CRM系統(tǒng)：企業(yè)如何在e 時代CRM化

如果說系統(tǒng)技術(shù)是啟動CRM 營銷的一根杠桿, 那 么, 圍繞系統(tǒng)建設(shè)的服務(wù)就是一個支點。CRM是企業(yè)信息 化由內(nèi)部向外部轉(zhuǎn)移的標(biāo)志, 作為一個前端系統(tǒng), 它面對 的是瞬息萬變的市場和客戶, 因而CRM解決方案難于標(biāo) 準(zhǔn)化, 開放性和智能化程度更高, 需要持續(xù)的投入和提 升, 這對成功實施CRM提出了很大的挑戰(zhàn)。所以, 只有配 合專業(yè)的服務(wù)才能突破現(xiàn)有系統(tǒng)實施的力度、深度和效 度。 咨詢服務(wù)是前提。國內(nèi)企業(yè)用戶與CRM供應(yīng)商處于 一個信息不對稱的狀態(tài), 這是由于市場一直由軟件供應(yīng) 商來單方面主導(dǎo)產(chǎn)品的運作, 它們在現(xiàn)實利益的驅(qū)動下 不斷販賣新產(chǎn)品、新概念以提高銷售業(yè)績, 而并不太關(guān)心 企業(yè)的實際需求。所以首先, 企業(yè)在系統(tǒng)導(dǎo)入前需要中 立、權(quán)威的研究組織來提供高質(zhì)量的市場、產(chǎn)品的研究報 告, 并通過專業(yè)顧問分析在不同發(fā)展階段、不同規(guī)模水 平、不同對象需求下CRM建設(shè)的側(cè)重, 以協(xié)助完成CRM 的規(guī)劃、目標(biāo)設(shè)定和選型。其次, 企業(yè)通過購買專業(yè)的咨 詢服務(wù)來幫助其進行業(yè)務(wù)流程的改造、組織平臺的建設(shè) 和應(yīng)用人才的培養(yǎng)。CRM系統(tǒng)終究是一個異體被移植進 組織肌體中, 傳統(tǒng)的流程設(shè)計、組織架構(gòu)和人才結(jié)構(gòu)會與 之相排斥, 只有按系統(tǒng)規(guī)劃的要求進行重塑或優(yōu)化, 才能 使系統(tǒng)與企業(yè)融為一體。最后, 如果企業(yè)有能力或有必要 的話, 可以在項目實施過程中尋求第三方的監(jiān)理服務(wù), 進 而在系統(tǒng)導(dǎo)入后尋求專業(yè)評估服務(wù)。 實施服務(wù)是主體。企業(yè)選擇一個優(yōu)秀的實施者比選擇 一個優(yōu)秀的產(chǎn)品更加重要。首先, 實施服務(wù)的第一步是通 過需求調(diào)研與方案評估, 確定成功策略、計劃進度和目標(biāo) 分解, 以保證CRM系統(tǒng)按步驟有序上線。其次, 作為打包 的解決方案, 實施應(yīng)以CRM系統(tǒng)為核心, 同時關(guān)注對電 子商務(wù)、多媒體、數(shù)據(jù)倉庫、專家系統(tǒng)、人工智能、呼叫中 心等其他信息技術(shù)的整合。再次, 實施服務(wù)需要關(guān)注CRM 前端系統(tǒng)與后端ERP\SCM等的對接與集成, 以促使企業(yè) 業(yè)務(wù)對客戶市場的反應(yīng)更加敏銳。最后, 優(yōu)秀的實施者還 能對面向客戶的解決方案不斷提供后續(xù)升級和擴展。 有了軟件系統(tǒng)的建設(shè), 企業(yè)也就有了一座連接CRM理念 與CRM實踐的橋梁, 而專業(yè)的服務(wù)支持保證了這座橋梁 的質(zhì)量。 應(yīng)用增值: 從互動自動化到優(yōu)化精準(zhǔn)化 理念是虛的, 系統(tǒng)是死的, 而應(yīng)用則是切實的、鮮活 的。如果不能很好地實踐應(yīng)用, 理念就無法落地, 系統(tǒng)就 流于形式; 而如果能深入貫徹CRM的應(yīng)用, 則無論是上 千萬的項目還是幾十萬的系統(tǒng), 無論是國外開發(fā)商的軟 件還是自行研發(fā)的會員管理系統(tǒng), 都能助力客戶關(guān)系的 改善、增值。 CRM化的營銷應(yīng)用是一門科學(xué), 也是一門藝術(shù)。它有 其自身的規(guī)律, 如數(shù)據(jù)庫營銷、一對一關(guān)系營銷、交叉銷 售等理論, 數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘、建模等方法; 同時也需要 實際的創(chuàng)造力, 在基于數(shù)據(jù)解讀和分析結(jié)果進行營銷策 劃、市場行動、服務(wù)提供時發(fā)揮智慧。一般而言, CRM可以 實現(xiàn)三個層次的應(yīng)用。 低階應(yīng)用, 實現(xiàn)互動自動化。CRM通過渠道信息化部 署、Call Center 集成, 能夠利用Web、Email、短信、傳真、電 話、信件等多種e 時代客戶接觸方式, 在各個節(jié)點上保持 與客戶的高頻交互, 實現(xiàn)客戶需求的即時化反應(yīng)與處理, 使溝通順暢; 并能大規(guī)模、便捷、有效地向客戶傳遞信息, 實現(xiàn)企業(yè)營銷、銷售、服務(wù)等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的流程自動化, 真 正做到利用IT 技術(shù)提高業(yè)務(wù)運作效率, 降低運作成本。國 內(nèi)的企業(yè)通過這兩年的建設(shè)很多已實現(xiàn)了互動自動化, 降低了客戶接觸成本, 這是CRM應(yīng)用的起步, 也為進一 步收集客戶信息提供基礎(chǔ), 但這還不是真正的CRM, 因為 它未能很好地用于理解客戶和增加客戶忠誠度。 進階應(yīng)用, 實現(xiàn)用戶體驗優(yōu)化。這一階段的應(yīng)用重點 是有意識地積累客戶信息, 通過整合與客戶交互的不同 渠道, 建立客戶檔案, 其中包括客戶的人口學(xué)特征、社會 關(guān)系背景等靜態(tài)資料, 還包括客戶交往記錄、交易歷史、 服務(wù)歷史、價值狀況等動態(tài)的業(yè)務(wù)信息和互動信息。這些 客戶信息在CRM平臺上統(tǒng)一管理, 在各部門間實現(xiàn)共 享, 保證單個客戶溝通界面的完整性、一致性和排他性。 隨著客戶與企業(yè)間的深入往來, 檔案信息越來越豐富, 客 戶的特殊需求和偏好會更詳細明了, 進而可以支持每一 次的互動, 使企業(yè)提供的客戶體驗優(yōu)化、差異化, 強化溝 通效果, 提升客戶滿意度和忠誠度。例如您再次入住同一 家酒店時, 服務(wù)人員以您的名字來問候您, 并在客房中放 上您愛喝的果汁; 或在您為家人訂購生日蛋糕后, 每年糕 點店都會提醒您家人的生日, 并奉上一張賀卡; 或因為您 常常會去飯店就餐刷卡, 信用卡公司會及時向您提供各 種餐廳的活動信息。 實現(xiàn)客戶體驗優(yōu)化是CRM應(yīng)用最豐富的一面, 可以 使企業(yè)隨時提供滿足甚至超越客戶期望的產(chǎn)品與服務(wù), 鞏固企業(yè)與客戶間的關(guān)系。國內(nèi)少數(shù)行業(yè)中的領(lǐng)先企業(yè) 通過CRM已經(jīng)開始了這方面的努力, 但他們的嘗試仍然 較散點化, 不系統(tǒng)、不連續(xù); 而同時更多的企業(yè)還處在客 戶信息積累的初級階段。 高階應(yīng)用, 實現(xiàn)營銷精準(zhǔn)化。科特勒說, 精準(zhǔn)是市場營 銷的一大趨勢。CRM應(yīng)用的最終目的是將客戶信息轉(zhuǎn)變 為客戶知識, 通過建立數(shù)據(jù)倉庫, 綜合運用商業(yè)智能、數(shù) 據(jù)挖掘等技術(shù), 對客戶資料進行統(tǒng)計分析, 實現(xiàn)對所有客 戶的分類定級。一方面是進行市場細分, 通過研究其消費 模式與行為特征, 企業(yè)可對不同客戶群的需求進行區(qū)隔; 另一方面是識別高價值的核心目標(biāo)客戶, 關(guān)注其整個消 費生命周期, 以進一步提升其貢獻度, 而同時將低價值的 客戶轉(zhuǎn)變?yōu)楦邇r值客戶, 或?qū)⑵鋻仐墶７治鲂偷母唠A應(yīng)用 對客戶信息資源的集中、整合有較高要求, 而目前國內(nèi)企 業(yè)客戶數(shù)據(jù)的量和質(zhì)都不足, 難以真正依靠數(shù)據(jù)倉庫系 統(tǒng)來支持決策, 但這將是企業(yè)CRM化的長期建設(shè)目標(biāo)。 結(jié)語: 企業(yè)CRM 化的三駕馬車】 CRM建設(shè)的低成功率可能是一個冷卻信號, 需要“虛 熱”的CRM市場和猶豫不決的企業(yè)理性地駐足反思, 因 為他們面對的將是更高的管理要求和更復(fù)雜的應(yīng)用環(huán) 境。 CRM的內(nèi)涵邏輯地包含了三個層面的意義, 所以理 念、系統(tǒng)和應(yīng)用成為其成功實施不可或缺的三駕馬車: 企 業(yè)要從商業(yè)需求、客戶認同、企業(yè)戰(zhàn)略出發(fā), 堅持以客戶 為中心的理念, 在專業(yè)咨詢服務(wù)和實施服務(wù)的支持下進 行系統(tǒng)建設(shè), 并利用客戶信息來優(yōu)化用戶體驗以實現(xiàn)“客 戶是上帝”的理念, 進一步利用數(shù)據(jù)挖掘來使?fàn)I銷精準(zhǔn)化 以實現(xiàn)“20/80 法則”。 惟如此, 企業(yè)才能在e 時代將CRM化引向縱深、引向 實戰(zhàn), 其成果也才能經(jīng)得起銷售額、市場份額、客戶滿意 度、客戶忠誠度的檢驗 強力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標(biāo)的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，從而幫助企業(yè)達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)