CRM系統(tǒng)：企業(yè)實(shí)施CRM的戰(zhàn)略意義研究

企業(yè)實(shí)施CRM的戰(zhàn)略意義研究 Study on the Functions of Enterpr ise Per forming the CRM 劉勇Liu Yong ( 武漢科技大學(xué)管理學(xué)院, 武漢430081) ( School of Management, Wuhan University of Science and Technology,Wuhan 430081, China) 摘要: 隨著消費(fèi)者需求的不斷提升, 同質(zhì)業(yè)務(wù)、替代性產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的越發(fā)激烈, 有效地收集、整理、評(píng)價(jià)和利用客戶信息, 制定 出切合實(shí)際、滿足客戶需求、符合企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略、方針、政策對(duì)企業(yè)來說至關(guān)重要。而客戶關(guān)系管理作為一種新型的現(xiàn)代 管理模式, 是提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力, 創(chuàng)造和增加企業(yè)價(jià)值的有力法寶, 決定著企業(yè)是否能最終實(shí)現(xiàn)自己的愿景和使命。首先簡(jiǎn) 略介紹了客戶關(guān)系管理的本質(zhì)和核心內(nèi)容, 然后著重分析了實(shí)施CRM 對(duì)企業(yè)深遠(yuǎn)影響及戰(zhàn)略意義, 最后指出了成功實(shí)施 CRM 的關(guān)鍵性問題。 Abstr act: With the customers demand increasing, and the fierce the competition of the substitute products and services, it is critical strategy for a company that should make accurate policy with the complete customers information to satisfy the customers. So the CRM is one of the best way to improve the company’s core competitive advantages, create and increase its value. It decides the company’s future and probability of performing the company’s vision and mission successfully. This paper introduce the essence and the core contents of the CRM briefly; And then give more importance to the deep and strategic influence of the CRM for a company; Lastly, point out how to carry out the CRMsystem perfectly. 關(guān)鍵詞: 客戶關(guān)系管理; 客戶知識(shí); 核心競(jìng)爭(zhēng)力 Key words: customer relationship management(CRM) ; customers knowledge; core competitive advantages 中圖分類號(hào): F406·14 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼: A 文章編號(hào): 1006- 4311( 2007) 03- 0115- 03 1 CRM的內(nèi)涵 1.1 CRM的含義 CRM是企業(yè)為提高核心競(jìng)爭(zhēng)力, 達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)制勝, 快速成長(zhǎng)的目的, 樹立以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略而開 展的包括判斷、選擇、爭(zhēng)取、發(fā)展和保持客戶等一系列 的商業(yè)過程; 是以客戶關(guān)系為重點(diǎn), 通過開展系統(tǒng)化的 研究, 優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程, 提高客戶滿意 度, 提高企業(yè)效率和利潤(rùn)水平的工作實(shí)踐; 也是企業(yè)為 不斷改進(jìn)與客戶關(guān)系, 最終實(shí)現(xiàn)電子化、自動(dòng)化目標(biāo), 所創(chuàng)造并使用的先進(jìn)信息技術(shù)、軟硬件、優(yōu)化管理方法 及解決方案的總和。 同時(shí), CRM又是一項(xiàng)系統(tǒng)化的企業(yè)管理工程, 它 的管理體系以系統(tǒng)論、信息論和控制論作為理論基礎(chǔ), 建立在這三種理論基礎(chǔ)上的CRM策略就是以客戶滿 意作為目標(biāo)的企業(yè)全過程、全方位、全員工的管理方 法。 1.2 CRM的核心概念 ( 1) 以“客戶為中心”為理念。一方面隨著全球化發(fā) 展和技術(shù)不斷更新變化, 競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇, 企業(yè)依靠低成 本戰(zhàn)略, 集中和差異化戰(zhàn)略來取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可能性 在減少; 另一方面, 客戶的個(gè)性化需求趨勢(shì)卻在進(jìn)一步 加強(qiáng), 企業(yè)為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì), 必須要以新的思路和戰(zhàn) 略生存發(fā)展, CRM的核心理念“以客戶為中心”則順應(yīng) 了這種力量不斷強(qiáng)大的消費(fèi)者和日漸激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 的要求, 以讓客戶全面滿意為宗旨。 ( 2) 以信息資源利用為主導(dǎo)。CRM就是實(shí)施信息 化管理, 就是對(duì)原有管理模式的一種革新。在實(shí)施戰(zhàn)略 過程中, 企業(yè)能否充分地去獲取、儲(chǔ)備和應(yīng)用各種信 息, 能否對(duì)所屬信息等戰(zhàn)略資源進(jìn)行優(yōu)化配置, 對(duì)企業(yè) 戰(zhàn)略實(shí)施非常重要。而CRM能夠快速、準(zhǔn)確、并且及時(shí) 性更新企業(yè)所需要的包括客戶、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、外 部環(huán)境等方面的信息, 從而為企業(yè)決策提供依據(jù)。 ( 3) 以客戶細(xì)分為前提。 2 CRM的戰(zhàn)略意義 2.1 CRM 是提升客戶價(jià)值, 創(chuàng)造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力 的基礎(chǔ) 隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇, 企業(yè)之間產(chǎn)品的差別越來越小, 加之客戶的消費(fèi)越來越理性化、個(gè)性化, 企業(yè)從爭(zhēng)奪 “市場(chǎng)份額”轉(zhuǎn)為爭(zhēng)奪“客戶份額”已是客觀必然。以客 戶為中心所建立的長(zhǎng)期優(yōu)質(zhì)的客戶資源, 是獲取和保 持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要途徑。 企業(yè)通過實(shí)施CRM, 了解客戶的需求, 開發(fā)渠道 滿足客戶需求, 最大化地掌握和利用客戶信息, 保持客 戶關(guān)系, 創(chuàng)造客戶忠誠(chéng), 最終獲得客戶的長(zhǎng)期價(jià)值, 而 且為企業(yè)帶來繼續(xù)發(fā)展和擴(kuò)大的客戶基礎(chǔ)和利潤(rùn)來 源。實(shí)施CRM, 企業(yè)可以節(jié)省為開發(fā)新客戶而支出的 獲取成本, 據(jù)統(tǒng)計(jì), 獲取新客戶的成本是維系老客戶成 本的5 倍; 使得客戶再次購(gòu)買數(shù)量增多, 企業(yè)對(duì)客戶提 供服務(wù)越來越有效率, 企業(yè)服務(wù)成本降低; 客戶對(duì)價(jià)格 越來越不敏感; 保留和滿足客戶還可以吸引其他潛在 客戶。Rcichheld 的研究表明, 對(duì)客戶保持而做出的投 入平均增加5 個(gè)百分點(diǎn)就可以提高35%~95%的客戶 終身價(jià)值, 而這顯然可以大幅度提高公司的利潤(rùn)率。所 以說, CRM不僅為客戶創(chuàng)造了更高的價(jià)值, 也同時(shí)增 加了企業(yè)的利潤(rùn), 提升了企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力, 是實(shí)現(xiàn)企業(yè) 戰(zhàn)略目標(biāo)的基礎(chǔ)和根本。 2.2 CRM 是企業(yè)適應(yīng)現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境, 實(shí)施可持續(xù) 發(fā)展戰(zhàn)略的要求 西方的實(shí)證研究表明, 企業(yè)的80%的利潤(rùn)是由 20%的客戶創(chuàng)造的, 這就是80/20 法則。由于企業(yè)資源 的有限性, 企業(yè)不可能為所有客戶提供滿意的服務(wù), 因 此CRM的一個(gè)首要任務(wù)就是對(duì)客戶進(jìn)行分類、識(shí)別, 找出內(nèi)在價(jià)值高的客戶, 將有限的企業(yè)資源集中于這 些高價(jià)值客戶, 更好地為他們提供服務(wù), 培育客戶忠誠(chéng) 度。CRM的實(shí)施不僅重新整合了企業(yè)的用戶信息資 源, 而且使原本“各自為政”的銷售人員、市場(chǎng)推廣人 員、電話服務(wù)人員、售后維修人員等開始真正地協(xié)調(diào)合 作, 從而使企業(yè)能夠更好得適應(yīng)現(xiàn)代戰(zhàn)略環(huán)境的, 實(shí)施 可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。 2.3 CRM是增強(qiáng)企業(yè)執(zhí)行能力重要支撐 現(xiàn)代企業(yè)所面臨的環(huán)境的多樣性和對(duì)環(huán)境的高度 依賴性, 決定了企業(yè)必須與外界進(jìn)行適時(shí)的交流以及 有效地利用信息, 來進(jìn)行戰(zhàn)略的執(zhí)行和實(shí)施。 E- CRM包括以下一些方面: 電子商店, 使得企業(yè) 能建立和維護(hù)基于互聯(lián)網(wǎng)的店面, 從而在網(wǎng)絡(luò)上銷售 產(chǎn)品和服務(wù)電子營(yíng)銷。電子營(yíng)銷, 允許企業(yè)能夠創(chuàng)建個(gè) 性化的促銷和產(chǎn)品建議, 并通過web 向客戶發(fā)出電子 支持該部件響應(yīng)顧客提出的服務(wù)請(qǐng)求、能夠查詢常見 問題、檢查訂單狀態(tài)。電子支持部件與呼叫中心聯(lián)系在 一起, 并與其實(shí)現(xiàn)信息共享。通過電子商務(wù)和CRM的 整合, 使得CRM系統(tǒng)在以下的這些活動(dòng)以更低的成本 完成, 甚至在理想狀態(tài)下能完全自動(dòng)化: 簡(jiǎn)化任務(wù)執(zhí) 行, 使其任務(wù)在電話, 網(wǎng)絡(luò)和個(gè)體服務(wù)機(jī)上能完成。把 與顧客交流和任務(wù)執(zhí)行的流程自動(dòng)化, 在低成本的渠 道和個(gè)體服務(wù)機(jī)上完成。所以E- CRM讓企業(yè)更有效 和方便地與客戶進(jìn)行溝通, 及時(shí)的了解客戶對(duì)產(chǎn)品、服 務(wù)的要求, 從而能夠更準(zhǔn)確和及時(shí)的對(duì)經(jīng)營(yíng)策略和執(zhí) 行措施有效的調(diào)整, 增強(qiáng)了企業(yè)的執(zhí)行能力。 3 成功實(shí)施CRM的關(guān)鍵問題 3.1 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)開發(fā)和創(chuàng)新 在當(dāng)前的信息分析技術(shù)中, 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是最具 有應(yīng)用前景的一種技術(shù)。在客戶關(guān)系管理中,數(shù)據(jù)挖掘 的主要功能是能自動(dòng)地從客戶信息數(shù)據(jù)倉庫中了解客 戶知識(shí), 找出潛在的客戶購(gòu)買行為模式, 進(jìn)而預(yù)測(cè)客戶 行為, 并對(duì)各類顧客采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。 所謂的客戶知識(shí)包括客戶描述、偏差分析、趨勢(shì)分 析。客戶描述可以告訴企業(yè)現(xiàn)實(shí)客戶的模型, 客戶的購(gòu) 買頻率, 購(gòu)買數(shù)量, 最近一次的購(gòu)買時(shí)間, 識(shí)別目標(biāo)客 戶的典型特征等信息, 幫助企業(yè)鎖定重要客戶和大客 戶。而趨勢(shì)分析可以幫助企業(yè)預(yù)測(cè)未來的銷售重點(diǎn)、銷 售目標(biāo)和銷售方式。 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營(yíng)銷理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營(yíng)銷策略，通過企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。通過對(duì)客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠(chéng)度分析(Persistency)、客戶利潤(rùn)分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)