CRM系統(tǒng)：基于數(shù)據(jù)挖掘的CRM在酒店行業(yè)中的應用
基于數(shù)據(jù)挖掘的CRM在酒店行業(yè)中的應用
易珺1，曹東2，何永玲1
(1. 廣東藥學院醫(yī)藥商學院計算機系廣東廣州510006； 2. 華南理工大學機械工程學院廣東廣州510640)
【摘要】：本文闡述數(shù)據(jù)挖掘和CRM系統(tǒng)的概念及關系，分析酒店行業(yè)信息化的現(xiàn)狀，提出在酒店行業(yè)實施基于數(shù)據(jù)
挖掘的CRM系統(tǒng)方案，以達到提高酒店競爭力的目的。
【關鍵字】：數(shù)據(jù)挖掘；CRM；酒店
1. 引言
在網(wǎng)絡社會化，社會網(wǎng)絡化的信息時代，數(shù)據(jù)挖掘使人們有
能力去發(fā)掘蘊藏在大量數(shù)據(jù)中的信息和知識。客戶關系管理
CRM（Customer Relationship Management）是一種新穎的管理機
制，目的是為了改善企業(yè)與客戶之間的關系，使企業(yè)在營銷、銷
售、服務與支持各個方面形成一種協(xié)調(diào)的關系[1]。
在酒店行業(yè)，傳統(tǒng)的計算機管理系統(tǒng)主要包括前臺管理系
統(tǒng)和后臺管理系統(tǒng)兩大部分，基本涵蓋酒店主要業(yè)務部門，實現(xiàn)
了客戶服務和進行財務核算所需要的各個功能[2]。但傳統(tǒng)的酒店
管理系統(tǒng)基于財務管理為主線的設計理念，無法滿足酒店全面
信息化管理的需要，在營銷管理上也存在不足。其客戶管理部分
主要是對客戶資料的整理與統(tǒng)計，采用的工具也主要是傳統(tǒng)的
統(tǒng)計分析工具，注重的是對歷史數(shù)據(jù)的分析總結(jié)，缺乏對未來情
況的預測。
把客戶關系管理（CRM）引入酒店管理系統(tǒng)是一個很好的選
擇。現(xiàn)代酒店計算機管理系統(tǒng)是一個具有CRM管理機制的系
統(tǒng)。目前，我國在酒店客戶關系管理方面的研究工作做得比較少
[3]。本文以酒店行業(yè)為應用背景，通過實施基于數(shù)據(jù)挖掘的客戶
關系管理系統(tǒng)，改進企業(yè)的營銷策略，為酒店節(jié)省信息管理時付
出的無謂費用。
2. 數(shù)據(jù)挖掘技術
數(shù)據(jù)挖掘是目前國際上數(shù)據(jù)庫和信息決策領域的最前沿研
究方向之一，引起了學術界和工業(yè)界的廣泛關注[4]。數(shù)據(jù)挖掘是
一門交叉性學科，從大型數(shù)據(jù)庫中提取人們感興趣的知識，這些
知識是隱含的、事先未知的、潛在有用的信息，提取的知識表示
為概念、規(guī)則、規(guī)律、模式等形式。
圖1 數(shù)據(jù)挖掘原型系統(tǒng)
數(shù)據(jù)挖掘的任務一般分為兩類：描述和預測。描述性任務刻
劃數(shù)據(jù)庫中數(shù)據(jù)的一般特性，包括概念描述、關聯(lián)規(guī)則。預測性
任務在當前數(shù)據(jù)上進行推斷，以進行預測，包括分類和預測、序
列分析。圖1 所示為一個數(shù)據(jù)挖掘原型系統(tǒng)。
3. 客戶關系管理（CRM）理念
CRM始終以客戶為中心，建立、收集有關老客戶、新客戶、
潛在客戶的檔案，分析所有客戶信息，使企業(yè)各部門都能共享，
從中找出有價值的客戶，挖掘客戶的潛力，開拓市場，最終獲得
更多客戶和取得最大的利潤。
CRM可以幫助企業(yè)建立起龐大的數(shù)據(jù)倉庫，利用數(shù)據(jù)挖掘
技術幫助企業(yè)管理客戶生命周期的各個階段。一方面，CRM的
目的和使命要求對客戶信息、銷售信息、經(jīng)營信息等數(shù)據(jù)進行全
面的掌握；另一方面，隨著企業(yè)信息化的不斷進展，在收集了大
量數(shù)據(jù)之后，如何將這些數(shù)據(jù)進行整理、分析，為企業(yè)進行科學
決策提供支持，是企業(yè)普遍面臨的一個問題。
一個能有效的實現(xiàn)CRM經(jīng)營理念的CRM應用解決方案應
該具有以下特征：基于一個統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)庫；具有整合各種客
戶聯(lián)系渠道的能力；能將信息以快速、方便的方式向系統(tǒng)用戶傳
遞；提供銷售、服務和營銷三個業(yè)務的自動化工具，并在三者之
間能夠進行無縫的整合；具有一定的從大量交易數(shù)據(jù)庫中提煉
決策信息的能力；有基于開放標準的與其他企業(yè)應用系統(tǒng)的整
合能力。
CRM是數(shù)據(jù)挖掘的重要應用領域，正是有了數(shù)據(jù)挖掘技術
的支持，才使得CRM的理念和目標得以實現(xiàn)[5]。CRM中采用數(shù)
據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘技術進行分析的內(nèi)容主要有客戶贏利能力分
析、客戶獲取、交叉營銷、客戶保持與流失分析、客戶細分等幾個
方面[6]。
4. 基于數(shù)據(jù)挖掘的CRM在酒店行業(yè)中的應用
CRM在酒店行業(yè)的應用和研究己經(jīng)遠遠落在了其它行業(yè)
的后面，在應用方面也正處于試用階段。這與“CRM系統(tǒng)特別適
合實施于客戶群體大、服務含量高的行業(yè)”這一說法相悖。因此，
迫切需要對CRM在酒店行業(yè)的應用進行深入、全面、廣泛的研
究，以便為酒店行業(yè)實施CRM提供理論和實踐方面的指導[7]。
酒店是一種提供特殊服務的企業(yè)，它出售的商品可以概括
為“空間” 、“時間”和服務。酒店產(chǎn)品是個性化消費品，不同的
年齡段，不同的住宿動機，不同的階層對客房的要求是有所差別
的。酒店的客戶多為個體客戶，酒店應該針對不同的目標客戶群
體提供不同的服務。需要哪種個性化的服務可在酒店CRM輔助
指導下確定。在酒店中實施CRM的主要目的和作用可以用圖2
表示。
利用數(shù)據(jù)挖掘技術，在酒店CRM除了實現(xiàn)一般客戶關系管
理的功能，如：客戶贏利能力分析、客戶獲取（即挖掘潛在客戶）、
交叉營銷、客戶保持與流失分析、客戶細分之外，還具有以下功
能：
(1) 客源市場劃分
! 按地區(qū)劃分。酒店的客人來自于不同的國家、地區(qū)和城
市。
種，一是系統(tǒng)開發(fā)設計階段創(chuàng)建數(shù)據(jù)管道對象后直接運行數(shù)據(jù)
管道，二是為用戶編制專用的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換工具來動態(tài)引用數(shù)據(jù)管
道，具體步驟如下：
(1) 創(chuàng)建數(shù)據(jù)管道對象，設置相關數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換屬性。
(2) 創(chuàng)建繼承數(shù)據(jù)管道的非可視化用戶對象。
(3) 創(chuàng)建數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換窗口，添加數(shù)據(jù)窗口控件，用于顯示轉(zhuǎn)換
后的數(shù)據(jù)。
(4) 編寫腳本，依次實現(xiàn)：初始化事物對象并連接數(shù)據(jù)庫，創(chuàng)
建用戶對象實例，將數(shù)據(jù)管道對象與用戶對象實例聯(lián)系起來，啟
動數(shù)據(jù)管道。
(5) 處理執(zhí)行中出現(xiàn)的錯誤。
(6) 結(jié)束管道操作，刪除對象實例、斷開與源/目標數(shù)據(jù)庫的
連接。
下面以DBASEⅢ格式的程控電話交換機話費數(shù)據(jù)庫轉(zhuǎn)換
成MS SQL SERVER 數(shù)據(jù)庫為例，介紹數(shù)據(jù)庫轉(zhuǎn)換工具的設計
過程，由于篇幅限制，用戶對象、數(shù)據(jù)管道、窗體的具體設計過程
省略。
為使PB 程序能讀取DBASEⅢ格式的數(shù)據(jù)表，需先創(chuàng)建連
接到DBASEⅢ的ODBC 數(shù)據(jù)源telfee，然后創(chuàng)建數(shù)據(jù)管道，創(chuàng)建
用戶對象u_pipe_out_phonefee,并在轉(zhuǎn)換窗體中聲明以下實例變
量：
transaction i_src , i_dst
u_pipe_out_phonefee iup_1
在窗口的OPEN 事件中編寫腳本如下：
i_src=create transaction
i_dst=create transaction
i_dst.DBMS = "MSS Microsoft SQL Server"
i_dst.ServerName = "DataBaseServer"
i_dst.Database = "guoda_mis"
i_dst.LogId = "sa"
i_dst.LogPass = "6280"
i_dst.AutoCommit = False
connect using i_dst;
i_src.dbms='odbc'
i_src.dbparm="connectstring='dsn=telfee'"
connect using i_src;
⋯⋯ //以下代碼用于電話費庫連接不成功時顯示錯誤信息或數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換不成功時
顯示轉(zhuǎn)換錯誤代碼，略
在窗體的“轉(zhuǎn)換”按鈕中編寫腳本如下：
long ll_start,ll_end
ll_start=cpu()
iup_1.start(i_src,i_dst,dw_1) //啟動管道轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)
ll_end=cpu()
// st_time 標簽顯示轉(zhuǎn)換所需時間
st_time.text=string((ll_end - ll_start)/1000,'##0.0' )
⋯⋯//以下腳本為事務提交或滾回及在數(shù)據(jù)窗口DW_1 中顯示轉(zhuǎn)換后數(shù)據(jù)內(nèi)容，
略
2.2 采用ODBC 中間件技術
PowerBuilder 提供有通過ODBC 接口訪問各種數(shù)據(jù)庫的通
信機制。采用ODBC 方式時，應先進行ODBC 數(shù)據(jù)源定義，指定
數(shù)據(jù)源名稱、數(shù)據(jù)庫類型、所使用的數(shù)據(jù)庫，配置數(shù)據(jù)庫描述文
件，然后創(chuàng)建應用對象，并聲明兩個全局事務對象transaction
itr_rec , itr_dst，在應用對象的open 事件中設置兩事務對象的連
接屬性：
itr_rec =create transaction
itr_rec.dbms='odbc' //設置源數(shù)據(jù)庫
itr_rec.DBParm = "Connectstring='DSN=DataSrc'"
itr_rec.autocommit=false
connect using itr_rec;
itr_ dst=create transaction
itr_dst.dbms='odbc' //設置目標數(shù)據(jù)庫
itr_dst.DBParm = "Connectstring='DSN=DataDst'"
itr_dst.autocommit=false
connect using itr_dst;
if itr_rec.sqlcode=0 and itr_ dst.sqlcode=0 then
//如果連接源和目標數(shù)據(jù)庫成功，則打開登錄窗體
open(w_login)
else
messagebox(' 提示' ,' 連接數(shù)據(jù)庫失敗！' )
end if
接下來，使用以上兩種全局事務對象創(chuàng)建引用各自數(shù)據(jù)庫
數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)窗口對象，通過編寫PowerScript 腳本和SQL 語句處
理業(yè)務邏輯，完成異構(gòu)數(shù)據(jù)庫間數(shù)據(jù)的透明訪問。
3. 結(jié)語
綜上所述，實現(xiàn)異構(gòu)數(shù)據(jù)庫之間數(shù)據(jù)共享的方式有數(shù)據(jù)庫
轉(zhuǎn)換、基于中間件技術和數(shù)據(jù)庫網(wǎng)關三種方式，采用數(shù)據(jù)庫轉(zhuǎn)換
時，如果同時進行數(shù)據(jù)模式轉(zhuǎn)換和數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換，系統(tǒng)中會同時存在
同一數(shù)據(jù)集合的多個副本，易引起數(shù)據(jù)同步更新問題，需要引入
新的訪問控制機制和并發(fā)機制。采用中間件技術，容易實現(xiàn)對異
構(gòu)數(shù)據(jù)庫的透明訪問，使應用系統(tǒng)具有很好的開放性，數(shù)據(jù)格式
的轉(zhuǎn)換也很方便，然而，由于多了中間層，系統(tǒng)的運行效率比其
它兩種要低。采用數(shù)據(jù)庫網(wǎng)關技術可以把用戶現(xiàn)有的應用與一
些新的數(shù)據(jù)庫技術集成起來，從而保護用戶過去的投資。但如果
系統(tǒng)中存在n 個異構(gòu)數(shù)據(jù)庫，必須提供n×(n- 1)/2 個網(wǎng)關才能實
現(xiàn)任意數(shù)據(jù)庫互連，這時采取數(shù)據(jù)庫網(wǎng)關技術是不現(xiàn)實的。
參考文獻：
1. 張友生，徐鋒.系統(tǒng)分析師技術指南[M].北京：清華大學出版社，2004.
2. 張友軍，衛(wèi)增權(quán)，梁華金.基于數(shù)據(jù)庫網(wǎng)關技術的ETL 工具設計[J].現(xiàn)
代計算機,2005,(4):23- 24
3. 唐紅軍，萬健.利用數(shù)據(jù)庫轉(zhuǎn)換實現(xiàn)異構(gòu)數(shù)據(jù)庫共享的研究與實現(xiàn)[J]，
計算機與數(shù)字工程，2005(6):99- 102
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