CRM系統(tǒng)：論現(xiàn)代商業(yè)銀行的發(fā)展與CRM 系統(tǒng)的應(yīng)用

論現(xiàn)代商業(yè)銀行的發(fā)展與CRM 系統(tǒng)的應(yīng)用 楊　芳　何康民 (湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院, 湖北　武漢　430205) [摘　要] 　隨著我國金融市場的全面開放, 我國商業(yè)銀行將面臨巨大的競爭壓力. 為了適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要, 商業(yè)銀行應(yīng)該改進(jìn)經(jīng)營模式, 大力發(fā)展以個人金融業(yè)務(wù)為主體的銀行零售業(yè)務(wù), 引進(jìn)CRM (customer relationship management) 系統(tǒng), 以優(yōu)化資源配置, 促進(jìn)銀行的贏利性和競爭力。 [關(guān)鍵詞] 　零售業(yè)務(wù); 批發(fā)業(yè)務(wù); 重點客戶; CRM 系統(tǒng) [中圖分類號] F830 　[文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A 　[文章編號] 1004 - 4817 (2006) 04 - 0028 - 04 　一、現(xiàn)代商業(yè)銀行發(fā)展的背景 進(jìn)入21 世紀(jì)以來, 中國經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持著高速發(fā)展, 國民財富取得了令人矚目的增長, 推動著社會財富結(jié)構(gòu) 發(fā)生巨大的變化。中國銀行業(yè)也發(fā)生了深刻的變革, 金 融市場結(jié)構(gòu)、商業(yè)銀行業(yè)務(wù)管理模式和市場游戲規(guī)則都 在發(fā)生變革。 近年來, 我國銀行業(yè)的競爭主體在不斷增加。目前 我國的銀行業(yè)體系主要由3 家政策性銀行, 4 家國有商 業(yè)銀行, 11 家股份制商業(yè)銀行, 112 家城市商業(yè)銀行, 758 家城市信用社, 35544 家農(nóng)村信用社及62 家外資銀 行構(gòu)成。隨著競爭主體的增加, 商業(yè)銀行的市場占有份 額也在不斷下降。此外, 商業(yè)銀行將更多地面臨來自外 資銀行的競爭。按WTO 協(xié)議, 中國市場將于2006 年 12 月11 日完全向外國金融機構(gòu)開放, 這意味著外資銀 行將全面享受國民待遇。由于外資銀行資本雄厚, 抗風(fēng) 險能力強, 擁有較強技術(shù)優(yōu)勢, 且管理優(yōu)勢突出, 并有 明確的發(fā)展戰(zhàn)略, 對高端客戶與高端人才具有巨大的吸 引力。所有這些, 勢必將對現(xiàn)有國內(nèi)銀行業(yè)的競爭格局 產(chǎn)生比較大的沖擊, 使得國內(nèi)銀行業(yè)的競爭將更為激 烈。 在國家的支持下, 中行、建行、工行先后進(jìn)行了股 份制改造。在剝離了大量的不良資產(chǎn)及獲得政府注資之 后, 國有商業(yè)銀行的資本實力得到顯著提高, 不良貸款 比重大幅度下降, 經(jīng)營環(huán)境相比以往發(fā)生了巨大的變 化。以往各家國有商業(yè)銀行的發(fā)展模式都是批發(fā)市場的 法人貸款業(yè)務(wù)為主, 但隨著不良資產(chǎn)的剝離, 法人貸款 的比重已經(jīng)明顯下降, 同時代替法人貸款的銀行產(chǎn)品創(chuàng) 新活躍。央行已經(jīng)推出了企業(yè)融資券業(yè)務(wù), 2005 年發(fā) 行量大概是1000 億元, 預(yù)計2006 年要發(fā)展到5000 億 元, 這意味著將有大量的流動資金被替代。同時項目貸 款和個人按揭貸款這類中長期貸款的證券化試點也即將 推出, 這就從短期貸款和中長期貸款兩個市場來替代商 業(yè)銀行現(xiàn)有的信貸產(chǎn)品。隨著資本市場的快速發(fā)展, 優(yōu) 質(zhì)法人客戶直接融資規(guī)模擴(kuò)大, 對銀行貸款需求相對萎 縮, 傳統(tǒng)業(yè)務(wù)發(fā)展受阻, 對公業(yè)務(wù)比較效益逐步下降。 因此必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的以發(fā)展法人客戶信貸資產(chǎn)業(yè)務(wù)為中 心的戰(zhàn)略, 尋找新的業(yè)務(wù)增長點。同時國有商業(yè)銀行股 份制改造后, 將按照巴塞爾協(xié)議規(guī)定的資本要求和風(fēng)險 權(quán)重進(jìn)行管理, 將大大提高銀行管理的透明度, 經(jīng)營利 潤、股東回報指標(biāo)和企業(yè)市值變化指標(biāo)是衡量商業(yè)銀行 經(jīng)營好壞優(yōu)劣的重要標(biāo)準(zhǔn)。為此, 商業(yè)銀行必須不斷開 拓收入潛力大、資本回報率高的業(yè)務(wù)品種。 從國際范圍看, 在過去的幾年里, 主要發(fā)達(dá)國家的 利率都降到了歷史低位, 利率市場化的風(fēng)險使商業(yè)銀行 利息收入面臨一定壓力。各國家和地區(qū)的銀行業(yè)根據(jù)本 地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點不斷地進(jìn)行業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整。主要趨勢 包括: 將業(yè)務(wù)發(fā)展重心由批發(fā)銀行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)到零售業(yè)務(wù), 加大了對批發(fā)和零售的非利息收入的開拓力度。為了適 應(yīng)金融國際化和自由化的趨勢, 我國國內(nèi)利率市場改革 也將不斷加快, 必將直接影響商業(yè)銀行經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型問 題。自1995 年以來, 我國通過管制存貸利率, 不斷擴(kuò) 大利差, 提高商業(yè)銀行的經(jīng)營利潤。目前一年期存款與 一年期貸款之間的利差高達(dá)3. 33 % , 正是這一巨大的 利差為商業(yè)銀行提供了巨額的管制租金。但一旦允許商 業(yè)銀行存款利率上浮, 銀行業(yè)競爭的加強將會使存貸款 間的利差逐步縮小, 盈利空間也會急劇收縮。據(jù)統(tǒng)計在 金融機構(gòu)存款中, 企業(yè)存款與居民存款比例已經(jīng)由6/ 4 逆轉(zhuǎn)為4/ 6 。在這個背景下, 零售業(yè)務(wù)必將成為各家商 業(yè)銀行競爭的焦點。 同時, 隨著我國進(jìn)入全面建設(shè)小康社會, 加快推進(jìn) 社會主義現(xiàn)代化的新的發(fā)展階段, 工業(yè)化、城市化進(jìn)程 將進(jìn)一步加快城鎮(zhèn)人口比重, 家庭財產(chǎn)會持續(xù)增加, 人 民生活將更加富足, 伴隨而來的消費結(jié)構(gòu)升級和金融需 求多元化, 將給零售業(yè)務(wù)帶來更加廣闊的市場空間。 二、銀行零售業(yè)務(wù)是金融業(yè)發(fā)展的正確選擇 銀行零售業(yè)務(wù)是相對銀行批發(fā)業(yè)務(wù)而言的, 一般來 講, 商業(yè)銀行對個人客戶提供的零星的, 小交易的金融 產(chǎn)品和金融服務(wù)稱為零售業(yè)務(wù); 而銀行對工商機構(gòu)提供 的大量的, 金額較大的金融產(chǎn)品和金融服務(wù)稱為批發(fā)業(yè) 務(wù)。而西方國家銀行零售業(yè)務(wù)內(nèi)容和范圍相當(dāng)廣泛, 它 涉及到商業(yè)銀行的負(fù)債業(yè)務(wù)、資產(chǎn)業(yè)務(wù)和中間業(yè)務(wù)(表 外業(yè)務(wù)) 等各個領(lǐng)域。 從負(fù)債業(yè)務(wù)來看, 商業(yè)銀行的個人零售業(yè)務(wù)主要 有: 個人支票賬戶—活期存款、定期存款、儲蓄存款、 信用卡存款、金融債務(wù)、大額可轉(zhuǎn)讓存單、以及金融的 創(chuàng)新產(chǎn)品, 如可轉(zhuǎn)讓支付命令、超級可轉(zhuǎn)讓支付命令、 貨幣市場賬戶等。 從資產(chǎn)業(yè)務(wù)看, 商業(yè)銀行的零售業(yè)務(wù)主要有: 消費 者信貸(包括汽車貸款、住房貸款、耐用消費品貸款 等) 、信用卡融資或透支等。 從表外業(yè)務(wù)看, 商業(yè)銀行的零售業(yè)務(wù)較多, 主要 有: 個人兌匯結(jié)算、信用卡、個人信托、個人租賃、個 人保管箱、個人票據(jù)托收、代理支付、個人咨詢及理財 業(yè)務(wù)、個人外匯買賣、及外匯兌換業(yè)務(wù)。 從國際范圍看, 零售業(yè)務(wù)的收入利潤率普遍比較 高。IBM ( International Business Machine) 商業(yè)價值研 究院對取樣來自全球若干領(lǐng)先公司的數(shù)據(jù)分析表明, 個 人財富管理、住房信貸、汽車金融和信用卡的收入利潤 分別為19. 8 %、23. 8 %、29 %和34. 7 %。經(jīng)歷了近 30 年的發(fā)展, 國際商業(yè)銀行巨頭多已成功轉(zhuǎn)型為零售 銀行, 零售業(yè)務(wù)成為其業(yè)務(wù)中心和利潤中心。例如美國 花旗銀行2003 年上半年零售業(yè)務(wù)的利潤達(dá)50. 77 億美 元, 在利潤總額中所占比例為49. 6 %。在2005 年11 月中信實業(yè)銀行更名為中信銀行, 采取了向零售銀行業(yè) 務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略性調(diào)整。據(jù)悉, 中信銀行此前偏重于對公 業(yè)務(wù), 對公業(yè)務(wù)在業(yè)務(wù)總量中占據(jù)了36 % - 70 %比重, 但2005 年以來, 中信開始轉(zhuǎn)向零售業(yè)務(wù), 例如: 中信 上海分行2005 年以來的零售業(yè)務(wù)總量已經(jīng)達(dá)到了該行 過去的17 年總量的2/ 3 。由此可見, 零售業(yè)務(wù)在產(chǎn)品 利潤方面的巨大優(yōu)勢。 零售銀行業(yè)務(wù)還具有客戶數(shù)量多, 風(fēng)險低, 業(yè)務(wù)分 散的優(yōu)點。因為個人客戶較多, 業(yè)務(wù)收入與經(jīng)濟(jì)波動關(guān) 聯(lián)度較低, 抵抗經(jīng)濟(jì)周期的波動能力較強, 有利于降低 銀行總體經(jīng)營風(fēng)險, 提高整體收益水平。實際上, 國際 上各主要商業(yè)銀行的個人金融業(yè)務(wù)均保持較穩(wěn)定的增長 率。例如, 美國排名前十大銀行零售業(yè)務(wù)資產(chǎn)占總資產(chǎn) 比率已從1984 年27 %平均提高至49 %。再如香港匯豐 銀行在2002 年整體利潤下降10 億港幣的同時, 個人業(yè) 務(wù)利潤仍增長了8. 9 億港幣。所以零售銀行業(yè)務(wù)具有" 利潤穩(wěn)定器" 的特征, 是商業(yè)銀行保證經(jīng)營利潤和持續(xù) 發(fā)展的關(guān)鍵。在未來數(shù)年里, 改善零售銀行業(yè)績將成為 金融機構(gòu)的首要任務(wù)。資料顯示, 美國花旗銀行2004 年的消費者金融業(yè)務(wù)利潤占該集團(tuán)總利潤的72 % , 香 港匯豐銀行2004 年稅前利潤中個人業(yè)務(wù)利潤所占比例 為40 % , 美洲銀行零售業(yè)務(wù)利潤所占比例為41 %。 在全球銀行業(yè)中, 零售銀行業(yè)務(wù)還是資本回報率最 高的業(yè)務(wù)之一。在75 %接受BCG調(diào)查的機構(gòu)中, 其零 售銀行業(yè)務(wù)的股本回報率( rate of exchange ROE) 一 直高于銀行ROE 的整體水平。零售銀行業(yè)務(wù)是強大的 利潤推動因素。例如2001 年至2004 年接受調(diào)查銀行的 稅前利潤年復(fù)合增長率( CA GR compound annual growing rate) 估計為8 %。 三、發(fā)展銀行零售業(yè)務(wù)的核心策略 如前所述, 零售業(yè)務(wù)必將成為商業(yè)銀行的主要利潤 增長點, 但是我們必須進(jìn)一步對其進(jìn)行分析。根據(jù)國際 銀行業(yè)通行的“二八法則”, 在零售業(yè)務(wù)中20 %的優(yōu)質(zhì) 客戶將帶來80 %的利潤。在中國現(xiàn)階段, 社會收入差 距很大, 優(yōu)質(zhì)客戶(頂端和高端個人客戶) 對銀行價值 貢獻(xiàn)度更為重要。研究表明, 在中國10 %的優(yōu)質(zhì)客戶 貢獻(xiàn)最少90 %的利潤。所以對國有商業(yè)銀行來說, 當(dāng) 務(wù)之急是要不斷地優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu), 投入更多的資源去競 爭利潤貢獻(xiàn)度高的客戶。以美國花旗銀行為例, 其消費 者金融業(yè)務(wù)在亞太地區(qū)的客戶總數(shù)2004 年僅有100 萬 戶, 但這部分客戶大多為高端客戶, 在2004 年就給美 國花旗銀行帶來的贏利已超過30 億美元, 戶均創(chuàng)利超 過3000 美元。正是由于高端客戶對銀行利潤的巨大貢 獻(xiàn), 國外成功的商業(yè)銀行無一例外地都把高資產(chǎn)凈值客 戶和有潛力的優(yōu)質(zhì)客戶作為零售銀行業(yè)務(wù)的目標(biāo)客戶, 并通過各種高端客戶服務(wù)計劃著力吸引此類客戶。國內(nèi) 商業(yè)銀行如果沒有相應(yīng)規(guī)模的個人金融業(yè)務(wù)做支撐, 就 很難以保持和提高綜合競爭能力, 甚至有可能面臨被 “邊緣化”的風(fēng)險。 強力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標(biāo)的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心