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、現(xiàn)有客戶等）靜、動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù) 的分析，多角度考核客戶的各項(xiàng)指標(biāo)，滿足 企業(yè)戰(zhàn)略需求。通過營(yíng)銷分析、銷售分析、 服務(wù)分析，快速反映市場(chǎng)和客戶需求。 2. 中國(guó)鋁業(yè)CRM 系統(tǒng)設(shè)計(jì)遵循的原 則。 (1) 提供客戶關(guān)系管理整個(gè)流程的一體 化支撐，提供客戶關(guān)系管理決策與分析。 (2) 系統(tǒng)的架構(gòu)和數(shù)據(jù)模型建設(shè)最大限 度地符合集團(tuán)相應(yīng)系統(tǒng)和業(yè)務(wù)規(guī)范。 (3) 以現(xiàn)有SAP 系統(tǒng)為基礎(chǔ)建立全面集 成的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。 (4) 與SAP 的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和組織結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù) 完全集成共享，并能夠與SAP 關(guān)鍵數(shù)據(jù)實(shí) 時(shí)交換。 3. 中國(guó)鋁業(yè)實(shí)施CRM 的總體設(shè)計(jì)建 議。 (1) 客戶信息管理原則——集中管理， 統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)。 ①從ERP 導(dǎo)入客戶基本信息，在CRM 里維護(hù)附加信息，例如不同產(chǎn)品板塊要求 的客戶靜態(tài)，動(dòng)態(tài)信息等。 ②為不同產(chǎn)品板塊的客戶建立不同的 業(yè)務(wù)合作伙伴角色，例如氧化鋁客戶、電解 鋁客戶、化學(xué)品客戶等。 (2) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理。 ①市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)管理。在CRM 中進(jìn) 行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的計(jì)劃、維護(hù)，例如活動(dòng)目 的、經(jīng)費(fèi)、地點(diǎn)、目標(biāo)群等可很好地對(duì)市場(chǎng) 活動(dòng)進(jìn)行管理和效果評(píng)估。 ②市場(chǎng)信息收集管理。在CRM 的市場(chǎng) 信息收集模版中，維護(hù)收集到的市場(chǎng)信息， 規(guī)范了收集工作，并可基于這些數(shù)據(jù)進(jìn)行 進(jìn)一步市場(chǎng)分析工作。 ③客戶細(xì)分。為更好地進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷 和銷售活動(dòng)，對(duì)客戶進(jìn)行分類，建立不同的 目標(biāo)群。 (3) 銷售活動(dòng)管理原則——全面記錄， 及時(shí)跟蹤。 銷售活動(dòng)： ①在系統(tǒng)中建立活動(dòng)類型“銷售活動(dòng)”， 或者可以對(duì)銷售活動(dòng)進(jìn)一步分類，例如分 成日常拜訪、電話接洽、會(huì)議、郵件、商務(wù) 聚餐等活動(dòng)類型。 ②銷售活動(dòng)可與系統(tǒng)中的單據(jù)作關(guān)聯(lián)， 比如商機(jī)，合同等，在系統(tǒng)中形成憑證流， 清晰把握整個(gè)銷售活動(dòng)的來龍去脈。 (4) 銷售執(zhí)行——商機(jī)管理。 ①商機(jī)管理。商機(jī)是CRM Sales 管理 的中心，是一次完整的銷售過程記錄, 從得 到銷售信息到簽單成功或失敗的過程。商 機(jī)可由線索轉(zhuǎn)化而來。商機(jī)中可以維護(hù)商 機(jī)來源、成功可能性、預(yù)期交易額、建議的 產(chǎn)品、優(yōu)先級(jí)等信息。 ②合同管理: 目前中鋁在ERP 錄入合 同，系統(tǒng)生效之前的合同處理流程都是在 系統(tǒng)外進(jìn)行的，建議將來可在CRM 網(wǎng)絡(luò)平 臺(tái)進(jìn)行合同管理。 在贏得商機(jī)后，使用網(wǎng)上的標(biāo)準(zhǔn)模版 進(jìn)行電子合同的制定，文本合同的打印，合 同審批等流程，合同審批之后集成到ERP 的銷售流程中。 (5) 售后服務(wù)活動(dòng)。 客戶意見與投訴管理。客戶可在網(wǎng)絡(luò) 平臺(tái)上填寫意見或投訴，服務(wù)人員在看到 投訴信息后，可創(chuàng)建后續(xù)售后服務(wù)活動(dòng)，也 可發(fā)送給相關(guān)部門/ 人員進(jìn)行后續(xù)處理，大 大提高投訴反應(yīng)速度和跟蹤能力，提升服 務(wù)水平。 客戶滿意度調(diào)查流程。客戶可在網(wǎng)上 填寫“滿意度調(diào)查問卷”，提高調(diào)查準(zhǔn)確性， 方便記錄跟蹤。 走訪機(jī)制管理。系統(tǒng)中創(chuàng)建“走訪活 動(dòng)”的活動(dòng)類型，相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)/ 人員可在自己 的日歷/ 約會(huì)等界面看到當(dāng)年的走訪安排， 并可記錄跟蹤走訪的完成情況，輸入獲得 的客戶信息。 (6) 業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析。 ①銷售計(jì)劃與預(yù)測(cè)。應(yīng)用CRM“銷售 計(jì)劃分析”功能，基于ERP/CRM 提供的 主數(shù)據(jù)和歷史交易型數(shù)據(jù)，能進(jìn)行“自上而 下”及“自下而上”銷售分析，滾動(dòng)銷售預(yù) 測(cè)，銷售模擬等標(biāo)準(zhǔn)分析。如分公司科室制 定的計(jì)劃是分公司產(chǎn)品組級(jí)別的，分公司 銷售經(jīng)理制定的是分公司級(jí)別的，總公司 營(yíng)銷部則是總部級(jí)別的。 ②客戶分析。 CRM 可以基于三類數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶細(xì) 分和分析：客戶主數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)以及市 場(chǎng)屬性（可選）。 月度、年度報(bào)表等需要多維度分析的 報(bào)表建議通過BW 系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)。 客戶忠誠(chéng)度分析（例如基于中鋁的供 應(yīng)量比例）；客戶信用評(píng)估分析；客戶風(fēng)險(xiǎn) 等級(jí)評(píng)估；客戶合同執(zhí)行情況分析（基于 ERP 的合同數(shù)據(jù)，訂單收據(jù)和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)綜 合分析）。 ③競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主數(shù) 據(jù)，例如銷售模式、銷售價(jià)格、總資產(chǎn)、產(chǎn) 能產(chǎn)量、對(duì)比其對(duì)客戶的供應(yīng)量等指標(biāo)，可 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行實(shí)力分析，同中鋁的各項(xiàng) 指標(biāo)作對(duì)比，提供提高競(jìng)爭(zhēng)力的數(shù)據(jù)支持。 ④產(chǎn)品分析。根據(jù)客戶對(duì)新產(chǎn)品/ 特 殊產(chǎn)品需求的數(shù)據(jù)分析，幫助研發(fā)出更加 符合客戶需求的產(chǎn)品。通過集成的信息管 理系統(tǒng)，支持與生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、物流等各個(gè)環(huán) 節(jié)的聯(lián)系；提高產(chǎn)品信息的可獲得性和及 時(shí)性。 ⑤市場(chǎng)分析。基于市場(chǎng)信息收集得到 的數(shù)據(jù)，對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)情況，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等做 出分析匯總。基于CRM 系統(tǒng)中記錄的市場(chǎng) 和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息，首先對(duì)市場(chǎng)信息作出分 析，增加計(jì)劃對(duì)市場(chǎng)的正確性。市場(chǎng)勘查分 析、營(yíng)銷活動(dòng)分析。 ⑥銷售分析。銷售預(yù)測(cè)與計(jì)劃。基于 區(qū)域的銷售分析與計(jì)劃；銷售業(yè)績(jī)分析； 銷售活動(dòng)分析（不同銷售團(tuán)隊(duì)/ 人員的活 動(dòng)績(jī)效進(jìn)行分析）；商機(jī)成功率分析；合同 分析。 總之，中國(guó)鋁業(yè)實(shí)施CRM 項(xiàng)目將會(huì) 帶來更加方便和高效的管理方式，同時(shí)與 ERP 系統(tǒng)共享客戶、產(chǎn)品、銷售組織的主數(shù) 據(jù)，實(shí)現(xiàn)合同、計(jì)劃、訂單等信息的同步傳 輸；CRM 必將為中國(guó)鋁業(yè)進(jìn)入世界級(jí)的多 金屬礦業(yè)公司奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。中 ( 作者李溯單位為中國(guó)鋁業(yè)股份公司； 馬文壇單位為中鋁中州分公司) 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營(yíng)銷理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營(yíng)銷策略，通過企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。通過對(duì)客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠(chéng)度分析(Persistency)、客戶利潤(rùn)分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)