CRM系統(tǒng)：基于CRM的轎車營銷
2. 2. 6 MPV市場(chǎng)走勢(shì)
2008年3月MPV市場(chǎng)走勢(shì)較
弱, 主力品牌沒有銷量突破。江淮
瑞風(fēng)在3 月初推出了搭載2. 0T、
2. 4CBR兩款全新渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)
的新車型, 但3月走勢(shì)也僅達(dá)到同
期水平, GL8在2007年12月拉出
高點(diǎn)后3月銷量仍較低。廣本奧德
賽的08款?yuàn)W德賽增加了倒車?yán)走_(dá)、
車載藍(lán)牙、后視攝像等配置, 產(chǎn)品
價(jià)格下降5 000 元, 但銷量也不
高。途安表現(xiàn)較強(qiáng), 自主品牌奇瑞
V5的銷量也有拉升。但這些品牌
的增量難以彌補(bǔ)福特的S - MAX
和日產(chǎn)的俊逸的銷量損失, MPV
新品市場(chǎng)表現(xiàn)較差。
2. 2. 7 SUV市場(chǎng)走勢(shì)
2008年SUV市場(chǎng)仍處于快速
增長(zhǎng)期, 1季度增長(zhǎng)達(dá)到42%。其
中城市型SUV 的增長(zhǎng)起到?jīng)Q定性
作用, 新品獅跑和逍客等表現(xiàn)也較
好。長(zhǎng)城的霸主地位被CRV取代,
本田的CRV 3 月銷量達(dá)到6 785
輛, 成為SUV的新亮點(diǎn), 其2. 0L
新品價(jià)格的下探幅度也較大。現(xiàn)代
途勝的走勢(shì)跟隨CRV, 但被眾泰
超越。眾泰的銷量在1月達(dá)到新的
高點(diǎn)后, 受出口量較低影響, 2月
下滑較大, 3月超越途勝成為SUV
的三強(qiáng)。東風(fēng)悅達(dá)起亞的獅跑表現(xiàn)
一般, 3月銷量?jī)H有2 333輛, 逍
客的新車走勢(shì)更強(qiáng)一些。豐田的霸
道和陸巡的走勢(shì)穩(wěn)健。奇瑞的瑞虎
走勢(shì)較弱, 2008 年3 月的銷量同
比下滑較大。
3 轎車市場(chǎng)營銷模式的選擇
3. 1 常見的營銷模式分析
轎車根據(jù)價(jià)位和品牌不同, 在
營銷模式方面的策略也不同。如高
檔轎車需要突出檔位和品位, 塑造
高端形象; 經(jīng)濟(jì)型轎車要突出實(shí)用
與經(jīng)濟(jì), 造型獨(dú)特和價(jià)位較低等
等, 都在車輛外形、車內(nèi)裝潢設(shè)
計(jì), 以及汽車硬件配置方面進(jìn)行改
進(jìn)與創(chuàng)新, 如許多國外品牌的汽車
開始了本土化的營銷策略, 實(shí)現(xiàn)生
產(chǎn)、研發(fā)、銷售、采購、傳播等本
土化, 一方面降低了轎車的生產(chǎn)銷
售成本, 另一方面減少了轎車的銷
售環(huán)節(jié)。目前, 常見的轎車營銷模
式有:
一是饑餓營銷方式。通過
“稀缺”來造成市場(chǎng)供不應(yīng)求的局
面, 引導(dǎo)消費(fèi)者的購買欲望。一方
面是生產(chǎn)商或銷售商采用了限量生
產(chǎn)或限量銷售的手段人為制造短
缺, 其目的無非是利用物以稀為貴
的價(jià)值法則, 激發(fā)消費(fèi)者的購買欲
望; 另一方面是限量廣告促銷造聲
勢(shì), 廣告“饑餓”策略是指廣告
主或廣告代理商在廣告策劃、制作
和傳播過程中刻意炒作, 制造一種
強(qiáng)大的聲勢(shì), 引起受眾對(duì)廣告的期
待和向往, 吊足受眾的胃口, 然后
有意識(shí)地在媒體上只做少量發(fā)布,
促使他們由被動(dòng)接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)積
極地尋找該廣告以及相關(guān)信息, 從
而擴(kuò)大廣告輻射的廣度, 促進(jìn)廣告
影響的深度和激發(fā)購買行為的產(chǎn)
生。當(dāng)然, 在目前商品饑餓營銷方
式的過程中, 一方面, 限量的前提
必須是該商品具有其他同類商品在
某種屬性上不可替代的優(yōu)勢(shì); 另一
方面, 廣告策劃、制作、傳播全過
程或者其中的某一個(gè)或某幾個(gè)環(huán)節(jié)
必須具有極大的新聞價(jià)值, 能引起
受眾的注意與持續(xù)追蹤的興趣, 同
時(shí)廣告媒體發(fā)布要遵循“適度饑
餓”原則, 即保證讓感興趣的受
眾可以接觸到原始的廣告作品及相
關(guān)信息, 而不是讓他們無處查找,
一下子“餓死”。
二是文化營銷方式。賣轎車在
逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橘u文化, 因?yàn)檗I車不僅
是一種代步工具, 更是一種生活方
式, 因而應(yīng)該注重和挖掘轎車傳統(tǒng)
的歷史文化內(nèi)涵, 開展一些有品
位、有趣味的文化活動(dòng), 不僅可以
起到促銷的效果, 更能讓用戶和潛
在用戶獲得獨(dú)特的文化附加值, 起
到“潤物細(xì)無聲”的品牌推廣效
果。當(dāng)汽車品質(zhì)日漸趨同時(shí), 汽車
品牌背后的文化競(jìng)爭(zhēng)將成為另外一
場(chǎng)激烈的角逐。如君威, 借傳統(tǒng)文
化打造品位, 君威的定位是一款專
為中國當(dāng)代杰出人士打造的豪華轎
車, 其車主大多數(shù)是中年人, 他們
對(duì)傳統(tǒng)文化的追求更多一些。因
此, 上海通用公司從中國古代思想
家關(guān)于“仁與智”、“山與水”、
“動(dòng)與靜”的辯證哲理中, 提煉出
君威“動(dòng)靜合一”的品牌理念,
并從古代哲人“愛山之博大深幽,
愛水之飄逸靈動(dòng)”出發(fā), 延伸至
當(dāng)代杰出人士兼具知微察幽、遠(yuǎn)見
卓識(shí)的“動(dòng)”, 以及胸羅萬象、榮
辱不驚的“靜”, 從而追求“心
致, 行隨, 動(dòng)靜合一”的境界。
三是訂單銷售方式。轎車采用
訂單的銷售方式, 一方面可以滿足
個(gè)性化的消費(fèi)需求, 另一方面能夠
合理安排指導(dǎo)生產(chǎn)。通過登記預(yù)售
不僅可以降低庫存成本, 同時(shí)能夠
建立有效的客戶關(guān)系管理體系, 促
進(jìn)企業(yè)的快速健康發(fā)展。如許多豪
華轎車都采用預(yù)約登記的方式, 造
成市場(chǎng)“緊俏”局面。
四是專賣店?duì)I銷方式。最近幾
年來, 各廠家為建立能夠?qū)嵤┙y(tǒng)一
策略的營銷體系付出了巨大的努
力, 紛紛建立4S專賣店, 集銷售、
維修、零部件的配置等一體, 當(dāng)
然, 采用這種模式的前提是產(chǎn)品質(zhì)
量有保證, 服務(wù)體系完善, 在特定
的區(qū)域內(nèi)授權(quán)或指定某個(gè)經(jīng)銷商特
定的產(chǎn)品, 在店面設(shè)計(jì)、員工培
訓(xùn)、管理模式、廣告宣傳等方面都
有統(tǒng)一的規(guī)范要求, 通過專賣店的
展示與形象, 在終端促進(jìn)了產(chǎn)品的
銷售。
五是體驗(yàn)營銷。許多轎車在新
產(chǎn)品上市和市場(chǎng)的拓展過程中均采
用體驗(yàn)營銷的方式, 如試駕。邀請(qǐng)
一些有影響力的群體, 如記者、教
練等試駕, 同時(shí)在終端設(shè)計(jì)體驗(yàn)化
的情景終端, 激發(fā)購買欲望和需
求, 在產(chǎn)品中附加體驗(yàn)、以汽車傳
遞體驗(yàn)、借品牌凝聚體驗(yàn)、以媒介
傳播體驗(yàn), 通過體驗(yàn), 加強(qiáng)感知,
進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。
3. 2 營銷模式抉擇
在轎車的營銷模式選擇過程
中, 始終以客戶為中心, 以客戶的
需求為終點(diǎn), 結(jié)合產(chǎn)品的定位進(jìn)行
分析, 如商務(wù)和政務(wù)型的轎車可能
更多地采用一對(duì)一的營銷模式, 在
售后服務(wù)、配置與品牌等方面創(chuàng)
新; 經(jīng)濟(jì)型的轎車更多的要在性價(jià)
比方面提升。當(dāng)然, 不同的區(qū)域市
場(chǎng)情況也不同, 因?yàn)橄M(fèi)者的行為
和環(huán)境非常重要。在北方, 許多家
強(qiáng)力推薦：
天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營銷策略，通過企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對(duì)客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。
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