CRM系統(tǒng)：企業(yè)文化改造對實施CRM 的影響及分析
企業(yè)文化改造對實施CRM 的影響及分析
李曉宇
(華北電力大學工商管理學院, 北京102206)
摘要:在許多中國企業(yè)還沒有清楚理解和認識CRM 的時候,它已經(jīng)在中國掀起了繼ERP 后的又一新的浪潮,國內(nèi)
CRM 軟件供應(yīng)商也如雨后春筍般隨之出現(xiàn)。不可否認技術(shù)在CRM 中的重要性,但技術(shù)只是使CRM 正常實施的手段
和因素之一。成功實施CRM 的一個關(guān)鍵因素是使用CRM 系統(tǒng)的人和正確的企業(yè)文化,本文將深入探討企業(yè)文化改
造對實施CRM 的影響,提出以客戶為中心的新型企業(yè)文化。
關(guān)鍵詞:CRM;企業(yè)文化;客戶
中圖分類號: F270. 7 文獻標志碼:A
CRM (Customer Relationship Management ) 是
伴隨著因特網(wǎng)大潮和電子商務(wù)的興起而逐步為國內(nèi)
的企業(yè)所認識和接受的。從管理科學的角度來考慮,
CRM 來源于市場營銷理論,它為企業(yè)提供了一個以
客戶為中心的全新的商業(yè)戰(zhàn)略思維,通過利用多種現(xiàn)
代化手段收集客戶資源并加以分析,從而賦予了企業(yè)
更完善的客戶交流能力和最大化的客戶收益率,進一
步提高企業(yè)的贏利能力[1 ] ; 從解決方案的角度來考
慮,CRM 將市場營銷的科學管理理念通過信息技術(shù)
的手段集成在軟件上面,實施于企業(yè)的市場、銷售、技
術(shù)支持等與客戶有關(guān)的工作部門,通過提供快速、周
到、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來吸引和保持更多的客戶,通過優(yōu)化
面對客戶的工作流程以減少獲取客戶和保留客戶的
成本。
從技術(shù)的角度來看,CRM 由于遵照了基本營銷
原理,理應(yīng)達到預(yù)期的營銷效果,然而實際上CRM
系統(tǒng)在施行過程中的失敗率卻很高,為許多企業(yè)帶來
了巨大的損失,原因何在呢? 事實上,CRM 實施應(yīng)用
是否成功,不僅與CRM 方案供應(yīng)商的實施經(jīng)驗和技
術(shù)水平有很大關(guān)系,而且與企業(yè)自身的推進力度有很
大關(guān)系。成功的CRM 實施所關(guān)注的不應(yīng)僅僅是
CRM 系統(tǒng)的安裝、調(diào)試、培訓等技術(shù)工作本身,而應(yīng)
把更多的精力放在理念貫徹、思想融合,即企業(yè)文化
體系的改造及貫徹上。IT 技術(shù)的實施與應(yīng)用,只是
解決了CRM 實施的表面問題,只是對CRM 程序和
管理支持的簡單理解,如果企業(yè)應(yīng)用CRM 系統(tǒng)的出
發(fā)點并不是顧客關(guān)系,不是以客戶為中心,當然也就
不能真正幫助企業(yè)有效地管理好顧客關(guān)系,提升客戶
的價值、滿意度和忠實度等目標,最終導(dǎo)致CRM 實
施的失敗。
1 傳統(tǒng)企業(yè)文化對CRM 實施的影響
讓我們先看一個案例:
一家德國公司在美國分部和德國總部同時實施
了相同的銷售自動化軟件系統(tǒng),不幸的是,他們都失
敗了。因為銷售人員都不愿放棄自己的客戶追蹤方
式,把新軟件看作累贅。而同時, 60 %的企業(yè)認為
CRM 項目沒有成功,中間出現(xiàn)許多人為因素:項目缺
乏規(guī)劃和協(xié)同,CRM 的實施經(jīng)費往往難以控制;事前
缺乏充分溝通,CRM 沒有得到廣大職員的支持; 另
外,沒有圍繞CRM 對業(yè)務(wù)流程進行相應(yīng)的重組,導(dǎo)
致系統(tǒng)沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用。
企業(yè)發(fā)展到一定階段以后,企業(yè)文化對企業(yè)發(fā)展
所產(chǎn)生的影響也愈益體現(xiàn)出來,作為企業(yè)全體成員共
同認可的價值觀念和行為規(guī)范,獨具豐富內(nèi)涵的企業(yè)
文化是維持企業(yè)生存和不斷發(fā)展的催化劑。
我國的傳統(tǒng)企業(yè)在特定的政治背景和經(jīng)濟環(huán)境
下,已經(jīng)形成了一系列具有中國特色的企業(yè)文化,這
些企業(yè)文化曾為企業(yè)的發(fā)展起了積極的促進作用,并
為大部分企業(yè)員工所接受和認同。但是隨著知識經(jīng)
濟大潮的到來,傳統(tǒng)企業(yè)所要面臨的是以高新技術(shù)為
主要特征的新經(jīng)濟,所要面對的是飛速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)技
術(shù)以及新的管理技術(shù)和管理思想。所有的這一切都
不斷沖擊著企業(yè)原有的企業(yè)文化,一次全新的企業(yè)文
化革命正在悄然興起,即由主要重視企業(yè)內(nèi)部價值和
能力,變革為重視以客戶資源為主的企業(yè)外部資源的
利用能力;由重視企業(yè)與員工、員工與員工之間的關(guān)
系性變革為重視企業(yè)與客戶、員工與客戶的關(guān)系;由
重視企業(yè)利潤變革為重視客戶利益;由關(guān)注客戶群體
需求變革為關(guān)注客戶個性需求;由面向理性消費的經(jīng)
營思路變革為面向情感消費的經(jīng)營思路等等諸多文
化因素的變革。
在這些對企業(yè)文化帶來巨大變革的管理技術(shù)和
管理思想中,CRM 作為一種全新的戰(zhàn)略思維和工作
方法,以其獨特的魅力和巨大的沖擊力,成為了變革
傳統(tǒng)企業(yè)文化機制的主要力量之一,它使得企業(yè)由重
視企業(yè)內(nèi)部價值和能力,變革為重視企業(yè)外部資源的
利用能力,企業(yè)文化的其它許多變革也都是由這一變
革所衍生。
成功地實施及應(yīng)用CRM 系統(tǒng),必須要有與之相
適應(yīng)的企業(yè)文化做支撐,否則實施工作中必定遭遇障
礙。并且即便是靠實施人員的推動使CRM 系統(tǒng)實
施成功,以后的應(yīng)用仍然會存在問題。這些由CRM
所帶來的新型文化觀念,應(yīng)該與舊有的文化傳統(tǒng)兼容
并蓄,只是在側(cè)重點上向有利于客戶關(guān)系資源利用的
方面傾斜,做到內(nèi)外兼顧。但是,當CRM 理論的導(dǎo)
入帶來企業(yè)新舊文化沖突時,企業(yè)的舊文化應(yīng)該讓位
于新文化,只有那些勇于革新舊文化的企業(yè),才能徹
底貫徹CRM 理論,使企業(yè)的文化意識形態(tài)全面提
升,以適應(yīng)新的經(jīng)濟環(huán)境,獲得更強的生命力。
2 與CRM 相匹配的企業(yè)文化
CRM 系統(tǒng)不只是一種面向企業(yè)前臺的信息系
統(tǒng),其中更蘊含著深刻的管理思想,它的精華之處在
于,它能夠真正圍繞目標客戶的需求來整合企業(yè)各方
面的業(yè)務(wù),它倡導(dǎo)的是以客戶為中心的企業(yè)管理模
式。信息系統(tǒng)只不過是有力的輔助工具,這其實與
BPR 的本質(zhì)是相通的。
CRM 的實施與應(yīng)用,需要與之相適應(yīng)的新型的
企業(yè)文化;同時CRM 作為支持新型企業(yè)文化的有力
工具,也為企業(yè)文化的貫徹和執(zhí)行提供了保障。適應(yīng)
新經(jīng)濟時代要求的新型企業(yè)文化的重要特征就是“以
客戶為中心”,尤其是注重維系現(xiàn)有客戶。
《哈佛商業(yè)評論》的一項研究報告指出:再次光臨
的客戶可帶來25 %～85 %的利潤,而吸引他們的主
要原因是服務(wù)質(zhì)量,其次是產(chǎn)品,最后才是價格。另
一項調(diào)查表明:1 個滿意的客戶會引發(fā)8 筆潛在的生
意,其中至少有1 筆成交;1 個不滿意的客戶會影響
25 個人的購買意向;爭取1 位新客戶的成本是保住1
位老客戶的5 倍。
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