CRM系統(tǒng)：企業(yè)實(shí)施CRM 的現(xiàn)狀及認(rèn)識(shí)誤區(qū)分析

企業(yè)實(shí)施CRM 的現(xiàn)狀及認(rèn)識(shí)誤區(qū)分析 韓玉萍1 韓康2 安小風(fēng)3 （1.西南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院； 2.重慶科技學(xué)院管理學(xué)院； 3.湛江師范學(xué)院商學(xué)院） 摘 要: 伴隨著因特網(wǎng)和電子商務(wù)大潮的涌入，近年來C R M 在中國(guó)如火如荼地發(fā)展開來，但企業(yè)實(shí)踐效果并不十分理想。中國(guó)企業(yè) 在應(yīng)用和實(shí)施C R M 系統(tǒng)的過程中面臨諸多的特殊挑戰(zhàn)，本文旨在通過現(xiàn)狀分析，指出企業(yè)在實(shí)施C R M 過程中存在的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，以 期為中國(guó)企業(yè)正確理解和實(shí)施C R M 提供一些借鑒。 關(guān)鍵詞:客戶關(guān)系管理 一對(duì)一營(yíng)銷 呼叫中心 流程改造 中圖分類號(hào)：T P 3 0 2 . 1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼: A 文章編號(hào):1673-0534(2007)02(b)-0170-02 隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的日趨完善，加 入WTO 以及政府監(jiān)管體制的不斷加強(qiáng)，中國(guó) 企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度在不斷加劇。 同時(shí)，隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展和先進(jìn)的計(jì) 算機(jī)網(wǎng)絡(luò)管理軟件的大量運(yùn)用，企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀 念正在發(fā)生質(zhì)的改變，企業(yè)關(guān)注的重心已由 提高內(nèi)部效率逐漸向尊重外部客戶轉(zhuǎn)移。 近年來C R M 在中國(guó)如火如荼地發(fā)展開 來，CRM 是選擇和管理有價(jià)值客戶及其關(guān)系 的一種商業(yè)策略，CRM 要求以客戶為中心的 商業(yè)哲學(xué)和企業(yè)文化來支持有效的市場(chǎng)營(yíng)銷、 銷售與服務(wù)流程。 1 企業(yè)實(shí)施CRM 現(xiàn)狀 開展全方位的客戶關(guān)系管理，充分利用 以客戶為中心的資源，拓展全新的銷售方式、 銷售渠道，CRM 深深吸引著所有企業(yè)和銷售 人員的關(guān)注。有機(jī)構(gòu)預(yù)言，“CRM 營(yíng)銷時(shí)代” 已經(jīng)來臨了，到2005 年，CRM 的市場(chǎng)規(guī)模將 超過ERP（企業(yè)資源計(jì)劃）。 中國(guó)企業(yè)重視客戶關(guān)系管理，積極實(shí)施 C R M 系統(tǒng)，主要有兩個(gè)方面的原因：其 一，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的逐步升級(jí)，尤其是中國(guó)加入 W T O 后，迫使中國(guó)企業(yè)必須強(qiáng)有力的打造 自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)與國(guó)際企業(yè)爭(zhēng)奪市 場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以便對(duì)市場(chǎng)變化迅速做出反 應(yīng)。而市場(chǎng)變化源于客戶行為的變化，所 以，必須把注意力集中在客戶；其二，信 息技術(shù)尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，為企業(yè)營(yíng) 銷提供了全新的平臺(tái)，I N T E R N E T 催生的 CRM 系統(tǒng)能夠給中國(guó)企業(yè)帶來營(yíng)銷方式的重 大的變革。 CRM 首先是一個(gè)建筑在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā) 達(dá)基礎(chǔ)之上的管理理念，I T 技術(shù)只是C R M 理念的表現(xiàn)方式而已。對(duì)于處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初 級(jí)階段的中國(guó)企業(yè)而言，他們對(duì)C R M 的理 念認(rèn)識(shí)還不夠深入。 深圳市普林哲企業(yè)咨詢有限公司在2004 年3 月曾對(duì)中國(guó)CRM 的市場(chǎng)需求進(jìn)行了一次 調(diào)查（調(diào)查主要在“中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)”上 進(jìn)行的，這個(gè)網(wǎng)站在中國(guó)營(yíng)銷界知名度較高 并且具有一定的代表性和權(quán)威性。在3 月，這 個(gè)網(wǎng)站在全國(guó)各大報(bào)紙上的廣告投放量不少于 10 次。調(diào)查回收電子郵件377 封，回收傳真調(diào) 查表24 件，在電話核實(shí)的基礎(chǔ)上去除不真實(shí) 郵件和學(xué)生郵件，有效調(diào)查樣本數(shù)為292 件。 因此這次調(diào)查可以比較準(zhǔn)確地反應(yīng)目前中國(guó)市 場(chǎng)上特別是與CRM 直接相關(guān)的營(yíng)銷界人士對(duì) CRM 的看法）。通過對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的分析，可以 對(duì)我國(guó)企業(yè)實(shí)施CRM 的現(xiàn)狀有一個(gè)較為全面 和清晰的認(rèn)識(shí)，調(diào)查結(jié)果顯示如下。 1.1 中國(guó)企業(yè)實(shí)施CRM 的分布狀況 從調(diào)查表的來源地區(qū)可以看到，基本上 東部發(fā)達(dá)地區(qū)對(duì)CRM 的關(guān)注度明顯高于其它 省份。(見表1） （其他省份的調(diào)查表均未超過10 份/ 省。） 從行業(yè)分布來看，來自服務(wù)業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)激 烈的制造業(yè)企業(yè)的居多，其中的服務(wù)業(yè)有金 融、電信、網(wǎng)絡(luò)信息和教育等（見圖1）。參加 調(diào)查的著名公司有：中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通、中 國(guó)建設(shè)銀行、華夏證券、康佳、小天鵝、潤(rùn)迅、 海信、廣東福地、一汽、萬科物業(yè)等。(見圖1） 1.2 企業(yè)實(shí)施狀況 對(duì)大多數(shù)企業(yè)來說，對(duì)C R M 還處于關(guān) 注階段，只有7 家企業(yè)表示已經(jīng)開始實(shí)施， 通過電話訪談了解到這7 家企業(yè)的實(shí)施主要 集中在渠道管理和客戶呼叫中心等方面。表 示今年（2004 年）會(huì)開始實(shí)施CRM 的企業(yè) 超過了8 成。（見圖2 ） 1.3 企業(yè)實(shí)施CRM 的動(dòng)力 調(diào)查結(jié)果顯示企業(yè)實(shí)施CRM 的主要的動(dòng) 力集中在提高銷售業(yè)績(jī)、提高客戶服務(wù)管理 水平、提高營(yíng)銷管理水平和提高企業(yè)形象等 四個(gè)方面： （1 ）提升銷售業(yè)績(jī)。所有被訪企業(yè)都 選擇了這個(gè)項(xiàng)目，可見追求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)對(duì)營(yíng)銷 管理人員產(chǎn)生的直接壓力，是實(shí)施C R M 的 主要?jiǎng)右颉Ｔ陔娫捲L問中企業(yè)的市場(chǎng)部門希 望能利用C R M 對(duì)銷售部門進(jìn)行信息化管理， 其中銀行、證券類服務(wù)業(yè)還希望利用C R M 逐步為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)，從而獲得競(jìng) 爭(zhēng)力。 （2 ）提升客戶服務(wù)水平。受訪企業(yè)普 遍對(duì)客戶服務(wù)表示重視，有很多已經(jīng)開始準(zhǔn) 備建立客戶服務(wù)中心，有超過4 成的企業(yè)對(duì) Call center 外包服務(wù)感興趣。預(yù)計(jì)在海爾等 著名企業(yè)實(shí)施客戶服務(wù)中心的計(jì)劃獲得成功 后，會(huì)有更多的企業(yè)采用Callcenter。 （3 ）提升營(yíng)銷管理水平。可能是因?yàn)? 被訪者主要來自企業(yè)的營(yíng)銷系統(tǒng)，對(duì)提高營(yíng) 銷管理的要求很迫切，特別是一些競(jìng)爭(zhēng)激烈 的行業(yè)對(duì)渠道管理和銷售隊(duì)伍的日常信息化 管理表示了很大的興趣。 （4 ）提升企業(yè)形象。很多受訪企業(yè)特 別是服務(wù)業(yè)，已經(jīng)把建立客戶忠誠(chéng)度放在了 很重要的位置，但比較其它幾個(gè)直接動(dòng)因， 比例偏低，這也似乎說明“以客戶為中心” 的觀念還沒有“以利潤(rùn)為中心”強(qiáng)烈。( 見 圖3 ) 。 1.4 企業(yè)實(shí)施CRM 的阻力 對(duì)于新興的管理概念，由概念走到實(shí)踐 的過程中會(huì)遇到很多阻力，調(diào)查顯示企業(yè)擔(dān) 心的主要阻力集中在4 個(gè)方面： （1 ）成本過高。由于各類宣傳都以國(guó) 外著名公司為案例，其實(shí)施的成本對(duì)國(guó)內(nèi)企 業(yè)來說無疑是天文數(shù)字，很多企業(yè)都對(duì)實(shí)施 C R M 的成本報(bào)有疑慮。 （2 ）流程改造困難。對(duì)這個(gè)困難擔(dān)心 的企業(yè)數(shù)量最多，考慮到國(guó)內(nèi)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)管 理問題，流程改造必然與現(xiàn)實(shí)的利益發(fā)生矛 盾，引起的阻力不可輕視。 （3 ）效益不明顯。C R M 的實(shí)施周期會(huì) 比較長(zhǎng)，資金投入和管理改造不會(huì)馬上見效 益，而且國(guó)內(nèi)并沒有很多成功實(shí)施的案例， 這就導(dǎo)致企業(yè)對(duì)實(shí)施效益的擔(dān)心。 （4 ）廠商能力不足。國(guó)外實(shí)施廠商是 否能做到適合中國(guó)國(guó)情，國(guó)內(nèi)廠商有沒有大 型項(xiàng)目的實(shí)施能力和發(fā)展的連續(xù)性，這些具 體問題也是企業(yè)所關(guān)心的。(見圖4) 1.5 實(shí)施的投入 企業(yè)在目前階段愿意為CRM 的實(shí)施進(jìn)行 多大比例的投入呢？ 從結(jié)果上顯示，大多數(shù)企業(yè)的購(gòu)買能力 集中在100 萬以下，說明企業(yè)對(duì)CRM 的實(shí)施 的支付意愿或能力與國(guó)外企業(yè)有著明顯的差 異。而且，有超過六成的企業(yè)不準(zhǔn)備實(shí)施整的 CRM 解決方案，希望在局部開始實(shí)施,有67% 的企業(yè)希望從銷售管理開始實(shí)施，61% 的企業(yè) 認(rèn)為CTI（電腦電話整合式客戶中心）會(huì)成為 其實(shí)施的首選。 1.6 向誰購(gòu)買 鑒于國(guó)內(nèi)沒有知名度很高的CRM 實(shí)施廠 商，而國(guó)外的著名廠商在國(guó)內(nèi)的品牌宣傳也 不足，所以這次調(diào)查中只設(shè)了：國(guó)內(nèi)廠商、 國(guó)外廠商和根據(jù)性價(jià)比進(jìn)行選擇三個(gè)項(xiàng)目。 與購(gòu)買能力對(duì)照，預(yù)期實(shí)施金額在100 萬以 下的企業(yè)，一般側(cè)重國(guó)內(nèi)廠商；而實(shí)施金額 在100 萬以上的企業(yè)則側(cè)重國(guó)外企業(yè)。 1.7 巨大的咨詢和培訓(xùn)需求 由于C R M 的本質(zhì)是管理實(shí)施，客戶對(duì) 管理咨詢和培訓(xùn)的需求是巨大的，有超過 60%的調(diào)查企業(yè)表示在實(shí)施中咨詢公司是必要 的，更有超過9 0 % 的企業(yè)愿意為C R M 培訓(xùn) 付費(fèi)。這對(duì)迅速成長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)管理咨詢和培訓(xùn) 公司來說無疑是個(gè)巨大的增長(zhǎng)空間。而在電 話訪問中，發(fā)現(xiàn)被訪者對(duì)C R M 的概念和結(jié) 構(gòu)都不清晰的比例很高，只有不到8 % 的被 訪者認(rèn)為自己對(duì)C R M 完全清晰。國(guó)內(nèi)C R M 市場(chǎng)有著待以開發(fā)的足夠空間和巨大潛力。 2 企業(yè)實(shí)施CRM 的認(rèn)識(shí)誤區(qū) 在日益加劇的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，企業(yè)不可避 免地要從" 以產(chǎn)品為中心" 的商務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向" 以客戶為中心" 的商務(wù)戰(zhàn)略，客戶關(guān)系管理 日益得到了廣泛關(guān)注和應(yīng)用。然而根據(jù)國(guó)外 媒體的報(bào)道，C R M 的實(shí)施最終有8 0 % 的都 不能達(dá)到預(yù)期的效果。為使中國(guó)企業(yè)，特別 是中小企業(yè)能夠吸取早期CRM 用戶的經(jīng)驗(yàn)教 訓(xùn)，在對(duì)C R M 戰(zhàn)略實(shí)施過程中遭遇了不同 程度挫敗的企業(yè)進(jìn)行了一定程度的調(diào)查研究 之后，本文得出中國(guó)企業(yè)在C R M 實(shí)施戰(zhàn)略 過程中普遍存在以下誤區(qū)： 2.1 以企業(yè)為中心 CRM 是面向消費(fèi)用戶，供應(yīng)商或合作伙 伴等客戶的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，因此，C R M 解決方 案的部署應(yīng)當(dāng)首先從客戶角度出發(fā)，而非單 純著眼于解決企業(yè)的內(nèi)部問題。雖然企業(yè)內(nèi) 部問題的解決也是CRM 應(yīng)用的一個(gè)方面，并 且可能會(huì)帶來立竿見影的短期成效，但這并 非C R M 系統(tǒng)部署的宗旨所在。 2.2 沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展計(jì)劃 企業(yè)部署CRM 系統(tǒng)需要依據(jù)企業(yè)的長(zhǎng)期 發(fā)展戰(zhàn)略有計(jì)劃、分階段的實(shí)施。但實(shí)際 上，多數(shù)企業(yè)在C R M 系統(tǒng)的部署過程中， 往往缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展計(jì)劃的指導(dǎo)，不同解決方 案的應(yīng)用無章可循，嚴(yán)重影響了C R M 系統(tǒng) 的應(yīng)用效率。 2.3 缺乏統(tǒng)一規(guī)劃 成功的CRM 解決方案能夠使用戶建立起 面向整個(gè)企業(yè)的客戶聯(lián)系，但不少企業(yè)的 CRM 戰(zhàn)略卻僅僅注重某一方面或某一部門的 單一C R M 需求，不能從整個(gè)企業(yè)C R M 需求 的角度來對(duì)這類解決方案的部署進(jìn)行統(tǒng)一規(guī) 劃，導(dǎo)致企業(yè)C R M 應(yīng)用過于分散，難以獲 取最大收益。 2.4 將CRM 理解為一對(duì)一營(yíng)銷 很多企業(yè)誤以為C R M 就是一對(duì)一營(yíng)銷， 但是這種關(guān)系對(duì)C R M 未來的發(fā)展十分有害， 有時(shí)連我們自己也會(huì)承認(rèn)一對(duì)一營(yíng)銷就是客戶 關(guān)系管理。其實(shí)，這只是一種可能的關(guān)系， 即一對(duì)一的客戶關(guān)系。更為重要的是，這種 與客戶之間的一對(duì)一關(guān)系是不正確的。因?yàn)? 根據(jù)一對(duì)一營(yíng)銷原理，人們幾乎不能開發(fā)任 何營(yíng)銷應(yīng)用方法（包括C R M ），許多表面 上看來是一對(duì)一的應(yīng)用，實(shí)際上是基于集成 的營(yíng)銷方法。 2.5 技術(shù)與業(yè)務(wù)部門缺乏協(xié)調(diào) C R M 雖然是一項(xiàng)業(yè)務(wù)管理戰(zhàn)略，但這 一戰(zhàn)略的實(shí)施卻離不開技術(shù)的支撐， 這就意味著企業(yè)信息技術(shù)部門與業(yè) 務(wù)部門之間必須密切合作，共同確 定滿足企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略需要的技 術(shù)、總體系統(tǒng)與架構(gòu)。同時(shí)，信息技 術(shù)部門在部署相關(guān)技術(shù)構(gòu)架時(shí)，還 需要明確業(yè)務(wù)部門的需求及業(yè)務(wù)處 理的優(yōu)先級(jí)別。因此，如果雙方缺乏 必要的合作，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致CRM 系統(tǒng) 不能很好的滿足企業(yè)整體業(yè)務(wù)的需 求，影響C R M 應(yīng)用的效益。 2.6 對(duì)數(shù)據(jù)重要