CRM系統(tǒng):生態(tài)智慧型企業(yè)CRM系統(tǒng)實(shí)施及信息資源整合對(duì)策

生態(tài)智慧型企業(yè)CRM系統(tǒng)實(shí)施及 信息資源整合對(duì)策 趙紅張莎(中國(guó)科學(xué)院研究生院管理學(xué)院北京100080) 摘要文章在概述生態(tài)智慧型企業(yè)內(nèi)涵的基礎(chǔ)上, 介紹了CRM系統(tǒng)及該系統(tǒng)的 主要功能模塊,并提出了生態(tài)智慧型企業(yè)CRM系統(tǒng)實(shí)施及其信息資源整合的對(duì)策。 關(guān)鍵詞CRM系統(tǒng)信息化管理模塊生態(tài)智慧型企業(yè)信息資源整合 客戶(hù)資源的鞏固和開(kāi)發(fā)是關(guān)系到企業(yè)能否繼續(xù) 生存和發(fā)展的關(guān)鍵要素。有數(shù)據(jù)表明, 企業(yè)80 %的利 潤(rùn)來(lái)自20 %的客戶(hù), 而發(fā)展新客戶(hù)所需費(fèi)用是維持老 客戶(hù)的6 - 8 倍。[1 ]在資源有限的前提下,企業(yè)應(yīng)該把最 好的服務(wù)提供給最有價(jià)值的客戶(hù)。但是,最有價(jià)值的客 戶(hù)在哪里?如何進(jìn)一步提升客戶(hù)價(jià)值?如何把客戶(hù)關(guān)系 管理理念貫穿于企業(yè)的業(yè)務(wù)流程的各個(gè)環(huán)節(jié)? 以上問(wèn) 題,企業(yè)都可以通過(guò)導(dǎo)入CRM系統(tǒng)加以解決。 “生態(tài)智慧型企業(yè)”這一概念的提出,可以追溯到20 世紀(jì)90 年代。它是國(guó)內(nèi)學(xué)者在經(jīng)濟(jì)生態(tài)學(xué)、企業(yè)生態(tài)學(xué) 理論和方法的基礎(chǔ)上提出的。[2] 接著, 學(xué)者們對(duì)生態(tài)智 慧型企業(yè)的演進(jìn)階段、發(fā)展模式等展開(kāi)了一系列富有成 效的探索,為我國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)模式提供了新思路。然而,必 須指出的是,現(xiàn)有的關(guān)于生態(tài)智慧型企業(yè)的研究還停留 在比較宏觀的層面上, 對(duì)于一些操作性問(wèn)題, 比如如何 在生態(tài)智慧型企業(yè)信息化建設(shè)中實(shí)施CRM系統(tǒng)以及 如何對(duì)信息資源進(jìn)行整合的研究還相對(duì)缺乏。 1 生態(tài)智慧型企業(yè)的內(nèi)涵 生態(tài)學(xué)(ecology) 一詞源于希臘文oikos , 其意為 “住所”或“棲息地”。中國(guó)生態(tài)學(xué)會(huì)的創(chuàng)始人馬世駿 (1980) 認(rèn)為, 生態(tài)學(xué)是研究生命系統(tǒng)與環(huán)境系統(tǒng)之間 相互作用規(guī)律及其機(jī)理的科學(xué)。此外, 生態(tài)學(xué)與經(jīng)濟(jì) 學(xué)(economics) 為同一詞源, 在詞義上具有共同點(diǎn), 因 此, 生態(tài)學(xué)也被叫做自然經(jīng)濟(jì)學(xué)。而智慧則是指加入 人的直覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)的, 是感知和評(píng)價(jià)行為長(zhǎng)期運(yùn)行的結(jié) 果,是一種合并性的構(gòu)思和想象力(Ackoff) 。[3 ]綜合生 態(tài)學(xué)和智慧的定義, 生態(tài)智慧是指生命體在長(zhǎng)期地與 環(huán)境相互作用過(guò)程中積累形成的各種能使環(huán)境更適 于生存的生存策略的總和。 在價(jià)值鏈瓦解的商業(yè)系統(tǒng)里, 在需求生命周期、 技術(shù)生命周期和產(chǎn)品生命周期日益縮短的今天, 企業(yè) 作為特殊的生命體, 生態(tài)智慧在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的得到廣 泛的應(yīng)用, 出現(xiàn)了越來(lái)越多的生態(tài)智慧型企業(yè)。本文 認(rèn)為生態(tài)智慧型企業(yè)是指重視且不斷地積累其與周 圍企業(yè)生態(tài)環(huán)境(包括由自然、人口、政治、經(jīng)濟(jì)、技 術(shù)、社會(huì)文化等組成的宏觀企業(yè)生態(tài)環(huán)境和由企業(yè)個(gè) 體、供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾組成的微觀 企業(yè)生態(tài)環(huán)境) 相互作用過(guò)程中形成的各種能使自身 更好地生存的采購(gòu)、配送、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)以等策略(如“戰(zhàn) 略聯(lián)盟”、“供應(yīng)鏈管理”、“學(xué)習(xí)型組織”等) 的企業(yè)。生 態(tài)智慧型企業(yè)應(yīng)該具有“健康的組織生理結(jié)構(gòu)”。 (1) 生態(tài)智慧型企業(yè)的遺傳基因———脫氧核糖核 酸(DNA) 。生態(tài)智慧型企業(yè)的DNA 可以概括為四條基 本鏈, 即資本鏈(financial chain) 、物力資源鏈(physical chain) 、人力資源鏈(human resource chain) 和知識(shí)鏈 (knowledge chain) 。人、財(cái)、物、知識(shí)是企業(yè)發(fā)展的四大 基本要素,我們可以視其為生態(tài)智慧型企業(yè)的DNA。 (2) 生態(tài)智慧型企業(yè)DNA 的堿基。我們可以將生 態(tài)智慧型企業(yè)DNA 的堿基假定為企業(yè)家、企業(yè)的機(jī) 制、技術(shù)知識(shí)和文化。以上企業(yè)組織的四個(gè)重要因素: 企業(yè)家、機(jī)制、技術(shù)知識(shí)和文化被企業(yè)的資本鏈、人力 資源鏈、物力鏈、知識(shí)鏈連接在一起,形成生態(tài)智慧型 企業(yè)的基本模型。由于排列方式的無(wú)限, 就構(gòu)成了成 千上萬(wàn)個(gè)不同的生態(tài)智慧型企業(yè), 即生態(tài)智慧型企業(yè) 具有廣泛的多樣性。 2 生態(tài)智慧型企業(yè)的CRM系統(tǒng) 2. 1 CRM系統(tǒng)的定義 信息系統(tǒng)( Information Systems) 是組織內(nèi)部信息傳 遞、內(nèi)外部的信息交換以及組織決策支持的功能系 統(tǒng)。CRM,即顧客關(guān)系管理(Customer Relationship Man2 agement) , 是信息系統(tǒng)的一種, 起源于20 世紀(jì)80 年代 初的“接觸管理”(Contact Management) ,即專(zhuān)門(mén)搜集、整 理顧客與企業(yè)相互聯(lián)系的所有信息, 借以改進(jìn)企業(yè)經(jīng) 營(yíng)管理, 提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效益。[4 ]CRM的核心思想是將 客戶(hù)視為最重要的企業(yè)資產(chǎn), 而來(lái)自銷(xiāo)售、市場(chǎng)等部 門(mén)的客戶(hù)信息分散在企業(yè)內(nèi), 形成了信息“孤島”, 使 得各部門(mén)無(wú)法在統(tǒng)一的信息層上面對(duì)客戶(hù)。[5 ]美國(guó)的 信息化專(zhuān)家Mische 綜合信息技術(shù)應(yīng)用將信息系統(tǒng)的 發(fā)展劃分為起步階段(20 世紀(jì)60 - 70 年代) 、成長(zhǎng)階 段(20 世紀(jì)80 - 90 年代) 和更新階段(20 世紀(jì)90 年代 中期至21 世紀(jì)初期) 。[6 ]按此標(biāo)準(zhǔn), 我國(guó)CRM系統(tǒng)的 使用相對(duì)于西方發(fā)達(dá)國(guó)家還處于起步階段。 CRM系統(tǒng)的構(gòu)成要素包括環(huán)境、組織、人、技術(shù)。 環(huán)境是指企業(yè)及其關(guān)聯(lián)要素組成的小環(huán)境以及由政 治、經(jīng)濟(jì)、文化等組成的大環(huán)境。組織是CRM系統(tǒng)的 嵌入對(duì)象和改造平臺(tái)。人就是信息系統(tǒng)的實(shí)施者、使 用者、維護(hù)者。技術(shù)是構(gòu)成CRM系統(tǒng)基礎(chǔ)平臺(tái)的通信 技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)(傳遞技術(shù)) 、存貯技術(shù)、數(shù)據(jù)采集技 術(shù)、數(shù)據(jù)分析技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、信息傳播技術(shù)等, 統(tǒng)稱(chēng)為IT技術(shù)。 2. 2 CRM系統(tǒng)的基本功能模塊 (1) 顧客管理模塊。顧客管理子模塊是整個(gè)CRM 系統(tǒng)的基礎(chǔ), 它是一個(gè)查閱和維護(hù)客戶(hù)方方面面信息 的信息庫(kù), 也是一個(gè)日常進(jìn)行客戶(hù)接觸工作的首要導(dǎo) 航工具。該模塊可以實(shí)現(xiàn)以顧客信息、購(gòu)買(mǎi)信息為中 心的客戶(hù)資源相關(guān)數(shù)據(jù)的錄入、查詢(xún)、統(tǒng)計(jì)和分析功 能。它使工作人員,如銷(xiāo)售人員、顧客服務(wù)代表和外勤 服務(wù)工程師等, 對(duì)潛在客戶(hù)和已有顧客建立更廣泛和 深入的了解。 (2) 營(yíng)銷(xiāo)管理模塊。成熟CRM組件的設(shè)計(jì)目標(biāo)是 使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人員能夠?qū)χ苯邮袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和戰(zhàn) 役的有效性加以計(jì)劃、執(zhí)行、監(jiān)視和分析。CRM系統(tǒng) Marketing 模塊還可向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員提供分析其市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)有效性的功能, 使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)有能力執(zhí)行 和管理通過(guò)多種渠道進(jìn)行的多個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng), 同時(shí) 還能對(duì)活動(dòng)的有效性進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤。此外, 該模塊還 能幫助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)管理其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宣傳品/ 禮品 管理、營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象列表生成和管理、授權(quán)和許可、預(yù)算、 以及回應(yīng)管理等。例如,該模塊具有自動(dòng)提醒日程、自 動(dòng)提醒收款和交付計(jì)劃、自動(dòng)提醒銷(xiāo)售人員對(duì)客戶(hù)的 日常關(guān)懷等功能。 (3) 銷(xiāo)售管理模塊。銷(xiāo)售管理是CRM系統(tǒng)的重要 的部分, 包括分析銷(xiāo)售機(jī)會(huì)、銷(xiāo)售過(guò)程、預(yù)測(cè)、銷(xiāo)售活 動(dòng)等方面。銷(xiāo)售機(jī)會(huì)指一個(gè)潛在客戶(hù)有購(gòu)買(mǎi)意向并有 可能為企業(yè)創(chuàng)造銷(xiāo)售的一個(gè)機(jī)會(huì), 體現(xiàn)了客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi) 可能性、潛在價(jià)值、可能購(gòu)買(mǎi)時(shí)間等的管理, 有的系統(tǒng) 稱(chēng)之為“商機(jī)”。銷(xiāo)售過(guò)程簡(jiǎn)單說(shuō)就是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的流程 模板, 分階段分步驟執(zhí)行和控制, 有的系統(tǒng)也稱(chēng)之為 “銷(xiāo)售流程”或者“銷(xiāo)售方式”; 預(yù)測(cè)就是銷(xiāo)售漏斗和銷(xiāo) 售管道, 它結(jié)合銷(xiāo)售機(jī)會(huì)和銷(xiāo)售過(guò)程, 有效地進(jìn)行銷(xiāo) 售預(yù)測(cè)和銷(xiāo)售控制。該模塊可以自動(dòng)生成銷(xiāo)售人員日 報(bào),完全記錄每天工作情況,體現(xiàn)效率。 (4) 服務(wù)管理模塊。CRM系統(tǒng)的服務(wù)請(qǐng)求管理模 塊與其他模塊緊密結(jié)合, 提供一套完整的客戶(hù)服務(wù)解 決方案。利用產(chǎn)品管理中客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品信息, 跟蹤 客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的服務(wù)請(qǐng)求, 并與客戶(hù)產(chǎn)品擔(dān)保書(shū)和服務(wù) 條款相聯(lián)系, 最大限度地滿(mǎn)足客戶(hù)的需要。在處理客 戶(hù)服務(wù)請(qǐng)求的過(guò)程中, 利用活動(dòng)管理、工作流技術(shù)和 工作人員管理, 合理安排對(duì)客戶(hù)的服務(wù)支持和分派最 合適的人員處理客戶(hù)的服務(wù)請(qǐng)求。另外, 服務(wù)請(qǐng)求管 理模塊記錄一切客戶(hù)的需求, 提供銷(xiāo)售機(jī)會(huì)管理必需 的信息。除此之外, 服務(wù)請(qǐng)求管理模塊儲(chǔ)存以往的問(wèn) 題處理方法, 并與相關(guān)的服務(wù)請(qǐng)求相聯(lián)系, 以備將來(lái) 遇到類(lèi)似的客戶(hù)問(wèn)題時(shí)參考, 從而提高客戶(hù)服務(wù)的效 率,減少客戶(hù)服務(wù)的成本。 2. 3 CRM系統(tǒng)在生態(tài)智慧型企業(yè)中的地位和作用 如果說(shuō)傳統(tǒng)企業(yè)建立在物質(zhì)資源開(kāi)發(fā)和使用的 基礎(chǔ)上, 那么生態(tài)智慧型企業(yè)則建立在信息資源的開(kāi) 發(fā)和使用上。物質(zhì)資源的數(shù)量在使用過(guò)程中會(huì)越來(lái)越 少, 價(jià)值越來(lái)越低, 而信息資源的數(shù)量在使用過(guò)程中 則越來(lái)越多,價(jià)值越來(lái)越高。 CRM作為管理客戶(hù)信息的重要系統(tǒng),對(duì)生態(tài)智慧 型企業(yè)的作用表現(xiàn)在: CRM系統(tǒng)有利于減少成本, 增 加顧客需求, 更好地服務(wù)顧客,并會(huì)在一定程度上會(huì)改 變企業(yè)組織結(jié)構(gòu),同時(shí),CRM也是營(yíng)銷(xiāo)決策的神經(jīng)系統(tǒng) 以及生態(tài)智慧型企業(yè)適應(yīng)社會(huì)變化的保證。可見(jiàn),CRM 系統(tǒng)已經(jīng)不單單是客戶(hù)關(guān)系管理信息系統(tǒng), 而是深刻 融入生態(tài)智慧型企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的方方面面, 統(tǒng)攬 企業(yè)的流程、組織、信息與技術(shù)的核心驅(qū)動(dòng)因素。 3 生態(tài)智慧型企業(yè)CRM系統(tǒng)實(shí)施及信息資源整合 對(duì)策 3. 1 CRM系統(tǒng)實(shí)施與信息資源整合 生態(tài)智慧型企業(yè)是以信息資源為基礎(chǔ)的,CRM系 統(tǒng)在生態(tài)智慧型企業(yè)的信息化建設(shè)中起著舉足輕重 的作用。企業(yè)在日常工作中經(jīng)常碰到的流程處理, 信 息共享和交互, 單位之間、部門(mén)之間協(xié)作, 人員通訊, 非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)處理, 系統(tǒng)的管理和運(yùn)行等方面缺少一 個(gè)統(tǒng)一的整體解決方案, 因而迫切需要對(duì)CRM系統(tǒng) 乃至整個(gè)信息資源進(jìn)行整合。 生態(tài)智慧型企業(yè)的信息化建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程, 是以企業(yè)原有的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)、組織形式、運(yùn)作方式、利益 格局等諸多方面的根本性變革互為基礎(chǔ)和條件的, 其 目的是降低成本、提高管理水平和運(yùn)行效率, 使管理 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專(zhuān)業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶(hù)為中心的協(xié)同管理思想和營(yíng)銷(xiāo)理念，圍繞客戶(hù)生命周期的整個(gè)過(guò)程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶(hù)實(shí)施以客戶(hù)滿(mǎn)意為目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶(hù)”，從而達(dá)到留住客戶(hù)、提高銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。通過(guò)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行7P的深入分析，即客戶(hù)概況分析(Profiling)、客戶(hù)忠誠(chéng)度分析(Persistency)、客戶(hù)利潤(rùn)分析(Profitability)、客戶(hù)性能分析(Performance)、客戶(hù)未來(lái)分析(Prospecting)、客戶(hù)產(chǎn)品分析(Product)、客戶(hù)促銷(xiāo)分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)和支持等與客戶(hù)關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷(xiāo)售周期、降低銷(xiāo)